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作者 | 孫明

來源 | 營銷報

2025年的外賣江湖，硬生生被京東撕開了一道口子。

自2月份上線以來，京東外賣日均訂單量從0到突破1000萬單僅用時53天，上線75天日訂單量已經接近2000萬單。

成交量的推高背后少不了百億補貼的助力，但其內部數據表明，外賣用戶保持了健康的復購率，這意味著京東外賣憑借履約效率和價格競爭力的綜合體驗優勢留住了用戶。

面對京東外賣的異軍突起，即使在市場中占據著絕對主導地位的美團，也不能不下場跟對方掰扯一番。

前有美團核心本地商業CEO王莆中在社交媒體上，與劉強東隔空打起了口水仗。

今有美團CEO王興罕見發聲。

5月26日，美團一季度財報出爐，當季美團總營收866億元，同比增長18%，經調整凈利潤109億元，同比增長46.2%。營收、利潤都實現了增長，看起來依舊穩得一批。

可就在這場財報電話會議上，王興面對京東外賣百億補貼的沖擊，擲地有聲地表示美團“將不惜代價贏得競爭”，并稱，過往美團也經歷過幾輪激烈競爭，相信這次也能獲勝。

他還強調，美團歡迎新玩家進入，也認可外賣行業有巨大的潛力。但美團關注到目前行業中存在非理性的補貼和內卷，長遠看這類舉措可能伴隨著低質量低價格的特點，并且不可持續。

王興這番回應，背后是美團感受到的強烈競爭壓力。

要知道包括外賣、到店在內的核心本地商業占美團總營收的74%，一旦失守，整個商業帝國都要地震。

京東外賣來勢洶洶，百億補貼直接打在美團的痛點上，從商家、用戶到配送網絡，全面沖擊美團的優勢。

但從美團最新發布的財報數據來看，京東高舉高打的外賣大戰尚未對美團一季度業務造成較大影響。

歸因在這場戰役中，美團反應迅速，采用“兵來將擋，水來土掩”的策略。

一邊積極回應“二選一”等謠言，一邊騰出手來大搞補貼，推出每日大額券等優惠項目跟進。

更絕的是，美團又祭出了“拼好飯”這記絕殺。1.9元的蜜雪冰城、7.9元的益禾堂、13.9元的塔斯汀三件套套餐……沒有額外的包裝費、配送費，沒有打工人能拒絕這種沒有套路的平價食堂。

圖源：美團

美團在配送時效、商戶規模和用戶黏性上，原本就有著深厚的根基。多年的市場耕耘，讓美團建立起了龐大且高效的配送網絡，很多城市能做到30分鐘內送達，這是其在這場競爭中的底氣。而且美團積累了海量的商戶資源，用戶習慣在美團下單，這些優勢不是短時間內就能被超越的。

值得一提的是，在美團京東殺得難分難解時，此前“隔山觀虎斗”的餓了么突然聯合淘寶玩了一手“螳螂捕蟬黃雀在后”。

4月30日，淘寶瞄準了美團閃購和京東秒送出招，把原先的“小時達”業務升級為“淘寶閃購”，并由餓了么全力保障外賣配送服務。

二者聯手推出百億補貼、免單奶茶、大額紅包等優惠，將“戰局”推向高潮。

圖源：淘寶

淘寶擁有近10億的月活用戶，這個一級流量入口發揮的效用自然是明顯的。

5月26日，淘寶閃購聯合餓了么宣布，日訂單數已超4000萬。此時距淘寶閃購正式上線，不到一個月。淘寶閃購的訂單結構已向全品類大幅拓展，非茶飲占比達75%，非餐品類訂單增長遠超預期。

更精明之處在于，餓了么在京東、美團混戰中還撿了一個大便宜，順勢推出的“淘寶閃購”，本來是要花大價錢做營銷的，這下免費蹭了一波潑天流量，還獲得了高曝光度，再反手將這筆營銷費換作真金白銀補貼給用戶，沒有什么宣傳比這更好了。

但要說這場混戰打到現在的最大贏家，大概是手機屏幕前看外賣三大巨頭瘋狂撒幣的消費者了。

以前動輒十幾元、二十幾元一杯的奶茶、咖啡，如今在補貼下，價格低到超乎想象。有人花3.9元就買到了庫迪生椰拿鐵，1.9元喝到了COCO奶茶，還有人用1分錢薅到了蜜雪冰城。

社交平臺上，到處都是消費者曬出的低價外賣訂單，大家紛紛發文感謝這場外賣商戰，讓自己實現了“奶茶自由”“咖啡自由”。

圖源：小紅書

也有一批人在訴苦，被這不薅白不薅的便宜奶茶搞大了肚子，被資本做局了，做了飯局。

消費者享受到了實惠，茶飲咖啡品牌也在這場大戰中賺得盆滿缽滿。

以庫迪咖啡為例，在京東外賣平臺，其銷量一路飆升，截至5月27日，累計銷量突破7000萬單。

餓了么平臺上，“淘寶閃購”全量上線24小時內，庫迪咖啡銷量迅速攀升至平臺咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍。

訂單暴增，讓不少庫迪門店的員工忙得不可開交，有店員吐槽：“一天做幾百杯，手都快斷了，廁所都沒時間上。”

除了庫迪咖啡，其他茶飲品牌也迎來了銷量高峰。

奈雪的茶在五一期間，部分門店訂單量環比節前激增超300%；茉莉奶白在餓了么平臺，日均外賣訂單量增長近3倍。

銷量的提升，不僅為品牌帶來了直接的收入增長，還讓品牌獲得了更多的曝光機會。越來越多的消費者通過外賣平臺認識并嘗試這些品牌，為品牌積累了潛在客戶。

以茉酸奶為例，這個以健康酸奶飲品為主打的品牌，在補貼大戰中也收獲頗豐。很多消費者在點外賣時，看到茉酸奶參與了補貼活動，便抱著試一試的心態下單。

“以前沒喝過茉酸奶，看到有補貼就點了一杯，沒想到味道還不錯。以后可能會回購。”一位消費者在社交平臺分享道。

圖源：小紅書

就這樣，茉酸奶借助外賣平臺的補貼，成功吸引了一批新客戶，品牌知名度也得到了進一步提升。

內行看門道，外行看熱鬧。

別看現在補貼滿天飛，平臺們心里門兒清。低價只能換一時流量，卻留不住人心。

5月13日，市場監管總局約談京東、美團、餓了么，無疑給各大平臺敲響了警鐘。而后，人民日報更是痛批外賣賽道這種內卷式競爭浪費社會資源，不可持續。

圖源：人民日報評論

這場外賣三國殺，本質上是一場“羊毛出在羊身上”的資本游戲。

補貼短期內帶來了低價紅利，但可能導致服務質量下降。

中消協就曾點名低價外賣存在“騎手態度差”“配送延誤”等問題，部分商家為壓縮成本改用預制菜、偽造證照經營“幽靈廚房”。

長期以往，只會形成惡幣驅逐良幣的惡性循環，損害的終究是消費者自身的權益。

所以，外賣市場的這場三國殺，從價格戰開場，最終還是要回歸到品質與服務的較量上，實現從“價格內卷”到“價值創造”的轉變。

至于這場大戰的終極裁判——消費者？

平臺大打價格戰，用戶能切實享受到低價優惠，自然是喜聞樂見的，但總有回歸平靜的那一天。

誰能提供更優質、高效、貼心的外賣服務，誰就能贏得更多消費者的用腳投票。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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