當(dāng)大多數(shù)企業(yè)仍在“賺快錢”與“做情懷”之間搖擺時(shí)，山河文旅用雙運(yùn)營的全周期服務(wù)模式證明： 商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值從不對立，真正的高手能在兩者間找到黃金平衡點(diǎn)。

來源丨商界雜志（ID：shangjiezz）

作者丨陳俊玲

圖片丨受訪者供圖

中國文旅行業(yè)正站在轉(zhuǎn)型的十字路口。一方面，市場需求在高速增長：Z 世代消費(fèi)群體對情緒價(jià)值的追求，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略釋放的政策紅利，數(shù)字技術(shù)賦能的體驗(yàn)升級浪潮 ；另一方面，卻是行業(yè)發(fā)展的隱疾凸顯 ：大量景區(qū)空置，歷史文化街區(qū)淪為“義烏小商品集散地”，許多項(xiàng)目陷入“建得起養(yǎng)不起”的泥潭。這種矛盾背后，也折射出行業(yè)長期存在的結(jié)構(gòu)性難題—規(guī)劃與運(yùn)營割裂、短期利益與長期價(jià)值失衡。

在此背景下，山河文化旅游發(fā)展（重慶）有限公司（以下簡稱“山河文旅”）以“全產(chǎn)業(yè)鏈雙 O 模式”破局，用十年時(shí)間完成從區(qū)域性廣告服務(wù)商到覆蓋文旅項(xiàng)目全生命周期服務(wù)商的蛻變。其創(chuàng)始人龐奇坦言 ：“文旅不是拼速度的生意，而是拼耐力的長跑?！?/p>

困局：運(yùn)營真空

文旅項(xiàng)目最大的難點(diǎn)是什么？在龐奇看來，是運(yùn)營和資本。這個(gè)看起來文文靜靜的90 后老板，在回答這個(gè)問題時(shí)，眼神中透露出不容置疑的堅(jiān)定。

在傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目的開發(fā)鏈條中，策劃、設(shè)計(jì)、施工、運(yùn)營等環(huán)節(jié)往往由不同主體分段承接，形成“鐵路警察，各管一段”的格局。這種模式導(dǎo)致規(guī)劃圖紙上的運(yùn)營策略與文化 IP 難以落地，設(shè)計(jì)階段預(yù)留的商業(yè)空間也無法契合運(yùn)營需求，最終導(dǎo)致項(xiàng)目陷入“規(guī)劃高大上、運(yùn)營一地雞毛”的怪圈。

除了運(yùn)營乏力之外，更深層的矛盾還在于盈利模式單一。

以某5A 級山岳景區(qū)為例，其門票收入占比高達(dá) 78%，但游客人均二次消費(fèi)僅38 元，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的 120 元。景區(qū)內(nèi)雖布局百余家商鋪，但因前期缺乏統(tǒng)一的運(yùn)營規(guī)劃，導(dǎo)致 80% 的商戶售賣雷同的義烏小商品和快餐，文化體驗(yàn)業(yè)態(tài)幾乎空白。這種粗放式開發(fā)使得游客停留時(shí)間不足 2小時(shí)，周邊民宿、餐飲等配套產(chǎn)業(yè)長期處于低迷狀態(tài)。

另外還有許多歷史文化街區(qū)，在商業(yè)運(yùn)營時(shí)盲目引入連鎖品牌，忽視了在地文化挖掘，導(dǎo)致項(xiàng)目容易陷入“千街一面”的同質(zhì)化競爭中。政府主導(dǎo)的項(xiàng)目雖然能夠短期拉動投資，但若缺乏市場化運(yùn)營能力，也極易陷入“建設(shè)—虧損—再建設(shè)”的惡性循環(huán)。

山河文旅在早期服務(wù)地方政府時(shí)，便敏銳洞察到這一痛點(diǎn)?！拔覀兘佑|過太多‘半死不活’的項(xiàng)目，問題都出在前期沒人算明白賬?！饼嬈婊貞浀??！拔覀冊谧霾邉澋碾A段，就會把運(yùn)營規(guī)劃進(jìn)去。運(yùn)營前置的方式可以更好地幫助我們?nèi)プ鲆?guī)劃，而且也能更快落地?！?/p>

破局：創(chuàng)新模式構(gòu)建產(chǎn)業(yè)閉環(huán)

基于對行業(yè)痛點(diǎn)的深刻理解，山河文旅創(chuàng)新性地提出了“O+PMC+O 運(yùn)營策劃 + 項(xiàng)目管理總承包 + 運(yùn)營實(shí)施”項(xiàng)目運(yùn)營全周期服務(wù)模式，將運(yùn)營思維貫穿項(xiàng)目始終。相較于傳統(tǒng) EPC（設(shè)計(jì)—采購—施工）模式，這一全周期服務(wù)模式的核心突破在于運(yùn)營前置化與利益捆綁化。

在重慶大足石刻景區(qū)的改造實(shí)踐中，這一模式的價(jià)值得到了充分驗(yàn)證。項(xiàng)目啟動初期，山河文旅并未急于繪制規(guī)劃圖紙，而是派運(yùn)營團(tuán)隊(duì)去實(shí)地調(diào)研，記錄游客行為軌跡、統(tǒng)計(jì)消費(fèi)偏好、訪談周邊商戶。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：南北宋街主入口缺乏整體形象規(guī)劃，導(dǎo)致游客對景區(qū)區(qū)域感知模糊；原有動線設(shè)計(jì)不合理，迫使游客“匆匆游覽”，人均停留時(shí)間短，周邊餐飲、住宿資源的閑置率高。

針對上述問題，龐奇帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重新對大足石刻景區(qū)做了詳細(xì)規(guī)劃。他們不僅重新選址了游客中心，還設(shè)計(jì)了人車分流系統(tǒng)，在核心景觀區(qū)外延打造了“文化體驗(yàn)帶”，引入了非遺工坊、禪修體驗(yàn)館等特色業(yè)態(tài)，并融入了豐富的創(chuàng)意元素。例如，在南北宋街上模擬宋朝的“交子交易”場景，設(shè)置貨幣兌換點(diǎn)，讓游客仿佛穿越時(shí)空，沉浸式體驗(yàn)宋朝文化。此外，他們還開發(fā)了大量特色研學(xué)項(xiàng)目，如四大發(fā)明研學(xué)、陶藝研學(xué)、茶藝研學(xué)等，充分挖掘在地文化，為景區(qū)做業(yè)態(tài)延伸。改造后，游客停留時(shí)間延長了一半，二次消費(fèi)占比從 18% 躍升至 30%。

山河文旅認(rèn)為，市場現(xiàn)有的EPCO 不應(yīng)該是簡單的“一條龍服務(wù)”，而是用落地運(yùn)營反推策劃設(shè)計(jì)。在黃山某歷史文化街區(qū)改造中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)啬镜窆に嚸媾R傳承危機(jī)，便在設(shè)計(jì)階段預(yù)留了“前店后廠”的空間 ：游客可現(xiàn)場研學(xué)觀摩工匠制作徽派窗欞，掃碼下單定制產(chǎn)品，工廠直連物流發(fā)貨。這種“體驗(yàn)—消費(fèi)—傳播”的閉環(huán)，不僅讓非遺技藝重獲生機(jī)，同時(shí)也為工廠帶來了新的商機(jī)，重新激活了本地內(nèi)生產(chǎn)業(yè)鏈條，打破了歷史文化街區(qū)“招商都是連鎖”的魔咒，避免區(qū)域內(nèi)斗。

為了進(jìn)一步強(qiáng)化模式壁壘，山河文旅還構(gòu)建了獨(dú)特的“雙 O 驅(qū)動”機(jī)制 ：

前端Operational Planning（運(yùn)營策劃）：通過提供免費(fèi)提案來深度綁定客戶，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)測算投資回報(bào)率，有效規(guī)避了“紙上談兵”的風(fēng)險(xiǎn)。

后端Operational Commitment（運(yùn)營承諾）：與業(yè)主成立合資公司，共同經(jīng)營項(xiàng)目，確保前端策劃能夠得到有效落地。

在某歷史文化街區(qū)改造中，這種“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的機(jī)制被充分展現(xiàn)出來。山河文旅放棄傳統(tǒng)托管模式，轉(zhuǎn)而與政府按運(yùn)營成本分?jǐn)偙壤闪⒑腺Y運(yùn)營公司，讓運(yùn)營工作從設(shè)計(jì)開始介入，而不是施工后來撿攤子。在一些文化屬性更重的項(xiàng)目中，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還會先于運(yùn)營方案前端進(jìn)行定位定性，以 IP 定調(diào)。前期投入資金用于 IP 開發(fā)（如以鄧小平名言衍生的“將軍貓”形象），并繼續(xù)圍繞這個(gè) IP 充分挖掘其他的 IP 形象，形成區(qū)域聯(lián)動的“文化矩陣”，繼而服務(wù)整個(gè)項(xiàng)目全周期。

未來：讓文化發(fā)聲

面對文旅行業(yè)長期存在的“千鎮(zhèn)一面”“萬街同妝”等痼疾，山河文旅另辟蹊徑，以“免費(fèi)”策略尋求突圍。

在傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目還在靠咨詢、策劃賺錢的時(shí)候，龐奇早已開始布局山河文旅的未來。她認(rèn)為，如今的文旅市場，前端策劃、規(guī)劃領(lǐng)域已高度飽和，大家都非?！熬怼薄Ｈ绾巫叱霾町惢克x擇在山河文旅最擅長的領(lǐng)域去深挖—運(yùn)營和資本。

于是龐奇開始迭代山河文旅的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)類別，將過去賺錢的策劃變成免費(fèi)模式。

今年，山河文旅計(jì)劃在數(shù)十個(gè)項(xiàng)目中，篩選幾個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目進(jìn)行深度合作。在前端，給客戶免費(fèi)做策劃提案，共同算真賬，但要求深度參與后端的改造和運(yùn)營。這不僅解決了業(yè)主單位沒有資金無法啟動前期策劃的問題，也解決了業(yè)主最頭疼的運(yùn)營難題。

目前，山河文旅正將“O+PMC+O”模式推向更廣闊的戰(zhàn)場。在安徽黃山屯溪區(qū)黎陽鎮(zhèn)隆阜片區(qū)鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目中，團(tuán)隊(duì)結(jié)合了新時(shí)代文旅發(fā)展的新趨勢和新要求，提出“微改造 + 產(chǎn)業(yè)激活”策略—保留了百年徽派建筑肌理，并引用現(xiàn)代工藝對歷史建筑進(jìn)行保護(hù)性修繕，讓傳統(tǒng)徽派民居中的磚木結(jié)構(gòu)、精美雕花、徽派馬頭墻再次綻放光彩。這種微更新改造既為建筑注入了時(shí)代氣息，又保留了老街獨(dú)特的生活煙火氣。

對于行業(yè)未來，龐奇始終保持清醒：“EPCO 模式解決的是‘怎么做’的問題，但文旅真正的靈魂在于‘為什么這么做’?！痹谏胶游穆脠F(tuán)隊(duì)內(nèi)部，有一條“文化紅線”：所有項(xiàng)目必須找到在地文化的當(dāng)代表達(dá)，拒絕復(fù)制粘貼式開發(fā)。

正如重慶萬州大周鎮(zhèn)項(xiàng)目—這個(gè)長江邊的古老集鎮(zhèn)，曾因三峽工程沉寂多年。山河文旅沒有跟風(fēng)打造“民宿集群”，而是挖掘其“川江號子”“峽江漁火”文化基因，設(shè)計(jì)“江岸非遺劇場”“漁家夜宴”等產(chǎn)品，讓老鎮(zhèn)重獲生機(jī)。開業(yè)首年，大周鎮(zhèn)游客量突破 20 萬人次，老漁民轉(zhuǎn)型“文化講解員”，月均收入大大超過外出打工。

山河文旅的探索，為中國文旅行業(yè)提供了一個(gè)具有啟示意義的樣本：當(dāng)大多數(shù)企業(yè)仍在“賺快錢”與“做情懷”之間搖擺時(shí)，他們用“O+EPMC+O”模式證明，商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值從不對立，真正的高手能在兩者間找到黃金平衡點(diǎn)。這種平衡的背后，是對行業(yè)的敬畏之心、對“長期主義”的堅(jiān)守，更是對“文旅賦能民生”初心的回歸。

正如長江邊的萬州大周鎮(zhèn)—夜幕降臨時(shí)，江岸非遺劇場的鑼鼓聲、漁火點(diǎn)點(diǎn)的烏篷船、游客與老漁民合唱的川江號子，共同勾勒出一幅流動的文旅生態(tài)圖景。這樣的畫面也正是山河文旅一直所倡導(dǎo)的企業(yè)文化—讓文化發(fā)聲。在這里，文化不是標(biāo)本，而是有跳動的呼吸 ；商業(yè)不是掠奪，而是共生的紐帶。這或許就是中國文旅產(chǎn)業(yè)破繭重生的希望所在。

來源：商界雜志（ID：shangjiezz）

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