劉誠(chéng)／文

近日，外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)空前激烈。7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)總額達(dá)500億元的消費(fèi)券補(bǔ)貼活動(dòng)，拉開平臺(tái)大戰(zhàn)的序幕，尤其是“0元購(gòu)”等促銷活動(dòng)，引發(fā)了爆單、排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等市場(chǎng)混亂現(xiàn)象，有人據(jù)此擔(dān)心這與“反內(nèi)卷”的中央精神相悖。

直至7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，這場(chǎng)大戰(zhàn)才被叫停。反思此輪平臺(tái)之戰(zhàn)，已呈現(xiàn)出與以往完全不同的特征，可以說(shuō)已超越了外賣領(lǐng)域的“內(nèi)卷”，各平臺(tái)志在形塑和搶占即時(shí)零售市場(chǎng)。

超越外賣領(lǐng)域

前幾個(gè)月，京東與美團(tuán)的大戰(zhàn)暫告一段落時(shí)，阿里巴巴突然發(fā)力，再度點(diǎn)燃了阿里巴巴、京東、美團(tuán)三家混戰(zhàn)的戰(zhàn)火。

表面上看，在此輪大戰(zhàn)中，價(jià)格依然是焦點(diǎn)，補(bǔ)貼依然是手段。但實(shí)際上，各平臺(tái)爭(zhēng)奪的重心不再是外賣，而是即時(shí)零售。各大平臺(tái)推出了一些價(jià)格促銷手段，但價(jià)格戰(zhàn)只是起到引流作用，是為即時(shí)零售引流。

從三大平臺(tái)的情況逐一來(lái)看：京東從電商領(lǐng)域開辟外賣業(yè)務(wù)，實(shí)際上發(fā)揮了其在電商中送貨快的優(yōu)勢(shì)，并且快上加快，打通了本地生活業(yè)務(wù)，還進(jìn)一步整合了京東快遞及本地的京東超市等實(shí)體店資源，形成了更加完整高效的生態(tài)系統(tǒng)。阿里巴巴在原本淘寶電商與餓了么外賣并行的基礎(chǔ)上，推出淘寶閃購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，節(jié)省了供應(yīng)鏈成本和營(yíng)銷推廣成本。京東是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，阿里巴巴是產(chǎn)業(yè)鏈的整合，美團(tuán)則是背水一戰(zhàn)。所以，不能將此輪大戰(zhàn)單純歸結(jié)為價(jià)格“內(nèi)卷”，實(shí)則是對(duì)即時(shí)零售這個(gè)新市場(chǎng)的開發(fā)。

這在今年的“618”期間已初露端倪。“618”已不僅是傳統(tǒng)電商的購(gòu)銷活動(dòng)，其覆蓋范圍已擴(kuò)展至直播、跨境電商等領(lǐng)域，即時(shí)零售將成為今年各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

即時(shí)零售對(duì)電商轉(zhuǎn)型具有戰(zhàn)略意義

我們不禁要問(wèn)，此輪平臺(tái)戰(zhàn)火為何如此激烈？

各平臺(tái)不僅砸下重金參與競(jìng)爭(zhēng)，更是將其作為一把手工程，由一把手直接參與謀劃和宣傳。原因很簡(jiǎn)單，即時(shí)零售對(duì)各大平臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。它們爭(zhēng)奪的不是短時(shí)的流量，也不是長(zhǎng)期的使用習(xí)慣，而是消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售業(yè)態(tài)的參與度和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

從用戶數(shù)量和業(yè)務(wù)量增速來(lái)看，外賣市場(chǎng)已基本飽和，各大平臺(tái)之間陷入零和博弈。因此，激烈的競(jìng)爭(zhēng)更多地降低了各個(gè)平臺(tái)的利潤(rùn)率。與之相比，即時(shí)零售市場(chǎng)是一片藍(lán)海。可以說(shuō)，電商已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展的下半場(chǎng)，其重點(diǎn)之一就是即時(shí)零售。

近年來(lái)，即時(shí)零售作為一種新興業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)。即時(shí)零售通過(guò)“線上下單+本地供給+即時(shí)配送”的模式，讓更多“即時(shí)性消費(fèi)需求”得以“本地化滿足”，實(shí)現(xiàn)了“即需、即買、即得”的消費(fèi)體驗(yàn)。

在這一過(guò)程中，電商發(fā)展的基礎(chǔ)邏輯發(fā)生了變化，從追求更低廉的價(jià)格，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾玫挠脩趔w驗(yàn)和更便利的購(gòu)買需求。尼爾森《2024年度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，即時(shí)零售平臺(tái)在網(wǎng)購(gòu)人群中的滲透率，從2023年的49%提升至2024年的59%。即時(shí)零售消費(fèi)群體中還產(chǎn)生了大量持續(xù)回購(gòu)的忠誠(chéng)用戶，即時(shí)零售平臺(tái)忠誠(chéng)用戶占比從2023年的24%提升至2024年的46%。

也許有人會(huì)說(shuō)：“人們?cè)诖蠖鄶?shù)情況下買東西沒那么著急，所以即時(shí)零售只是在特定情況下才被需要，比如買藥。”但實(shí)則不然，即時(shí)零售適應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷，具有特定的時(shí)代意義。就像以前多數(shù)人可以接受一兩個(gè)星期才能收到一封信件，而現(xiàn)在超過(guò)兩三天就會(huì)感到不適，可能會(huì)擔(dān)心信件丟失或耽誤使用。

一方面，年輕一代主力消費(fèi)人群對(duì)“快”的要求、對(duì)即時(shí)享用的期待、對(duì)即時(shí)滿足的需求正變得越來(lái)越高，“快”成為一種高于商品本身的服務(wù)需求體驗(yàn)。傳統(tǒng)遠(yuǎn)場(chǎng)電商“可見即可買”，而以即時(shí)零售為代表的新型服務(wù)業(yè)電商“可送才可買”，更符合對(duì)時(shí)效更敏感的年輕消費(fèi)群體的要求。

換言之，平臺(tái)“內(nèi)卷”一定程度上是在迎合求快的消費(fèi)需求，但反過(guò)來(lái)，這又助長(zhǎng)了求快的社會(huì)風(fēng)氣。這種無(wú)下限的迎合問(wèn)題，在其他領(lǐng)域也存在，值得整個(gè)社會(huì)深入反思。比如，有些人在虛擬空間的社交、直播和游戲中體會(huì)到了逆襲、被討好的情緒價(jià)值，到現(xiàn)實(shí)生活中則更加處處碰壁、不善交際。

另一方面，近些年消費(fèi)理念更趨理性務(wù)實(shí)，更多人傾向于隨時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的性價(jià)比，調(diào)整自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)量，因而大規(guī)模的囤貨和線下采購(gòu)相應(yīng)減少。消費(fèi)者會(huì)更注重消費(fèi)的滿足感和便利性，相比計(jì)劃性購(gòu)物，消費(fèi)者更喜歡即買即到的即時(shí)性滿足。

可以說(shuō)，電商生活化趨勢(shì)明顯：電商從長(zhǎng)尾市場(chǎng)走向主流市場(chǎng)，從生活的補(bǔ)充變?yōu)樯畹谋匦瑁粡难訒r(shí)滿足到即時(shí)滿足，新一代消費(fèi)者對(duì)即時(shí)滿足提出了更高的要求。

對(duì)于平臺(tái)側(cè)，總體上分為綜合性平臺(tái)和垂直性平臺(tái)。

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，目前綜合性平臺(tái)在即時(shí)零售市場(chǎng)整體規(guī)模中的占比約為64%，垂直性平臺(tái)占比約為36%。綜合性平臺(tái)通過(guò)整合傳統(tǒng)實(shí)體商超、便利店和連鎖店等多種零售形式，覆蓋了更為廣泛的供給品類、地域和消費(fèi)群體，如淘寶閃購(gòu)、京東秒送、美團(tuán)閃購(gòu)等。

垂直性平臺(tái)專注于某一特定品類或行業(yè)，如生鮮、醫(yī)藥、酒水，在這些領(lǐng)域具有一定的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，如生鮮領(lǐng)域的盒馬、小象超市等，醫(yī)藥領(lǐng)域的叮當(dāng)快藥，酒類領(lǐng)域的1919、酒便利等。

現(xiàn)在即時(shí)零售的品類正在不斷擴(kuò)張，特別是在冷（如冰啤酒）、鮮（如鮮花）、重（如桶裝水）、急（如買藥）四大類。從數(shù)據(jù)上看，過(guò)去3年，生鮮、醫(yī)藥、鮮花等品類的復(fù)合增長(zhǎng)率（45%）超過(guò)餐飲，預(yù)計(jì)未來(lái)5年即時(shí)零售日均單量將從之前的1億單增至5億單，從送餐走向“送萬(wàn)物”。

對(duì)于商家側(cè)，即時(shí)零售也能帶來(lái)利好。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前入駐各類即時(shí)零售平臺(tái)的商家總數(shù)接近400萬(wàn)家。其中，中小型本地商戶約占50%—55%，連鎖品牌商超約占35%—40%，垂直品類專營(yíng)店和平臺(tái)自有供應(yīng)商約占5%—10%。

相關(guān)研究表明，線下實(shí)體商鋪的傳統(tǒng)覆蓋范圍在半徑1公里、面積0.79平方公里左右，即時(shí)零售平臺(tái)將范圍拓展到了半徑5公里、面積19.64平方公里，服務(wù)半徑擴(kuò)大了5倍，覆蓋消費(fèi)人群的面積和潛在商機(jī)擴(kuò)大了24倍。

就此次平臺(tái)大戰(zhàn)而言，我們可以清晰地觀察到即時(shí)零售市場(chǎng)在迅速擴(kuò)容。各大平臺(tái)通過(guò)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，共同打開了消費(fèi)的增量空間，促進(jìn)了線下消費(fèi)。即時(shí)零售市場(chǎng)總量已從此前的每天1億單增長(zhǎng)到最高每天2億單，增長(zhǎng)突破100%。商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，今年1—6月，全國(guó)網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)8.5%，實(shí)物網(wǎng)上零售額對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的貢獻(xiàn)率為29.6%，在線餐飲占餐飲收入比重增長(zhǎng)1.9個(gè)百分點(diǎn)。

在業(yè)務(wù)模式上，淘寶閃購(gòu)大力擴(kuò)容商品和服務(wù)的類型及供給，以滿足更多元、立體的消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)顯示，7月5日當(dāng)天淘寶閃購(gòu)上糧油米面訂單增長(zhǎng)了489%，休閑食品增長(zhǎng)了388%，潮流玩具增長(zhǎng)了236%，運(yùn)動(dòng)服飾增長(zhǎng)了144%，美妝個(gè)護(hù)增長(zhǎng)了114%，運(yùn)動(dòng)服飾、滋補(bǔ)保健、圖書音像、汽車用品等品類增幅也均超過(guò)100%。

此外，即時(shí)零售對(duì)就業(yè)的拉動(dòng)也非常顯著，在短短2個(gè)月中極大地增加了社會(huì)對(duì)商品分揀員、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)員、打包包裝員和配送員等就業(yè)崗位的需求。據(jù)京東黑板報(bào)微信公眾號(hào)消息，二季度末，京東外賣全職騎手已突破15萬(wàn)人，京東外賣將投入20億元為全職騎手升級(jí)福利，除五險(xiǎn)一金外，還包括寒暑季每月發(fā)放防暑防寒津貼。

進(jìn)一步引導(dǎo)有序競(jìng)爭(zhēng)

盡管此輪平臺(tái)大戰(zhàn)焦點(diǎn)不在價(jià)格和補(bǔ)貼上，但確實(shí)也引發(fā)了市場(chǎng)的異常波動(dòng)。因此，各方需要在認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，優(yōu)化即時(shí)零售市場(chǎng)秩序，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的多贏局面。

第一，鼓勵(lì)即時(shí)零售市場(chǎng)發(fā)展。即時(shí)零售只占整個(gè)電商市場(chǎng)的10%，但增速卻達(dá)到30%，如能進(jìn)一步做大市場(chǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)每日單量將達(dá)到10億次以上，催生出10萬(wàn)億以上規(guī)模的新市場(chǎng)。它是我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)的千載難逢的機(jī)遇，也是繼電商之后，服務(wù)業(yè)發(fā)展的新引擎。因此，要支持新進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)，打破部分業(yè)態(tài)的一家獨(dú)大局面。對(duì)新進(jìn)入市場(chǎng)的平臺(tái)，在確保安全底線的情況下，要采取包容審慎的監(jiān)管政策。

第二，補(bǔ)貼方式要更加合理。一方面，不要從商家抽取資金用于補(bǔ)貼；另一方面，不要營(yíng)造“0元購(gòu)”等過(guò)低價(jià)格的噱頭。在開展補(bǔ)貼活動(dòng)過(guò)程中，平臺(tái)應(yīng)該充分尊重商家意愿，相關(guān)規(guī)則公開、透明，商家自愿參與，自主選擇是否配資參與折扣讓利，尤其不做任何強(qiáng)制要求，更不以任何方式強(qiáng)迫商家低于成本價(jià)格銷售商品。對(duì)于中小商家產(chǎn)品以及國(guó)潮國(guó)貨、科教文化等符合大眾高端需求產(chǎn)品，應(yīng)加大補(bǔ)貼力度。總之，補(bǔ)貼不占用商家資金，不增加商家經(jīng)營(yíng)成本，更不能導(dǎo)致“越賣越虧”的情況發(fā)生。

今后，各大平臺(tái)要繼續(xù)發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，完善補(bǔ)貼計(jì)劃，盡量避免局部競(jìng)爭(zhēng)過(guò)熱的情況，加大對(duì)中小商家的利益保護(hù)，加強(qiáng)對(duì)騎手的各項(xiàng)權(quán)益保障。媒體和平臺(tái)內(nèi)宣傳時(shí)不宜過(guò)度關(guān)注價(jià)格，以免形成錯(cuò)誤引導(dǎo)。

第三，要以產(chǎn)品質(zhì)量留住用戶。當(dāng)硝煙散盡時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：所有瘋狂的補(bǔ)貼，最終都要回歸商業(yè)的本質(zhì)——誰(shuí)能真正創(chuàng)造價(jià)值，誰(shuí)才是最后的王者。當(dāng)前，消費(fèi)者在平臺(tái)間切換的轉(zhuǎn)移成本很低，如果一家平臺(tái)上沒有好的產(chǎn)品，那么補(bǔ)貼一停用戶就會(huì)流失，最終竹籃打水一場(chǎng)空。因此，平臺(tái)要積極發(fā)掘高質(zhì)量產(chǎn)品，重點(diǎn)宣傳推廣滿足不同消費(fèi)群體實(shí)際需要和情緒需要的高價(jià)值產(chǎn)品，尤其是國(guó)潮國(guó)貨產(chǎn)品。同時(shí)，凈化浮躁的社會(huì)風(fēng)氣，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇高質(zhì)量、健康、品牌化的產(chǎn)品，愿為高價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品買單。

第四，不宜陷入價(jià)值觀上的爭(zhēng)斗，上綱上線不可取。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)應(yīng)效率優(yōu)先，保障及提升消費(fèi)者的體驗(yàn)和商戶的利益。對(duì)于其中出現(xiàn)的勞動(dòng)“壓榨”等問(wèn)題，可以加強(qiáng)研究，在肯定就業(yè)貢獻(xiàn)及與各行業(yè)普遍情況比較的基礎(chǔ)上作出中性判斷，確有問(wèn)題的，改進(jìn)算法，而非壓制行業(yè)發(fā)展。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要講秩序，不能用貶低別人來(lái)抬高自己，毫無(wú)疑問(wèn)這是惡性競(jìng)爭(zhēng)。不強(qiáng)調(diào)“我好他不好”這種帶有“情緒色彩”的批判，而是加強(qiáng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在即時(shí)零售細(xì)分領(lǐng)域各有側(cè)重。

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