編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

近日，有關部門修訂了《黨政機關厲行節約反對浪費條例》，其中明確指出強化勤儉節約，在公務接待中不得提供香煙，不上酒。這一政策的施行，無疑讓白酒行業再次陷入動蕩調整期。

就在新條例發布的當天，貴州茅臺（下稱茅臺）舉辦的2024年度股東大會前夜晚宴上，此前盛情款待投資者的飛天茅臺變為了自家生產的“悠蜜”藍莓果汁，招待正餐改為了自助餐，簽到伴手禮也由酒品改為了筆記本。

這一系列變化引起了股東的強烈討論，甚至還登上了媒體熱搜。但結合時間來看，茅臺明顯早就收到了中央新政策，按照規定執行。次日，茅臺董事長張德芹在股東大會上表示要繼續做好“三個轉型”，確保2025年營收實現9%的增長。

按照以往的增速，茅臺完成這一目標簡直是手到擒來。不過當下白酒行業的不景氣，以及新“限酒令”的出現，也引發了諸多投資者的擔憂。作為白酒賽道的扛把子，茅臺其實早就感受到了風雨的冷冽。

周期之下，稍顯疲憊

4月29日晚間，茅臺公布了今年一季度財報，營收506億元，同比增長10.54%；歸母凈利潤268.47億元，同比增長11.56%。在剛剛過去的一季度，上市白酒企業整體表現不佳，能夠實現雙增的寥寥無幾。可見在行業下行周期內，茅臺的活力依舊四射。

實際上，自2013年全面超越五糧液后，茅臺已經穩坐白酒行業頭把交椅十二載。而且自2001年登陸上交所至今，全年營收和凈利潤均沒有出現過負增長，堪稱奇跡。貌似行業寒冬對其一點影響也沒有，然而果真如此嗎？

去年白酒賽道最大的變局當屬洋河從行業老三變為老五，至于為何失守自然是庫存承壓和價格倒掛“雙殺”的結果。換言之，周期之下一線酒企也沒有較強的市場抗風險性，隨時都會栽跟頭。

目前以營收劃分，300億的汾酒、瀘州老窖、洋河為一線陣營；100億-300億的劍南春、郎酒、古井貢酒位列第二梯隊；100億以下的迎駕貢酒、老白干、口子窖等都屬于三線地方品牌。除此之外，營收近900億元的五糧液獨占超一線，而早就邁入千億的茅臺更是當之無愧的頂級王者。

當下白酒行業頭部虹吸效應明顯，規模越大遭受的外部沖擊就越小。所以茅臺能夠保持高速增長，一部分原因在于它一騎絕塵的市場地位，但這并不意味著茅臺沒有毫發無傷。

去年茅臺旗下的直營數字營銷平臺“i茅臺”實現銷售收入200.24億元，同比下滑10.51%。這是“i茅臺”自2022年上線以來首次出現下降。再把時間線拉長，茅臺的業績增速其實早已放緩。

2014—2019年茅臺營收和凈利潤復合增速分別為22.5%和21.54%。而2019—2024年期間這兩項數據已經降至14.4%和15.9%。在2017—2024年，茅臺制定的營收增速目標均在10%～15%范圍內，今年卻將增速下調至個位數，可見白酒賽道的寒意對于茅臺來說依然存在。

最明顯的表現就是茅臺價格的持續下跌。2022年53度飛天茅臺零售價還在3000元以上，今年五一期間百億補貼后電商平臺零售價已經下探至2000元以下。另一個大單品茅臺1935也從千元的成交價跌到了700元左右。

以前靠茅臺躺賺的黃牛黨都紛紛撤離，經銷商們更是直呼賺不到錢。都說茅臺是“硬通貨”，是“液體黃金”，不過隨著價格失守、倒掛現象的出現，這艘萬億市值的大船同樣困在了“庫存堰塞湖”。

求變尋新，轉身不易

3月初，封面新聞一篇名為《茅臺鎮70%產能停產！酒價“破防”醬酒業正醞釀一場巨變》的文章，引起了外界極大關注。產能過剩、熱度消退確實是當下醬酒發展的兩大難題。作為醬酒的巔峰之作，茅臺自然感同身受。

去年7月，瑞銀證券發布了一份白酒行業評級報告，其中將茅臺由“買入”下調至“中性”，理由是考慮到茅臺的“社會庫存”以及行業產能擴張之下，供需關系恐將進一步惡化。

當然除了茅臺外，瑞銀同樣把五糧液、瀘州老窖、洋河評級進行了下調。不過瑞銀卻單獨點名了茅臺，報告指出2016—2023年茅臺酒銷售中14-15個月的貨量為囤積的社會庫存。

近些年關于茅臺社會庫存，坊間瘋傳著無數個版本，真假難辨，但唯一的共同點都是數量龐大。其他二三線酒企的高庫存，大多是因為產能擴張，市場競爭激烈，賣不出去導致。

而茅臺不同，由于獨一無二的社交價值，茅臺根本不愁賣。所以很多人把茅臺視為金融產品，作為投資理財。囤茅臺本質上和炒樓、炒黃金一個道理。

所以社會庫存對于茅臺而言更像一把雙刃劍。在合理的范圍內，能夠讓茅臺穩坐超高端市場，在行業中一直處于不敗之地。但是數量過高，處理不當會有價格崩盤的危險，進而引發品牌降級、投資交易鏈條斷裂等一系列連鎖反應，甚至影響醬酒整個賽道的生態發展。

茅臺自然早就意識到了這一問題，不斷地采取各種方法調節社會庫存所帶來的風險。去年茅臺酒基酒產量約5.63萬噸，同比減少了1.6%；系列基酒產量約4.81萬噸，同比增產約5200噸。

在去年底舉辦的2025經銷商大會上，茅臺表示要調整飛天茅臺、珍品茅臺等產品的投放量，加大對茅臺1935、茅臺王子、漢醬等系列酒的開發。

很明顯，茅臺是想通過減產核心單品，確保品牌價值和稀缺性，再調整產品結構，向中低端靠攏來穿越行業周期。除此之外，對渠道進行全面升級，不再聚焦直銷，加速實行“4+6”渠道戰略，搭建自營經銷互補生態。

如果說減產控品是治本，渠道改革就是治表。事實上，茅臺發展的困境很大一部分是來自渠道管理問題。近些年來，茅臺銷售體系腐敗嚴重，多位董事長相繼被查。價格雙軌制滋生了眾多亂象，雖然茅臺一直在對渠道進行修整，但此次能有多大成效還有待觀望。

抓不住年輕人，守不住“酒”江山

3月底，中酒協公布了一季度白酒行業數據：規模以上企業887家，同比減少了102家。產量103.24萬千升，相比去年減少了約8萬千升。銷售額1963.04億元，同比上漲僅為0.38%。凈利潤580.07億元，同比微降0.73%。

去年一季度，大部分上市白酒公司業績還一片形勢大好，如今增速幾乎都掉到了個位數，白酒賽道發展明顯放緩。當然茅臺的數據非常漂亮，投資者很滿意，不過總有一個問題縈繞在心底：茅臺的高增長還會保持多久？

去庫存，整渠道，重營銷，白酒企業能把想到的辦法都試了一遍，效果還是不及預期。事實上白酒市場的遇冷，大家都心知肚明，除了受宏觀經濟影響，那就是年輕人對白酒的冷漠。

一杯白酒嘗遍人生酸甜苦辣，人到中年才能體會到白酒里的乾坤。所以從消費受眾來看，35歲以上的青壯年、中老年是白酒消費的主力軍。只需等到消費者成熟變老，白酒自然不愁銷量，然而時代變了。

以前物資匱乏，能上桌的飲品大多是白酒。老一代人對于白酒情有獨鐘，一是沒有別的選擇，二是文化傳承。70后、80后還會被父輩們培養成為白酒的終身粉絲，而喝著肥宅快樂水長大的00后，對白酒是缺乏情感連接的。

本次股東大會茅臺董事長張德芹分享了他的經歷，一位年輕人在聊天中表示并不是不愛喝白酒，而是不喜歡酒桌文化，全是吹捧和恭維。或者說，現在的年輕人從小對白酒有抵觸心理，很大原因在于白酒消費場景不是他們的圈子。

縱觀茅臺這幾年最大的改變，那就是重塑場景。2022年和蒙牛達成戰略合作，發布了兩款冰激凌產品；2023年與瑞幸咖啡聯名，推出“醬香拿鐵”。同年又牽手德芙，打造“茅小凌”酒心巧克力。

一系列年輕化操作下來，茅臺確實收獲了極大關注，但當營銷退潮，年輕人對茅臺依舊不感冒。事實上，年輕人追求的只是“茅臺”這兩個字的流量，并非產品本身。

更何況這些聯名產品價格昂貴，遠超同類型產品。年輕人不是傻子，嘗鮮可以，但可能不會復購。當然茅臺的聯名之舉，不在乎銷量，能在Z世代心里留下火種就算成功。不過這樣的年輕化戰略也引起了眾多投資者的質疑。

從戰略角度，茅臺是想通過明星、聯名等方式獲取流量實現多生態發展，進一步喚醒年輕人的文化共鳴。但股民認為，茅臺早就聲名遠播，并不需要再去借助外部流量擴大影響力。想要打動年輕人，就必須在價格、產品上拿出誠意，很明顯茅臺在營銷層面有些操之過急，還未抓住重點。

結語

若以時間角度來看，茅臺的歷史并不長，不過得天獨厚的地理條件、符合社會主旋律的精神讓其魚躍龍門成長為行業中的龐然大物。短期內，憑借在高端市場的優勢以及其他品牌無法媲美的金融屬性，茅臺還會一直火下去。

只是古語有云“居安思危，思則有備，有備無患”，任何企業向后看，才是發展的上上之策。近些年茅臺一直在求變未雨綢繆。品牌煥新方向正確，然而想要讓更多的年輕人愿意買單，茅臺還需重新劃分產品圈層，推出高性價比的白酒產品，才能長盛不衰。