這是一個有價值的問題！家電圈梳理今年各家企業的市場動作，最大感受就一點：面對不確定性的市場，頭部企業也沒有高招、妙招，只能見招拆招！唯一的區別，相對同行，大企業反應速度快、執行能力強、整合資源火力全開猛。

華辛撰寫

龍頭企業在家電行業的“風向標”價值和地位，在今年以來的一線市場競爭中，愈發重要。這不只是關系到一線市場競爭格局的走勢與變化，更涉及整個家電產業所有廠商的生存空間和經營壓力。

當前眾多家電廠商最關心，最關注的，當然是海爾、美的、格力及海信在一線市場上，接下來的動作和招數，特別是聚焦618年中大促戰役的全面打響，又將會采取何種策略和態度？是主動進攻、兇猛搶奪規模化出貨，還是尋找規模與利潤的新平衡點，守住利潤底線，或是還有新的招數與打法？

通過梳理過去的3個月，海爾、美的、格力及海信的市場動作，以及各家企業當前所面臨的壓力和挑戰，家電圈試圖通過一些公開信息，尋找上述企業接下來的動作和策略變化。

海爾智家：大變與敢拼

網紅企業家、家電流量之王、明星爆款家電新品締造者……

進入2025年以來，海爾智家在一線家電市場的風格，出現了“煥然一新”的變化。究其原因：外部的市場環境、消費群體，以及競爭環境全變了；內部的產品營銷、渠道推廣和經營發展，普遍遭遇天花板了。

網紅企業家的打造，成為海爾智家面向用戶宣傳和推廣產品的一個重要窗口，不管是新品的發布，新品的體驗，以及產品的拆機，甚至是用戶面對面的交流，都不需要再依靠第三方，而是直接將企業家推向一線市場，推到用戶的面前。更加真誠與真實。

這也從一個側面表明，在今年的家電市場競爭中，海爾智家注定不會再走“尋常路”，而是會聚焦用戶、直面市場，采取更加靈活、多變，甚至“殺伐果斷”的商業新打法，應對動蕩的市場和多變的用戶需求。

具體來看，家電圈認為，存在三個看點：一是，價格競爭不會停，關鍵時刻敢于正面硬剛，而且在核心業務上，價格競爭力度還會更大，手段也更兇悍。二是，線上線下全面流量化、網紅化引爆，最終持續拉近與用戶的距離，持續引爆明星爆款，持續直達用戶驅動產品；三是，商業動作會變守為攻，作為行業一哥海爾智家過去的發展更強調自我驅動，不參與市場亂戰與惡斗。但是，從去年到今年以來，產業格局大變，企業只有“變守為攻”才能繼續領跑。

美的集團：多變與激戰

經營策略直達用戶的DTC變革、營銷AIGC的全面應用、城市商業中心大店化的快速突破……

作為家電行業市場營銷變革先鋒軍，美的集團今年以來在一線市場的商業動作、拼搶力度，以及競爭狀態，名不虛傳。將敢搶敢拼與持續變革全面對接，打出了今年家電市場頭部陣營的新聲量和新氣勢。

美的此舉也將今年家電市場的競爭全面升級：不只是大魚吃小魚、強魚吃弱魚，而是大魚之間相互撕咬，才能找到更大的市場空間和商業機會。更為重要的是，家電“國補”政策實施，為大企業的全域市場和全階層消費的搶奪，提供了更多的好機會，這也加速了今年市場洗牌的進度和力度。

目前來看，美的在一線家電市場多品牌、全品類的拼殺不會弱化，只會增加，在接下來的市場還會有兩個看點：一、接下來的市場搶奪，美的并不是要打決戰，而是持久戰。相信美的會基于多品牌、多產品線，以及多營銷手段的方式，將這一輪市場爭奪動作，持續到明年，所有廠商都要做好“打持久戰”的心理準備；二是，一線市場搶奪看似拼低價，實際上拼的是實力、效率，以及執行力。所以，沒有最低只有更低的價格戰背后，實則是企業資源和實力的持續整合，以及系統性引爆。

多變，一直是美的在家電市場上帶給同行的最大標簽和印記。從今年的市場情況來看，這也將成就美的在一線市場上的領先優勢釋放和引爆，但會增加激戰的新打法。

格力電器：堅守與試錯

子品牌晶弘空調推出卻只面向工程渠道，格力品牌的冰箱、洗衣機、廚電等全品類擴張，好空調向好電器的擴張力度持續加碼……

今年以來，格力從空調向全屋家電的轉型擴張步伐加速，甚至推出董明珠健康家的新項目，助力格力全品類家電業務的市場拓展和落地。但是，讓很多家電同行意外的是，當美的、海爾兩家企業在格力大本營空調品類持續多輪拼殺之際，格力至今還沒有出現公司層面的強勢反擊，拉低空調市場價格，更多還是各地銷售公司的階段性讓利搶奪。

那么對于格力電器而言，為何只是聚焦品類多樣化的市場擴張，并沒有全面參與一線市場的空調價格激戰？在家電圈看來，應該還是不愿意打破格力電器的利益格局，以及主要產品的市場價格體系，不愿意搶奪低利潤、低價格的商業訂單。這或許就是公司掌門人董明珠的一種態度，更是一種堅守。

接下來的市場，外界普遍認為格力電器有兩個看點：一是，在核心主業空調上，不排除會格力、晶弘雙品牌的車輪戰，但低價引爆還需要根據市場競爭和企業內部壓力來綜合決策；二是，在家電品類擴張上，格力將會繼續堅持大渠道大商家的驅動道路，短期還不會改變現有的大家電品牌競爭格局，直播也只是一種策略。

海信集團：穩健與進攻

穩字當頭的海信集團，今年以來在家電市場上的動作不少，活動不少，但是引發關注、引領產業趨勢和消費潮流的并不多，這正是企業的無奈……

這種局面的出現，外界感覺不能理解，對于海信來說并不奇怪：一是受制于海信從地方國企到混合所有制企業的改制后，公司整體經營策略求穩，不敢冒然行動，更害怕過于高調和搶鏡之后的駕馭能力；二是受制于公司的文化、體制等因素，在家電市場整體打法上采取了跟隨策略，而不是領跑策略，整體的市場經營效率慢以及營銷創新思路狹窄。

從彩電到冰箱、空調、洗衣機、廚電等家電品類，對于海信來說，在家電市場上，上述品類屬于“強的強、弱的弱”，很難一概而論，企業的市場經營更多聚焦單品類的突破；同時各個產品業務獨立運營，缺乏統一的規劃和統籌，沒有在市場上像海爾、美的形成一個平臺、一個整體的抱團打法，所以影響力和話語權偏弱。

但變化一直在發生，對于海信來說，接下來的看點就一個：多品類的協同，如何在一線市場上形成合力引爆，從而帶動冰箱、空調、洗衣機與電視業務的整體強勢搶奪和拼殺，打出海信市場的經營節奏，釋放海信直面用戶的搶奪能力。變跟隨為主動進攻，這是挑戰也是機會！

對于上述四家企業來說，家電圈認為：下一步的市場態度應該是明確的，不管外部市場怎么變，企業的銷售目標和經營任務必須完成，這是硬任務。家電圈認為，還有兩個點值得關注：一是，保規模與保利潤的平衡點，如何尋找和再創？二是，品牌、品質與性價比的市場實踐和消費重構，如何協同助力？

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