文 | 山核桃

溯源，正成為中國美妝行業(yè)的一股新風(fēng)潮。

從國內(nèi)到國外、從工廠到原料地，從明星、專家到KOL，圍繞“溯源”這一同題作文，美妝護膚品牌都在各出奇招。

這也不奇怪。

一方面，是消費者變了。奔走在各個社交媒體和各類美妝護膚博主評論區(qū)的“成分黨”們不再是一言不發(fā)就“求鏈接”，而是轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品功效的追根溯源，從成分、功能、濃度到含量，不放過一個細節(jié)。

另一方面，是美妝護膚品牌變了。告別過去的“流量打天下”，品牌自身硬實力的提升，從卷基礎(chǔ)研發(fā)、創(chuàng)新原料成分再到卷大單品，行業(yè)早已進入“科學(xué)時代”。

“溯源”是連接用戶和美妝護膚品牌的一座橋梁，消費者通過“溯源”理解產(chǎn)品功效和品牌價值，品牌則需要以“溯源”展現(xiàn)真材實料的科技硬實力。

但在“怎么做溯源”上，很多品牌卻陷入了“自說自話”的尷尬局面——內(nèi)容同質(zhì)化、用戶聽不懂，新品破局難，更難言傳遞品牌價值。

在溯源傳播上，美妝品牌的“軟實力”亟需一場升級。

我們觀察到一個獨特案例——巨量星圖美妝行業(yè)打造的溯源IP活動 #追尋本源之美 。

跳出了溯源傳播的舊敘事，#追尋本源之美 不僅以豐富多元的溯源內(nèi)容，滿足了用戶“既要功效理性、又要情感價值”的多元需求，話題總計實現(xiàn)5.2億次播放、H5 頁面超50萬的互動，同時，包括肌膚未來、綻妍、養(yǎng)生堂YOSEIDO等美妝護膚品牌也借力溯源找到了提升軟實力的新路徑。

1、遍地都是溯源，如何打破舊敘事？

溯源，幾乎已成為美妝護膚品牌營銷的通用法則。

隨手打開社交媒體和各類節(jié)點大促，有的美妝品牌在成分原料產(chǎn)地做直播溯源，有的品牌邀請KOL走進工廠溯源，還有的品牌則是高舉高打講品牌故事，溯源原料悠久的研發(fā)史。

但遍地都是溯源，能“叫好又叫座”的溯源營銷卻并不多見。

導(dǎo)致這種“怪現(xiàn)象”的原因有二：一是傳播視角的割裂。很多品牌的溯源營銷還是自上而下的，對溯源的理解也僅停留在成分宣傳或功效測試，但消費者對這些高門檻、冷冰冰的“說明書式的傳播”已失去興趣。

二是內(nèi)容的同質(zhì)化，當工廠溯源、直播溯源、產(chǎn)地探訪成為行業(yè)標配，美妝護膚品牌需要創(chuàng)新溯源內(nèi)容重新喚醒消費者的注意力。

如何打破溯源營銷的這套舊敘事？巨量星圖#追尋本源之美 有兩個值得我們關(guān)注的轉(zhuǎn)變。

一是，在溯源認知上，從理性先行轉(zhuǎn)向情感先行。

美妝護膚是一門關(guān)于美的生意，成分黨興起背后，固然是一種消費理性，但本質(zhì)上還是“悅己”的體現(xiàn)。

洞察到消費者對“理解美、追求美”的底層真實需求，巨量星圖美妝行業(yè)從理性先行轉(zhuǎn)向情感先行，用“本源之美”重新定義溯源，引發(fā)用戶情緒共鳴，這是一種更柔和、更自然的傳播方式。

頭部達人@櫻桃馬天妮、@李漫妮Money對“溯源”的精準解讀就體現(xiàn)了情感力的價值，兩則TVC解讀視頻總播放量超600萬，以情感鏈接用戶，自然放大了溯源的影響力。

@櫻桃馬天妮 通過創(chuàng)意劇情演繹，以古今的 “跨時空對話” 講述了堅守產(chǎn)品底線的女主和老祖宗 “馬蘭黛” 相遇的故事，生動展示了中國古法護膚配方的匠心，“女主逆襲成科研新星”的職場成長向故事也引發(fā)了評論區(qū)女性用戶的集體共鳴。

以女頻動漫短劇出圈的@李漫妮Money則聯(lián)動@胡渣少女、@羅曼蒂Choco將“溯源”融入閨蜜的逛街日常，腦洞大開的輕漫畫將復(fù)雜的成分科普轉(zhuǎn)化為趣味場景，引領(lǐng)用戶進入一場四季溯源之旅，呼應(yīng)了當下萬千女性對“本真之美”的追求。

二是，在溯源內(nèi)容上，從以品牌為中心的“成分驅(qū)動”轉(zhuǎn)向以用戶需求為中心的“場景驅(qū)動”。

如前文所說，消費者對基礎(chǔ)的成分解釋已然麻木，很多美妝品牌只知將“溯源”當作翻譯成分的手段，但殊不知好的溯源傳播不只是成分的“翻譯器”，而是能破圈、可滲透，甚至是二次傳播的營銷杠桿。

#追尋本源之美 的進階之處就在于，它意識到，不能只將“溯源=成分”，而是需要站在消費者角度，將“溯源=一切用戶關(guān)注的美好生活場景”。

場景驅(qū)動、用戶視角，這也注定了這樣的溯源內(nèi)容能破圈、夠獨特。

具體來看，圍繞場景驅(qū)動，巨量星圖構(gòu)建了“熱點+互動”的溯源內(nèi)容組合拳。

在熱點側(cè)，圍繞#追尋本源之美 這一話題，化身“全球溯源推薦官”的明星@胡兵 帶領(lǐng)用戶沉浸式體驗超模高能量的上班日常；超20位高顏值達人們則展開多元創(chuàng)作，有的以視頻記錄下春日的氛圍感，有的則以VLOG的形式分享戶外防曬和妝容的實用技巧。

達人們從豐富各異的生活場景切入，帶動#本源之美的生命力這一刻具象化 成為站內(nèi)熱點話題，400+UGC卷入話題互動，二次傳播引發(fā)內(nèi)容裂變式增長，熱度值達447萬+，推動“本源之美”成為用戶熱議的話題中心。

在互動側(cè)，#追尋本源之美 又進一步和用戶美好生活場景強關(guān)聯(lián)，拓寬了溯源內(nèi)容的邊界。

有的以爆改或真實測評，解析明星產(chǎn)品的成分和使用方式，比如@萌大雨yuyu 就基于真實使用體驗，手把手教會消費者如何正確應(yīng)對“春敏問題”；也有治愈人心的旅行溯源內(nèi)容，比如帶著狗狗去云南旅行的 @P爺和p麻 ，將萌寵旅行的快樂帶入溯源之旅......

這些豐富而場景化的溯源內(nèi)容，既在無形中降低了用戶對美妝技術(shù)和成分的理解門檻，也以真實感和趣味性給足了用戶驚喜，品牌由此自然和用戶建立起信任感，為溯源傳播的理性敘事外，找到了感性種草的新營銷思路。

2、借溯源之力，品牌要構(gòu)建“軟實力”地基

美妝護膚品牌集體“卷向溯源”，也是行業(yè)邁向新周期的必然。

一方面，隨著行業(yè)科技含金量的不斷提升，意識到要走出低端內(nèi)卷的玩家們在產(chǎn)品和品牌端也開啟了一場“技術(shù)心智爭奪”戰(zhàn)；另一方面，越來越多的品牌也開始強調(diào)科學(xué)傳播，利用科技故事來拓寬生意規(guī)模，提升品牌價值。

“溯源”無疑是一個好的生意切口。但如何借溯源之力，創(chuàng)造出更差異化、更有趣、更前衛(wèi)的科學(xué)內(nèi)容和溝通形式？如何把溯源從故事轉(zhuǎn)變?yōu)榭吹靡姷纳庠隽浚?/p>

這些更細節(jié)的經(jīng)營側(cè)問題，可以從成功玩家的經(jīng)營實踐中尋找。

在本次巨量星圖的溯源項目中，我們看到了肌膚未來、綻妍、養(yǎng)生堂YOSEIDO以“溯源之力”實現(xiàn)了人群破圈、生意爆發(fā)和品牌心智提升的“三重突圍”。

拆解這些實戰(zhàn)玩家的操盤思路，我們認為，新的行業(yè)周期下，在內(nèi)容場和貨架場，美妝護膚品牌是時候構(gòu)建自己的“軟實力”地基了。

首先，在內(nèi)容場，品牌需要建立體系化和差異化的溯源傳播矩陣。

一方面，還是“以人來影響人”。美妝護膚品牌可以結(jié)合自身的品牌和產(chǎn)品定位，找到好的“隊友”，通過不同圈層和層級的達人，形成組合式的溯源種草。

從嚴肅醫(yī)療轉(zhuǎn)型醫(yī)美消費的國貨品牌綻妍，其王牌專研成分重組貽貝粘蛋白頗受行業(yè)認可，但面向消費者，如何將這一成分的功效轉(zhuǎn)化為消費者看得見、能聽懂的體驗，綻妍就找到了獨特的增長之道。

針對「綻妍速修精華」等明星產(chǎn)品，綻妍首先深挖用戶需求，在產(chǎn)品瞄準的敏感肌人群基礎(chǔ)上，攜手巨量星圖進一步將需求細分為干敏肌、油敏肌、醫(yī)美等，圍繞細分場景匹配差異化的產(chǎn)品賣點。

其次，在溯源種草上，「綻妍」借力抖音美妝護膚達人的專業(yè)講解和真實測評，將成分功效借達人之口，轉(zhuǎn)化為用戶可感知的肌膚問題。

比如@大西米君 從多年的真實醫(yī)美經(jīng)歷出發(fā)，手把手教會消費者如何使用「綻妍速修精華」；@弄弄這個妝 則聚焦油痘肌的痛點，將產(chǎn)品使用感受融入方臉化妝教學(xué)視頻，矩陣式的溯源種草投放策略下，拉動綻妍明星產(chǎn)品快速出圈轉(zhuǎn)化，投后商品A3種草人群規(guī)模增長達59%，日均搜索成交提升20%，星圖視頻爆文率更是達到了73%。

深耕抗衰原料領(lǐng)域多年的養(yǎng)生堂YOSEIDO也通過搭上站內(nèi)的“本源之美”之風(fēng)，一方面聯(lián)動@papi醬 等多圈層達人的好物種草內(nèi)容，講解明星成分「發(fā)酵樺樹汁」背后的技術(shù)實力，“papi醬同款”成功傳遞養(yǎng)生堂冬孕精華PRO的“高效抗老”心智；另一方面，多維度優(yōu)質(zhì)溯源內(nèi)容激發(fā)用戶搜索，成功養(yǎng)出品牌小藍詞，品牌又高效搭配達播大場，快速承接流量，GMV再破新高，實現(xiàn)了產(chǎn)品PRO版本迭代即爆。

另一方面，品牌也可以和平臺大膽嘗試創(chuàng)意性的溯源內(nèi)容，打情感牌，加強與消費者之間的情感連接，實現(xiàn)差異化的溯源傳播。

國貨護膚品牌肌膚未來就是一個典型案例。專注科學(xué)美白賽道，肌膚未來專研的二代377是不少成分黨熟知的美白功效成分。但隨著美白消費者需求從“唯濃度論”轉(zhuǎn)向“科學(xué)美白”與“健康美白”并行的新周期，肌膚未來意識到，品牌必須要轉(zhuǎn)變溝通方式，從過去的淺層曝光走向深度種草。

正因如此，「肌膚未來」選擇借力#追尋本源之美 IP。一方面，以接地氣的定制短劇營銷，把握短劇爽感的流量價值；另一方面，配合抖音站內(nèi)達人多維度的創(chuàng)意解讀，從劇情演繹達人@許二木、國風(fēng)變裝達人@小明 再到美妝博主 @方樹藍 等場景種草，兩種打法協(xié)同配合，肌膚未來既實現(xiàn)了流量和人群觸達的廣度，項目累計曝光 4.8億+，互動量 1205萬+，多維度的深度種草又為生意轉(zhuǎn)化做好了鋪墊，A3種草人群流轉(zhuǎn)率明顯優(yōu)于行業(yè)前5%的品牌均值。

其次，在貨架場，品牌則需要背靠平臺資源，構(gòu)建“種收一體”的體驗陣地。

拿此次活動打造的專屬H5頁面來說，一是，相較于碎片化的信息傳播，這是一個品牌可以集中展現(xiàn)技術(shù)、產(chǎn)品和品牌價值的注意力陣地，同時H5形式互動性更強，也更利于聚合長尾流量。

二是，從購買體驗看，H5支持一鍵跳轉(zhuǎn)品牌頁面，用戶可在抖音開屏、關(guān)鍵詞搜索特效頁（阿拉丁）、話題頁跳轉(zhuǎn)的方式進入H5頁面，直接看到達人種草內(nèi)容和品牌產(chǎn)品信息，既帶給了用戶從看到買的一站式購物體驗，本身也是品牌實現(xiàn)“種收一體”的生意陣地。

3、好的美妝溯源，是一場三贏

2025，是美妝護膚行業(yè)競爭更為激烈的一年，但也是實現(xiàn)生意破局最好的一年。

行業(yè)確實很卷，消費者需求日趨多元、新品迭代在加速，研發(fā)周期在壓縮，但兼具理性和悅己的消費潮流持續(xù)盛行，美妝護膚品牌的細分賽道機遇不斷，穿越周期的韌性也會更強。

透過此次巨量星圖打造的溯源IP，未來的溯源營銷，也勢必會迎來更多的創(chuàng)新升級，于品牌而言，打好溯源這張牌，也會成為競爭破局的關(guān)鍵。

回頭來看，#追尋本源之美 究竟做對了什么？好的溯源營銷，本質(zhì)上，是一場三贏。

在用戶側(cè)，它傳遞的不是冷冰冰的化學(xué)公式，而是用戶能聽懂、有溫度的故事，既能緩解人們的成分焦慮，又能滿足多重內(nèi)容需求；

在品牌側(cè)，則可以助力更多玩家走出舊的科學(xué)傳播路徑，在新的營銷環(huán)境下，幫助品牌挖掘多維度的科技故事，拓寬營銷的思路和打法，落地本土化的用戶溝通方式，沉淀下信任資本；

于平臺側(cè)，則需要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，拉通供需兩端的信息不對稱，讓優(yōu)質(zhì)達人找到優(yōu)質(zhì)品牌，讓好產(chǎn)品和好品牌被更多“成分黨”看到。

這或許也是美妝溯源的本質(zhì)意義所在——回到美的本源，讓更多用戶發(fā)現(xiàn)美，讓更多品牌在美的生意沃土上找到新生長之道。