2025年的中國消費市場特點可以用8個字來概括，那就是“拼命存錢、謹慎消費”。

在這樣的謹慎得有些過分的消費形勢下，很多曾經成功的產品模型和投資模型都失靈了。那么，到底什么樣的項目可以成功？

今天分析的兩個項目案例，是我認為最難操盤的一類項目，那就是鄉村文旅。這里的核心問題還是在于這類項目往往地段偏遠、用地受限、土地權屬不清晰和配套不足，很難具備操作性。

而曾經以袁家村為代表的鄉村美食模型一直是通用的這類項目的解題思路。但從全國各地大量效仿袁家村的美食街項目來看，仍然有著很高的失敗率。

直到2021年的長沙“湘江里?老漁村”和2025年的武漢“江夏里?老碼頭”兩個項目的出現，特別是湘江里?老漁村出色的經營業績，讓大量鄉村振興的同行折服。因此每年全國各地來項目上考察的各類村集體和投資商高達上百組。

圖：江夏里?老碼頭 來源：湖北文旅小紅書

為什么湘江里?老漁村項目成功了，江夏里老碼頭一開業就人氣爆棚？

下面我從我理解的項目投資要素層面上，做一個解讀，他們做對了什么？這類項目的操盤難點又在哪里？

大城市近郊的小地塊操盤

由于這兩個項目體量比較非常小，平均占地不到100畝，核心商業建筑僅幾十棟，建筑面積不超過1萬平米，所以一直沒有受到全國市場的高度關注。但我認為，恰恰是這種村落微更新改造的模式更靈活，更值得學習。

這兩個一眼看去沉浸感就很強的項目背后，有這么幾個特點：

1、都處于核心大都市的郊區，背靠充足的客源市場。

大多數鄉村文旅項目操盤最大的難點就是居于深山老林或者遠離大都市區，離客源地很遠，配套又不充足。

所以，具備投資機會的鄉村文旅項目，幾乎無一例外都是緊貼著人口千萬級的核心大城市郊區。西安的袁家村是這樣，長沙的湘江里?老漁村是這樣，武漢的江夏里?老碼頭也是這樣。

畢竟，大都市的鄉村微度假，是一個客源充沛的、高頻剛需消費的市場。但同時這也是項目發展的最大難點。

要在大城市1小時車程范圍內，找到適合的鄉村文旅用地，并且土地權屬清晰、村民意愿一致、審美能力一流、建設理念先進、經營頭腦靈活和管理模式先進的村集體資源，實在是太難了。

圖：湘江里?老漁村 來源：小紅書博主森迪

2、同屬于鄉村集體建設用地，且面積都不大。

與前一代袁家村的動輒數百畝用地的大手筆鄉村文旅模式不同的是，新一代的鄉村美食文旅已經進入到小而美的模式。

中國不僅大城市里的建設大潮過去了，在沒有鄉村房地產這一商業模型的支撐下，鄉村振興領域的改造也進入到微改造時代。

所以，可以看到，“湘江里?老漁村”占地70畝，是由鄉村集體用地上的10多棟老宅改造而來；“江夏里?老碼頭”占地110畝，也是由38棟閑置農房改造的。

這類“大改”的模式，大體都是保留外墻肌理與院落格局，內部植入現代設施，變成了煥然一新的主題商業集群。

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圖：湘江里?老漁村 來源：小紅書博主一只小欣欣

3、有充沛的停車空間。

停車問題是制約大多數鄉村度假文旅項目的最重要問題。由于文旅度假具備典型的鐘擺效應，周末和節假日占據了總客流量的70%，大多數項目都是平時人氣稀疏，節假日人氣爆棚。

因此，這種短期高客流集中的經濟模型，決定了必須配套充足的停車位。但受到傳統農業經濟的影響，大多數鄉村用地都是小型、散點狀布局，這樣就導致了很多鄉村原有的建設用地區域非常局促，不具備承載數百輛車的基礎設施配套。

所以，要想這里的經營火爆，有限找到足夠大的停車場用地，才是前置性條件。

而湘江里老漁村和江夏里老碼頭兩個項目，顯然都已經解決了這樣的問題，才可以接待規模性的游客到訪。

圖：湘江里?老漁村 中心水系航拍

主題造景能力超強

中國文旅業這些年澎湃的發展，各個方面已經全面升級。單一的餐飲美食的經營已經遠遠不能吸引客人。

在“顏值就是生產力”的文旅業底層邏輯下，老漁村和老碼頭項目，分別靠著聚焦的主題和超強的審美力出圈，這點可以說是兩個項目成功的基石。

我們先看老漁村項目。

有湘江、瀏陽河和數百個湖泊、水庫構成的長沙，自古以來就是一座漁米之城市。老漁村位置恰好位于湘江旁邊，但由于禁漁政策的出臺，湘江邊已然不見一處漁村、一艘漁船。這對于湖湘兒女來說，終究是意難平。

于是，出于懷念這塊土地世代經營著的打漁業，抱著傳承這種漁村文化的初心，他們就創造性的復原了這里的漁村文化。

我認為湘江里老漁村最絕絕之處就在于整個景區圍繞著一片中央水系展開，這樣典型的“漁舟唱晚”的文化景觀意境，真是神來之筆，把項目的文化審美推上了一個高峰。

圖：湘江里老漁村中心水系景觀 來源：小紅書博主次次

在“湘江里?老漁村”，斑駁的石頭小路、竹木搭建的房子、撒網的漁夫、集市中的市井氣息、舞臺上穿著漢服的舞者表演的《漁舟唱晚》，以及房前屋后隨意擺放的水車、魚槳葉、風帆等老物件，都足以將置身其中的人們帶回那個古老的漁村，足以讓人懷念某位故人、某樁往事或是某段塵封已久的舊情緣。

圖：湘江里?老漁村 來源：小紅書博主易凡

而漁村的腹地，是湘江里的核心用餐區。

在設計時，團隊為每個區域的包廂設立了一個虛擬的人設，不同人設對應的包廂風格全然不同。“老漁夫”家堆滿了捕魚的工具，“老村長”家古樸簡潔，“錢大戶”家坐擁二樓的全景，“呂秀才”家書香氣十足……席內還設有主賓位之分，讓人仿佛真的做客于人物的家中。

圖：湘江里?老漁村 來源：小紅書博主易凡

作為同一個操盤團隊打造的項目，江夏里?老碼頭也找到了他們自己的文化錨點，那就是碼頭文化。這個構成了項目的靈魂。

江夏里?老碼頭作為武漢首個以沉浸式老碼頭文化為主題的特色商業項目，它深度挖掘了武漢碼頭歷史文脈，通過將三十多棟木質建筑錯落排布，設計成明清荊楚地區村落建筑群。

江夏里老碼頭 來源：小紅書博主寧小寧呀

整個項目精心復刻了老碼頭時期的建筑，飛檐斗拱、雕梁畫棟，建筑風格古樸典雅，錯落有致地分布在街區內，每一棟建筑都承載著獨特的風格和故事，讓人仿佛穿越回武漢開埠時期的繁華盛景。

同時在景觀設計方面也是極其用心。他們街區內的道路采用青石板鋪設，蜿蜒延伸，與復古的建筑相得益彰，走在上面，能感受到濃郁的歷史氛圍，仿佛能聽見百年前碼頭的喧囂聲。

圖：江夏里老碼頭 來源：我在百度看湖北

為了營造深度沉浸感，街道兩旁設置了各種復古招牌，字體、樣式都仿照老碼頭時期，色彩鮮艷又不失古樸，為街區增添了濃厚的商業氛圍，讓人感受到老碼頭的繁華市井氣息。

圖：江夏里老碼頭 來源：我在百度看湖北

在地美食+沉浸式表演構建引流引擎

從業態內容上看，如今的在地美食已經緊密的與沉浸式主題表演結合在一起。

在湘江里?老漁村，“魚”自然是主菜。

在這里的各個飯店的菜單中， 魚類占比達40%。團隊認為，將單品做到極致，就成了特色。在保證品質的同時，廚師以最簡樸的烹飪手法對魚進行烹飪，以保證食材的原汁原味。桂魚、大頭魚、青魚、鳊魚、黃鴨叫……不斷創新的品類讓愛吃魚的顧客大飽口福。

漁村的腹地，是湘江里的核心用餐區。在設計時，團隊為每個區域的包廂設立了一個虛擬的人設，不同人設對應的包廂風格全然不同。“老漁夫”家堆滿了捕魚的工具，“老村長”家古樸簡潔，“錢大戶”家坐擁二樓的全景，“呂秀才”家書香氣十足……席內還設有主賓位之分，讓人仿佛真的做客于人物的家中。

圖：湘江里?老漁村水上漁船景觀 來源：大眾點評博主k_kiss

再看江夏里老碼頭。

整個項目的業態包括武漢本地的特色餐飲集群，匯聚了60 余家特色商鋪，囊括熱干面、三鮮豆皮、武昌魚等地道漢味小吃及各種美食百余個品種，從清晨的熱氣蒸騰到深夜的燒烤煙火，游客可以一路逛吃熱干面、三鮮豆皮等地道漢味小吃，以及主題餐館、院子餐飲.

同時還有多元休閑娛樂，包括了夜間燈光秀、親子度假、水上游覽等業態，這樣就形成集 “美食、旅游、休閑、文創和演藝” 于一體的綜合性街區。

圖：江夏里?老碼頭 來源：江夏融媒

同時，這里海會定期上演采蓮船、蚌殼精、草把龍、舞獅等民俗表演，還有《江帆楚韻》《光影碼頭》《碼頭回響》《古劍渡鳴》等演藝節目，通過纖夫拉纖、船工號子、對歌、戲曲等表演形式，讓游客沉浸式領略獨屬于武漢的碼頭文化。

項目還開發與碼頭文化相關的文創產品，讓游客有 “可帶走” 文化記憶。這里的漢繡、木雕等非遺工坊，采用 “前店后廠” 模式，游客可圍觀制作過程并參與 DIY；而伴手禮店以 “貨倉” 為設計主題，貨架模擬船艙貨柜，增強場景代入感。

為了凸顯這種場景感和沉浸感，項目還設定了一批NPC角色系統，如“船老大”“賬房先生”“賣花姑娘”“江湖藝人”等。

村民參與運營，全面降低成本，解決就業

從運營上看，這兩個項目都有一個共同特點，那就是村民深度參與運營。當然這也是鄉村文旅的村民集體所有制的體制特點決定的。

在湘江里?老漁村項目中的200多名員工里有90%來自當地村民。

從運營結果上看，這里“周末一天的客流量有七八千人。”湘江里老漁村餐飲服務公司董事、創始人陳石紅告訴相關媒體。到2023年5月，“湘江里?老漁村”在開業兩周年內，團隊在這一項目里投入的幾千萬元資金已經回本。

而從江夏里?老碼頭投資模式上看，這里采用了“村集體全資投入+專業團隊托管運營”模式，土地方錦繡村以數千萬閑置資金成立 “強村公司”進行投資建設，通過引進湘江里?老漁村的專業團隊運營之后，希望能實現良好的經營收益。

同時，在建設和運營管理過程中，這里的整個村民代表組成8個建設小組，負責采購、裝修、后勤、安全、宣傳等工作，既節約了成本，也幫助了200多位村民在項目上謀得崗位。

從五一節的開業數據來看還是非常不錯的。開業5天接待游客超15萬人次，單日最高突破4萬人次。

圖：江夏里?老碼頭 來源：江夏融媒

總結

上面湘江里?老漁村和江夏里?老碼頭的案例，給我們最大的啟發是，在下行的市場環境下，高舉高打的大文旅時代過去了，如果沒有核心IP加持，投資越大風險越高。

而新一代沉浸式文旅商業項目，應該是聚焦一個主題點，精細化的利用每一寸土地，業態切勿貪大求全。應該聚焦在一個策劃主題方向上，做深做透，拼命打造項目的場景力。同時嚴控成本，把總投資控制在千萬級的數量級上。

由于消費市場存在著“審美疲勞”這一基本規律，在實際運營中文旅項目的生命周期也就在5~10年左右。一般情況下，一個文旅項目5年不做迭代更新，客流就會斷崖式下降。因此，在前期投資決策時，最好想盡一切辦法，提升項目的核心競爭力，并要力保項目的投資回收期可以縮短在3年以內。

一個項目，只有報著這樣必勝的決心，考慮好選址、定位、設計、運營、推廣等所有環節的問題，才能保證未來會有強盈利能力，才能保證日后經營有充足的資本用于迭代更新。

所以綜合來看，在當下的市場環境下，一個文旅項目是否具備投資可行性，我們需要反問自己幾個問題：

1. 這個項目有絕妙的主題策劃嗎？

2. 這個項目的場景設計有領先型嗎？審美細節達到最新的高度了嗎？

3. 這個項目的招商品牌和業態夠豐富、夠扎實嗎？

4. 這個項目的運營管理團隊的服務細節管控，都培訓到位了嗎？

5. 這個項目的市場推廣和公共關系處理，都認真準備好了嗎？

商業項目

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文旅項目

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