文源 | 源Sight

作者 | 安然

一件安靜的Polo衫悶聲發(fā)大財。

近日，美國時尚集團拉夫勞倫（Ralph Lauren Corporation）發(fā)布2025財年業(yè)績。截至2025年3月29日的12個月，拉夫勞倫全年收入實現(xiàn)同比增長7%至70.79億美元，凈利潤同比增長15%至7.43億美元。

分渠道、地區(qū)市場來看，各有亮點。拉夫勞倫總裁兼首席執(zhí)行官Patrice Louvet在業(yè)績會上表示，過去一年內(nèi)集團DTC（直銷）業(yè)務增長了590萬名新消費者；新增人群以年輕、女性和價格低敏感消費者為主。

拉夫勞倫首席財務官Justin Picicci進一步指出，“我們一直在這段多年的旅程中，將我們的客戶群轉(zhuǎn)向?qū)r格不太敏感的消費者，尤其是在全價渠道中。”

通過減少折扣、全價銷售與提升AUR（平均單件售價）等，乘上靜奢風尚便車的拉夫勞倫循序漸進提高產(chǎn)品價格、調(diào)性，一邊不斷增加毛利，一邊往品牌高端化方向邁進。

在各地區(qū)市場上，營收占比第一的北美市場收入微增3%；歐洲、亞洲市場分別增長11%、9%。其中，在亞洲占主導的中國市場，第四季度銷售額增長超20%，已連續(xù)19個季度實現(xiàn)正增長。

目前，中國市場占集團總收入占比仍較小，僅為9%。在Patrice Louvet看來，中國是一個可以加速拓展的重要市場。而中國市場上年輕的價格低敏型消費者或成為品牌的重點攻略目標，提價與強營銷或是市場擴張的主要手段。

但仍需注意的是，動蕩的宏觀經(jīng)濟環(huán)境、不斷變化的關稅疊加更高的營銷與擴張成本，或使原本穩(wěn)步前進的公司整體盈利能力面臨挑戰(zhàn)。

01

翻紅

從“中年女人的JK制服”“男人的穿衣模板”，到社交種草平臺上引發(fā)數(shù)億瀏覽百萬討論的“拉夫勞倫女孩”，拉夫勞倫生動形象地向其他品牌展示了什么叫堅持就是勝利。

20世紀七十年代，拉夫勞倫采用純棉針織面料制作標志性的Polo衫，并強調(diào)Polo衫在貴族運動中的“老錢”形象，將其塑造為“成功人士”穿搭典范。

千禧年后的一段時間，在各種大膽前衛(wèi)的潮流風格碰撞下，拉夫勞倫與Polo衫顯得有些黯淡。但近幾年來，拉夫勞倫卻再度回春，品牌標志性的Polo衫、亞麻襯衫、絞花針織毛衣等也再度翻紅。

在小紅書上，#拉夫勞倫主話題突破11億瀏覽、425萬討論，關于#拉夫勞倫女孩、#拉夫勞倫穿搭的話題也瀏覽過億，拉夫勞倫的襯衫、針織、毛衣、帽子等單品話題瀏覽均破千萬，熱度趕超一眾時尚品牌。

截圖來源于小紅書

時尚是經(jīng)濟的晴雨表。根據(jù)《2024國際奢侈品市場研究報告》，歐睿國際奢侈品主管Fflur Roberts表示：“當前正值經(jīng)濟弱周期，安靜奢華的概念變得越來越重要。”

貝恩公司和Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《全球奢侈品市場研究報告》也指出，在需求疲軟之際，中國富裕人群正在避免炫富，轉(zhuǎn)而選擇更加低調(diào)的奢侈品牌。

于是，設計不過分張揚、不顯山露水、注重材質(zhì)的“老錢”穿搭，逐漸回歸大眾視野。疊加舒適、百搭、適用于多場景尤其日常通勤等特點，拉夫勞倫與Polo衫等在當下受到更多渴望身份認同或?qū)崿F(xiàn)穿搭便利的年輕人熱捧。

02

鞏固

與部分遭遇滑鐵盧、陷入焦灼的奢侈品牌不同，拉夫勞倫揮動球桿的動作顯得有條不紊。

2025財年第四季度，拉夫勞倫營收增長8.3%至17億美元，凈利潤同比大漲42%達到1.29億美元，超出市場預期。

按品類劃分，經(jīng)典Polo衫等核心產(chǎn)品銷售額在第四季度實現(xiàn)兩位數(shù)增長；新亞麻產(chǎn)品以兩位數(shù)的速度增長；高潛力品類，包括女裝、外套和手袋共同增長10%以上。

按地區(qū)劃分，其北美市場收入增長6%至7.05億美元；歐洲市場收入增長12%至5.26億美元；亞洲收入增長9%至4.32億美元。其中，在亞洲占主導的中國市場在第四季度的銷售額增幅超20%，實現(xiàn)全年高雙位數(shù)的增長。

截圖來源于公司公告

Patrice Louvet在業(yè)績電話會上表示，拉夫勞倫在中國市場尤其是在年輕消費群體中的影響力顯著提升，新開門店表現(xiàn)普遍超出預期。“我們將繼續(xù)鞏固我們在中國的勢頭。這對我們來說仍然是一個巨大的增長機會。”

如何鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢？從財報及高層會議來看，拉夫勞倫未來或?qū)⒗^續(xù)提升單品售價，加強品牌高端化建設，尤其在中國市場。

報告顯示，得益于強勁的全價銷售趨勢、減少的折扣以及有利的渠道和地理組合，拉夫勞倫2025財年第四季度AUR增長9%，全年增長了高個位數(shù)。

Justin Picicci 預計，2026財年第一季度拉夫勞倫的AUR將實現(xiàn)類似的高個位數(shù)增長，“這反映了我們正在進行的品牌提升戰(zhàn)略”。Patrice Louvet也在回應中國市場AUR問題時提到，“我們將繼續(xù)為擴展AUR創(chuàng)造機會。”

除此之外，加大中國市場營銷力度也是拉夫勞倫的新發(fā)力方向。

拉夫勞倫在過去幾年大幅提高營銷能力，過去營銷費用只占收入的4%不到，而上個財年占了收入的7.3%，創(chuàng)下歷史新高。第四季度，拉夫勞倫中國市場的強勁增長，品牌認為市場營銷便是關鍵推動之一。

Patrice Louvet指出，（品牌在）中國的營銷活動步伐實際加快。2024年12月，拉夫勞倫紀錄片“Very Ralph”于上海舉辦首映禮；今年4月，拉夫勞倫首場中國大秀落地上海；過去一個財年，拉夫勞倫在深圳萬象天地、香港太古廣場、北京國貿(mào)商城開設新店，實際效果都超出預期。

03

風險

事實上，由于拉夫勞倫的持續(xù)熱銷現(xiàn)象，國內(nèi)市場上也大量充斥著品牌“青春版”平替的身影。

截圖來源于小紅書

包括從小馬變小麋鹿的美國時裝品牌AF（Abercrombie&Fitch）、韓國依戀旗下的Teenie Weenie、有擦邊嫌疑的國產(chǎn)品牌Polo Walk，以及各種“馬騎拉夫”“拉夫互掄”“拉夫kitty”“拉夫維尼”等，讓下沉市場競爭也一片火熱。

但拉夫勞倫似乎不打算加入競爭，而是堅持往更高端的方向前進，與大眾品牌拉開距離。

縱觀財報，全價銷售、減少折扣、提高AUR等字眼被多次提及。除此之外，拉夫勞倫在2025財年實現(xiàn)退出60家百貨公司的店中店，并計劃在2026 財年退出約90家店中店，將控量控價以提高品牌價值與盈利能力。

“我們一直在將客戶群轉(zhuǎn)向?qū)r格不太敏感的消費者。”Justin Picicci指出，“我們的策略是繼續(xù)修剪較低層級（品類）并添加到頂部。我們在頂級分銷和客戶方面、在數(shù)字領域、在關鍵門領域擁有強大的吸引力。”價格低敏型消費者引領的增長讓拉夫勞倫在高端化的前進道路上擁有相當信心。

與此同時，在美國關稅政策的干擾下，拉夫勞倫的產(chǎn)品價格或?qū)⑦M一步提升。拉夫勞倫表示，公司正在評估2025年秋季和2026年春季的額外定價措施，以減輕不斷變化的關稅的潛在影響。這將在已經(jīng)計劃在2025年北美、亞洲秋季定價之上。

然而，隨著關稅影響的持續(xù)蔓延以及全球經(jīng)濟的持續(xù)動蕩，拉夫勞倫連續(xù)抬高的單品售價、越發(fā)高昂的營銷和擴張支出，在提升高端影響力與擴充知名度的同時，也帶來更高的消費門檻和成本負擔，反而可能使公司整體盈利能力面臨挑戰(zhàn)。

源Sight了解到，普通拉夫勞倫的T恤熱銷價格在500-1000元左右，Polo衫在1300-1600元左右，連衣裙在1500-3000元左右，對比普通時尚品牌售價在中等偏上。

Purple Label丨截圖來源于品牌官網(wǎng)商城

其高端線拉夫勞倫紫標（Purple Label），產(chǎn)品價格在1800-30000元之間，其中，T恤熱銷價格在3800-4500元左右，Polo衫價格在3800-8800元左右，襯衫、毛衣最高價均可上萬，從價格上已邁入奢侈品級行列。在奢侈品行業(yè)基本入冬的情況下，持續(xù)高端也未必比現(xiàn)在更適合品牌發(fā)展。

或有所擔憂，拉夫勞倫也發(fā)出了保守預期，預計2026財年營收將按固定匯率實現(xiàn)同比低個位數(shù)增長，低于市場預期；全年營業(yè)利潤率將按固定匯率實現(xiàn)小幅增長，主要由運營費用杠桿效應驅(qū)動。

無論如何，Justin Picicci表示，“我們將繼續(xù)努力，駕馭未來波濤洶涌的環(huán)境。”

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