文 | 山核桃

溯源，正成為中國(guó)美妝行業(yè)的一股新風(fēng)潮。

從國(guó)內(nèi)到國(guó)外、從工廠(chǎng)到原料地，從明星、專(zhuān)家到KOL，圍繞“溯源”這一同題作文，美妝護(hù)膚品牌都在各出奇招。

這也不奇怪。

一方面，是消費(fèi)者變了。奔走在各個(gè)社交媒體和各類(lèi)美妝護(hù)膚博主評(píng)論區(qū)的“成分黨”們不再是一言不發(fā)就“求鏈接”，而是轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品功效的追根溯源，從成分、功能、濃度到含量，不放過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)。

另一方面，是美妝護(hù)膚品牌變了。告別過(guò)去的“流量打天下”，品牌自身硬實(shí)力的提升，從卷基礎(chǔ)研發(fā)、創(chuàng)新原料成分再到卷大單品，行業(yè)早已進(jìn)入“科學(xué)時(shí)代”。

“溯源”是連接用戶(hù)和美妝護(hù)膚品牌的一座橋梁，消費(fèi)者通過(guò)“溯源”理解產(chǎn)品功效和品牌價(jià)值，品牌則需要以“溯源”展現(xiàn)真材實(shí)料的科技硬實(shí)力。

但在“怎么做溯源”上，很多品牌卻陷入了“自說(shuō)自話(huà)”的尷尬局面——內(nèi)容同質(zhì)化、用戶(hù)聽(tīng)不懂，新品破局難，更難言傳遞品牌價(jià)值。

在溯源傳播上，美妝品牌的“軟實(shí)力”亟需一場(chǎng)升級(jí)。

我們觀(guān)察到一個(gè)獨(dú)特案例——巨量星圖美妝行業(yè)打造的溯源IP活動(dòng) #追尋本源之美 。

跳出了溯源傳播的舊敘事，#追尋本源之美 不僅以豐富多元的溯源內(nèi)容，滿(mǎn)足了用戶(hù)“既要功效理性、又要情感價(jià)值”的多元需求，話(huà)題總計(jì)實(shí)現(xiàn)5.2億次播放、H5 頁(yè)面超50萬(wàn)的互動(dòng)，同時(shí)，包括肌膚未來(lái)、綻妍、養(yǎng)生堂YOSEIDO等美妝護(hù)膚品牌也借力溯源找到了提升軟實(shí)力的新路徑。

1、遍地都是溯源，如何打破舊敘事？

溯源，幾乎已成為美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷(xiāo)的通用法則。

隨手打開(kāi)社交媒體和各類(lèi)節(jié)點(diǎn)大促，有的美妝品牌在成分原料產(chǎn)地做直播溯源，有的品牌邀請(qǐng)KOL走進(jìn)工廠(chǎng)溯源，還有的品牌則是高舉高打講品牌故事，溯源原料悠久的研發(fā)史。

但遍地都是溯源，能“叫好又叫座”的溯源營(yíng)銷(xiāo)卻并不多見(jiàn)。

導(dǎo)致這種“怪現(xiàn)象”的原因有二：一是傳播視角的割裂。很多品牌的溯源營(yíng)銷(xiāo)還是自上而下的，對(duì)溯源的理解也僅停留在成分宣傳或功效測(cè)試，但消費(fèi)者對(duì)這些高門(mén)檻、冷冰冰的“說(shuō)明書(shū)式的傳播”已失去興趣。

二是內(nèi)容的同質(zhì)化，當(dāng)工廠(chǎng)溯源、直播溯源、產(chǎn)地探訪(fǎng)成為行業(yè)標(biāo)配，美妝護(hù)膚品牌需要?jiǎng)?chuàng)新溯源內(nèi)容重新喚醒消費(fèi)者的注意力。

如何打破溯源營(yíng)銷(xiāo)的這套舊敘事？巨量星圖#追尋本源之美 有兩個(gè)值得我們關(guān)注的轉(zhuǎn)變。

一是，在溯源認(rèn)知上，從理性先行轉(zhuǎn)向情感先行。

美妝護(hù)膚是一門(mén)關(guān)于美的生意，成分黨興起背后，固然是一種消費(fèi)理性，但本質(zhì)上還是“悅己”的體現(xiàn)。

洞察到消費(fèi)者對(duì)“理解美、追求美”的底層真實(shí)需求，巨量星圖美妝行業(yè)從理性先行轉(zhuǎn)向情感先行，用“本源之美”重新定義溯源，引發(fā)用戶(hù)情緒共鳴，這是一種更柔和、更自然的傳播方式。

頭部達(dá)人@櫻桃馬天妮、@李漫妮Money對(duì)“溯源”的精準(zhǔn)解讀就體現(xiàn)了情感力的價(jià)值，兩則TVC解讀視頻總播放量超600萬(wàn)，以情感鏈接用戶(hù)，自然放大了溯源的影響力。

@櫻桃馬天妮 通過(guò)創(chuàng)意劇情演繹，以古今的 “跨時(shí)空對(duì)話(huà)” 講述了堅(jiān)守產(chǎn)品底線(xiàn)的女主和老祖宗 “馬蘭黛” 相遇的故事，生動(dòng)展示了中國(guó)古法護(hù)膚配方的匠心，“女主逆襲成科研新星”的職場(chǎng)成長(zhǎng)向故事也引發(fā)了評(píng)論區(qū)女性用戶(hù)的集體共鳴。

以女頻動(dòng)漫短劇出圈的@李漫妮Money則聯(lián)動(dòng)@胡渣少女、@羅曼蒂Choco將“溯源”融入閨蜜的逛街日常，腦洞大開(kāi)的輕漫畫(huà)將復(fù)雜的成分科普轉(zhuǎn)化為趣味場(chǎng)景，引領(lǐng)用戶(hù)進(jìn)入一場(chǎng)四季溯源之旅，呼應(yīng)了當(dāng)下萬(wàn)千女性對(duì)“本真之美”的追求。

二是，在溯源內(nèi)容上，從以品牌為中心的“成分驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向以用戶(hù)需求為中心的“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”。

如前文所說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)的成分解釋已然麻木，很多美妝品牌只知將“溯源”當(dāng)作翻譯成分的手段，但殊不知好的溯源傳播不只是成分的“翻譯器”，而是能破圈、可滲透，甚至是二次傳播的營(yíng)銷(xiāo)杠桿。

#追尋本源之美 的進(jìn)階之處就在于，它意識(shí)到，不能只將“溯源=成分”，而是需要站在消費(fèi)者角度，將“溯源=一切用戶(hù)關(guān)注的美好生活場(chǎng)景”。

場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、用戶(hù)視角，這也注定了這樣的溯源內(nèi)容能破圈、夠獨(dú)特。

具體來(lái)看，圍繞場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，巨量星圖構(gòu)建了“熱點(diǎn)+互動(dòng)”的溯源內(nèi)容組合拳。

在熱點(diǎn)側(cè)，圍繞#追尋本源之美 這一話(huà)題，化身“全球溯源推薦官”的明星@胡兵 帶領(lǐng)用戶(hù)沉浸式體驗(yàn)超模高能量的上班日常；超20位高顏值達(dá)人們則展開(kāi)多元?jiǎng)?chuàng)作，有的以視頻記錄下春日的氛圍感，有的則以VLOG的形式分享戶(hù)外防曬和妝容的實(shí)用技巧。

達(dá)人們從豐富各異的生活場(chǎng)景切入，帶動(dòng)#本源之美的生命力這一刻具象化 成為站內(nèi)熱點(diǎn)話(huà)題，400+UGC卷入話(huà)題互動(dòng)，二次傳播引發(fā)內(nèi)容裂變式增長(zhǎng)，熱度值達(dá)447萬(wàn)+，推動(dòng)“本源之美”成為用戶(hù)熱議的話(huà)題中心。

在互動(dòng)側(cè)，#追尋本源之美 又進(jìn)一步和用戶(hù)美好生活場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，拓寬了溯源內(nèi)容的邊界。

有的以爆改或真實(shí)測(cè)評(píng)，解析明星產(chǎn)品的成分和使用方式，比如@萌大雨yuyu 就基于真實(shí)使用體驗(yàn)，手把手教會(huì)消費(fèi)者如何正確應(yīng)對(duì)“春敏問(wèn)題”；也有治愈人心的旅行溯源內(nèi)容，比如帶著狗狗去云南旅行的 @P爺和p麻 ，將萌寵旅行的快樂(lè)帶入溯源之旅......

這些豐富而場(chǎng)景化的溯源內(nèi)容，既在無(wú)形中降低了用戶(hù)對(duì)美妝技術(shù)和成分的理解門(mén)檻，也以真實(shí)感和趣味性給足了用戶(hù)驚喜，品牌由此自然和用戶(hù)建立起信任感，為溯源傳播的理性敘事外，找到了感性種草的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路。

2、借溯源之力，品牌要構(gòu)建“軟實(shí)力”地基

美妝護(hù)膚品牌集體“卷向溯源”，也是行業(yè)邁向新周期的必然。

一方面，隨著行業(yè)科技含金量的不斷提升，意識(shí)到要走出低端內(nèi)卷的玩家們?cè)诋a(chǎn)品和品牌端也開(kāi)啟了一場(chǎng)“技術(shù)心智爭(zhēng)奪”戰(zhàn)；另一方面，越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)科學(xué)傳播，利用科技故事來(lái)拓寬生意規(guī)模，提升品牌價(jià)值。

“溯源”無(wú)疑是一個(gè)好的生意切口。但如何借溯源之力，創(chuàng)造出更差異化、更有趣、更前衛(wèi)的科學(xué)內(nèi)容和溝通形式？如何把溯源從故事轉(zhuǎn)變?yōu)榭吹靡?jiàn)的生意增量？

這些更細(xì)節(jié)的經(jīng)營(yíng)側(cè)問(wèn)題，可以從成功玩家的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中尋找。

在本次巨量星圖的溯源項(xiàng)目中，我們看到了肌膚未來(lái)、綻妍、養(yǎng)生堂YOSEIDO以“溯源之力”實(shí)現(xiàn)了人群破圈、生意爆發(fā)和品牌心智提升的“三重突圍”。

拆解這些實(shí)戰(zhàn)玩家的操盤(pán)思路，我們認(rèn)為，新的行業(yè)周期下，在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，美妝護(hù)膚品牌是時(shí)候構(gòu)建自己的“軟實(shí)力”地基了。

首先，在內(nèi)容場(chǎng)，品牌需要建立體系化和差異化的溯源傳播矩陣。

一方面，還是“以人來(lái)影響人”。美妝護(hù)膚品牌可以結(jié)合自身的品牌和產(chǎn)品定位，找到好的“隊(duì)友”，通過(guò)不同圈層和層級(jí)的達(dá)人，形成組合式的溯源種草。

從嚴(yán)肅醫(yī)療轉(zhuǎn)型醫(yī)美消費(fèi)的國(guó)貨品牌綻妍，其王牌專(zhuān)研成分重組貽貝粘蛋白頗受行業(yè)認(rèn)可，但面向消費(fèi)者，如何將這一成分的功效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者看得見(jiàn)、能聽(tīng)懂的體驗(yàn)，綻妍就找到了獨(dú)特的增長(zhǎng)之道。

針對(duì)「綻妍速修精華」等明星產(chǎn)品，綻妍首先深挖用戶(hù)需求，在產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的敏感肌人群基礎(chǔ)上，攜手巨量星圖進(jìn)一步將需求細(xì)分為干敏肌、油敏肌、醫(yī)美等，圍繞細(xì)分場(chǎng)景匹配差異化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

其次，在溯源種草上，「綻妍」借力抖音美妝護(hù)膚達(dá)人的專(zhuān)業(yè)講解和真實(shí)測(cè)評(píng)，將成分功效借達(dá)人之口，轉(zhuǎn)化為用戶(hù)可感知的肌膚問(wèn)題。

比如@大西米君 從多年的真實(shí)醫(yī)美經(jīng)歷出發(fā)，手把手教會(huì)消費(fèi)者如何使用「綻妍速修精華」；@弄弄這個(gè)妝 則聚焦油痘肌的痛點(diǎn)，將產(chǎn)品使用感受融入方臉化妝教學(xué)視頻，矩陣式的溯源種草投放策略下，拉動(dòng)綻妍明星產(chǎn)品快速出圈轉(zhuǎn)化，投后商品A3種草人群規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)59%，日均搜索成交提升20%，星圖視頻爆文率更是達(dá)到了73%。

深耕抗衰原料領(lǐng)域多年的養(yǎng)生堂YOSEIDO也通過(guò)搭上站內(nèi)的“本源之美”之風(fēng)，一方面聯(lián)動(dòng)@papi醬 等多圈層達(dá)人的好物種草內(nèi)容，講解明星成分「發(fā)酵樺樹(shù)汁」背后的技術(shù)實(shí)力，“papi醬同款”成功傳遞養(yǎng)生堂冬孕精華PRO的“高效抗老”心智；另一方面，多維度優(yōu)質(zhì)溯源內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)搜索，成功養(yǎng)出品牌小藍(lán)詞，品牌又高效搭配達(dá)播大場(chǎng)，快速承接流量，GMV再破新高，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品PRO版本迭代即爆。

另一方面，品牌也可以和平臺(tái)大膽嘗試創(chuàng)意性的溯源內(nèi)容，打情感牌，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感連接，實(shí)現(xiàn)差異化的溯源傳播。

國(guó)貨護(hù)膚品牌肌膚未來(lái)就是一個(gè)典型案例。專(zhuān)注科學(xué)美白賽道，肌膚未來(lái)專(zhuān)研的二代377是不少成分黨熟知的美白功效成分。但隨著美白消費(fèi)者需求從“唯濃度論”轉(zhuǎn)向“科學(xué)美白”與“健康美白”并行的新周期，肌膚未來(lái)意識(shí)到，品牌必須要轉(zhuǎn)變溝通方式，從過(guò)去的淺層曝光走向深度種草。

正因如此，「肌膚未來(lái)」選擇借力#追尋本源之美 IP。一方面，以接地氣的定制短劇營(yíng)銷(xiāo)，把握短劇爽感的流量?jī)r(jià)值；另一方面，配合抖音站內(nèi)達(dá)人多維度的創(chuàng)意解讀，從劇情演繹達(dá)人@許二木、國(guó)風(fēng)變裝達(dá)人@小明 再到美妝博主 @方樹(shù)藍(lán) 等場(chǎng)景種草，兩種打法協(xié)同配合，肌膚未來(lái)既實(shí)現(xiàn)了流量和人群觸達(dá)的廣度，項(xiàng)目累計(jì)曝光 4.8億+，互動(dòng)量 1205萬(wàn)+，多維度的深度種草又為生意轉(zhuǎn)化做好了鋪墊，A3種草人群流轉(zhuǎn)率明顯優(yōu)于行業(yè)前5%的品牌均值。

其次，在貨架場(chǎng)，品牌則需要背靠平臺(tái)資源，構(gòu)建“種收一體”的體驗(yàn)陣地。

拿此次活動(dòng)打造的專(zhuān)屬H5頁(yè)面來(lái)說(shuō)，一是，相較于碎片化的信息傳播，這是一個(gè)品牌可以集中展現(xiàn)技術(shù)、產(chǎn)品和品牌價(jià)值的注意力陣地，同時(shí)H5形式互動(dòng)性更強(qiáng)，也更利于聚合長(zhǎng)尾流量。

二是，從購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)看，H5支持一鍵跳轉(zhuǎn)品牌頁(yè)面，用戶(hù)可在抖音開(kāi)屏、關(guān)鍵詞搜索特效頁(yè)（阿拉丁）、話(huà)題頁(yè)跳轉(zhuǎn)的方式進(jìn)入H5頁(yè)面，直接看到達(dá)人種草內(nèi)容和品牌產(chǎn)品信息，既帶給了用戶(hù)從看到買(mǎi)的一站式購(gòu)物體驗(yàn)，本身也是品牌實(shí)現(xiàn)“種收一體”的生意陣地。

3、好的美妝溯源，是一場(chǎng)三贏

2025，是美妝護(hù)膚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的一年，但也是實(shí)現(xiàn)生意破局最好的一年。

行業(yè)確實(shí)很卷，消費(fèi)者需求日趨多元、新品迭代在加速，研發(fā)周期在壓縮，但兼具理性和悅己的消費(fèi)潮流持續(xù)盛行，美妝護(hù)膚品牌的細(xì)分賽道機(jī)遇不斷，穿越周期的韌性也會(huì)更強(qiáng)。

透過(guò)此次巨量星圖打造的溯源IP，未來(lái)的溯源營(yíng)銷(xiāo)，也勢(shì)必會(huì)迎來(lái)更多的創(chuàng)新升級(jí)，于品牌而言，打好溯源這張牌，也會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)破局的關(guān)鍵。

回頭來(lái)看，#追尋本源之美 究竟做對(duì)了什么？好的溯源營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上，是一場(chǎng)三贏。

在用戶(hù)側(cè)，它傳遞的不是冷冰冰的化學(xué)公式，而是用戶(hù)能聽(tīng)懂、有溫度的故事，既能緩解人們的成分焦慮，又能滿(mǎn)足多重內(nèi)容需求；

在品牌側(cè)，則可以助力更多玩家走出舊的科學(xué)傳播路徑，在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，幫助品牌挖掘多維度的科技故事，拓寬營(yíng)銷(xiāo)的思路和打法，落地本土化的用戶(hù)溝通方式，沉淀下信任資本；

于平臺(tái)側(cè)，則需要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，拉通供需兩端的信息不對(duì)稱(chēng)，讓優(yōu)質(zhì)達(dá)人找到優(yōu)質(zhì)品牌，讓好產(chǎn)品和好品牌被更多“成分黨”看到。

這或許也是美妝溯源的本質(zhì)意義所在——回到美的本源，讓更多用戶(hù)發(fā)現(xiàn)美，讓更多品牌在美的生意沃土上找到新生長(zhǎng)之道。