??深響原創 · 作者｜林之柏

立夏已過，烈日兇猛，防曬衣熱度也跟著飆升。先有駱駝邀請代言人王俊凱擔任“一日主理人”空降直播間，還有蕉下與天貓聯合舉辦超級時裝發布活動……頭部品牌紛紛趕在夏日大作戰高潮來臨前提升曝光度，搶占先機。

毫無疑問，防曬衣市場水大魚大，是一片誘人的“金礦”。艾瑞咨詢的報告預測，到2026年國內防曬服市場規模將達到958億元，近三年年均復合增長率為9%。

面對如此龐大的增長空間，大量品牌涌入，防曬衣行業不斷擴容：從專注于防曬衣的蕉下、Oh!Sunny，到戶外運動品牌駱駝、安踏、迪卡儂、回力，再快時尚屆的優衣庫、GAP、ZARA，還有高端市場玩家波司登、迪桑特、北面等，賽道愈發擁擠。

在如此復雜且激烈的競爭環境中，品牌面臨前所未有的生存壓力和增長挑戰，迫切需要厘清思路。通過對市面上主流品牌的觀察，我們發現今年這一賽道的品牌普遍找到了兩個突破方向：一方面，瞄準潛力賽道，開拓新客群；另一方面，在營銷及運營上更顯克制，收攏資源，找準優勢點位。一收一放之間，嶄新的競賽緩緩拉開序幕。

拓人群、分場景、擴產品“軟硬一體”

在防曬服這種競爭激烈的賽道中，找增量永遠是頭號任務。

利好消息是，經過幾年的快速普及，防曬衣消費人群逐步拓寬，從年輕女性用戶向男性、兒童以及中老年用戶群擴散，讓品牌們看到了更多增量方向。

防曬服之所以興起于年輕女性圈子，和該群體更注重美白抗衰，對自身膚色、外觀要求更高有很大關系。根據青眼情報和法國MedSPA聯合撰寫的報告，男性用戶防曬產品TGI（目標群體指數）高達308.78%，也表明男性對防曬產品的關注度正快速提升。

此外，防曬觀念逐步深入人心，防曬衣的價值認知從美白抗衰轉向更能引發多圈層共鳴的健康、舒適，使用場景從日常通勤、戶外運動向辦公、社交等拓展，因此也引發更廣泛消費群體的關注。特別是對兒童、嬰兒來說，物理防曬比起化學防曬風險系數更低，符合家長的安全考量。根據蟬魔方的數據，過去一年兒童防曬服訂單量大幅增長約142%，把孩子健康看得比什么都重要的家長們絕對不吝嗇于為防曬花錢。

嗅到商機的品牌們也快速行動起來，密集推出一系列針對上述新目標人群的產品。

蕉下、蕉內、駱駝等品牌都開辟了面向兒童群體的防曬服系列，蕉內的小涼皮UV系列產品就在最近兩個月迎來一波密集上新；跨界而來的戶外運動品牌，如安踏、李寧、回力、迪卡儂等，充分發揮自身優勢，打造男性防曬服系列；中老年用戶的占比雖然還沒有年輕人那么大，但也有雪中飛、羅蒙等品牌聞風而動，推出相應產品。

圖源：蕉內天貓旗艦店

隨著消費人群擴大，防曬服使用場景也變得更加豐富。

女性和男性，年輕人、兒童和中老年消費者的穿著需求、習慣和審美差異，是造成使用場景分化的主要原因：年輕人，尤其是男性，更看重日常通勤和戶外運動等場景的實用性，對功能性、舒適度要求更高；女性除了同樣重視日常通勤、運動場景外，還多了一重時尚需求，所以對產品設計美學有更嚴格的標準。

針對上述差異，品牌也努力在產品設計上做出區隔。

首先是對穿搭場景進行更細致的劃分，如戶外運動細分到騎行、跑步、垂釣、登山等不同領域，再根據其特點提供針對性產品。比如面向男性用戶扎堆的釣魚場景，貓人、回力、安踏等品牌都推出了釣魚防曬服系列，針對釣魚久坐、戶外空氣悶熱的狀況，重點改善透氣性，以遠超國標規定的涼感系數為賣點；而面向騎行愛好者的防曬服，則突出高彈性、吸汗排汗效果，像特步的新款“綿綿冰3代”防曬服，還根據騎行運動特點改良了側口袋、拉鏈、帽型這些細節，讓用戶在騎行的時候更加方便。

圖源：貓人/特步天貓旗艦店

其次，為適應商務、旅游、社交等場景需求，防曬服也越做越潮流，同時彰顯個性。

TMIC報告指出，61%的消費者關注功能服飾外觀設計/時尚度。鑒于此，各大品牌在充分發揮想象空間，把功能性和設計美學結合到了一起。比如融合時下熱門時尚元素、色彩風格，像近期較火的撞色系、清涼色調、日系風等，而不再是單調的純色、素色；又比如在版型方面，更講究設計曲線、凸顯身材輪廓。

快時尚品牌、新消費品牌在這方面有得天獨厚的潮流敏銳度優勢，比如優衣庫、真維斯、GAP、NOTHOMME、蕉內等，都率先推出了一批潮流配色產品。此外，還有部分品牌根據自身形象、設計特色打上專屬品牌標簽，比如駱駝、蕉下都突出“山系戶外”風，蕉內走“中性甜酷”路子，安踏、迪卡儂等則是“專業實用”風，以此籠絡同類用戶。

圖源：NOTHOMME/GAP/真維斯品牌天貓旗艦店

在產品設計圍繞細分場景調整的同時，品牌的營銷手法也做出了相應變化：從重點宣傳功能性，到和場景“捆綁售賣”，結合對應的穿搭場景展現產品賣點。

各大品牌在線上/線下官方店、直播間、社交平臺重點展現穿搭效果，根據運動、通勤、約會等不同場景來提供穿搭指引，比如駱駝就著重強調“一件可搭半個衣柜”的百搭優勢；SIIN SIIN則是根據外觀、色系、版型將旗下產品貼上“通勤風尚”、“近郊探索”等不同場景標簽，讓消費者在特定場景下更容易聯想到品牌及產品，加固品牌形象、加強消費認知。

圖源：駱駝天貓旗艦店

在拓寬人群之外，防曬衣品牌另一個增長機會是擴充產品線，切入“軟防曬”賽道，試圖打造“軟-硬一體”的產品矩陣。

駱駝動作最大，線上、線下齊發力：今年年初，駱駝旗下防曬護膚品專門店“駱駝曬寶”正式進駐天貓，目前已積累過萬粉絲；3月中旬，其位于北京昌平區的線下門店被發現新增防曬護膚美妝用品專區，主推防曬噴霧、防曬霜和防曬面膜等產品。

蕉下是另一個跨界做防曬護膚品的品牌，多個電商渠道的官方旗艦店已在銷售防曬噴霧、防曬乳等產品，近期還預告將上市一款物理防曬乳新品。

圖源：蕉下/駱駝曬寶天貓旗艦店

往前追溯，蕉下、駱駝很早便在部署進軍“軟防曬”領域。駱駝2023年成立了美妝事業部，去年年底開設了“CAMEL駱駝戶外美妝”微信公眾號，今年年初發布了“專業防曬白皮書計劃”，為防曬護膚品業務的啟動做足充分準備，蕉下更是早在2020年便開始報備研發相關產品。

雖然當前兩大品牌還處在試水階段，沒有大規模上新或宣傳防曬護膚產品，但已經邁出跨界的關鍵一步。若先行者們的探索能看到成效，后續勢必還會有更多防曬衣品牌加入“軟-硬”結合的行列。

堅守中間價位，營銷更看“明星帶貨”

經營之道講究“松弛有度”，防曬衣品牌們一邊在努力找增量、找前進動力，另一邊則是在品牌及產品定位、營銷投入上變得更為“理性”。

根據觀察，經過前兩年高端化、價格戰等多場風暴洗禮之后，大部分主流品牌都選擇堅守大眾化的中間價格區間，不和少數幾個跨界大牌拼高端定位，也不和野蠻生長的白牌卷低價。

煉丹爐大數據統計顯示，目前價格低于200元的防曬服產品占比高達近80%；翻看天貓、京東、抖音等主流電商平臺的防曬衣熱銷榜、新品榜、回購榜也可以發現，大部分上榜產品價格集中在100-200元價格區間內，比如蕉下在天貓銷量最高的Airloop3.0防曬衣，今年春季剛上新的爆品全網眼透氣防曬服AS100等，疊加各項優惠后售價分別為199元和169元；SIIN SIIN、小野和子、迪卡儂、覓橘、駱駝賣最好的款售價也都在這一區間。

圖源：天貓榜單

回歸中間地帶的趨勢，和此前兩年形成鮮明對比。

2023年，在FILA、始祖鳥、波司登等一批跨界運動品牌的帶動下，防曬衣市場開啟高端化“諸神之戰”，據CBNData統計，那年夏天300元及以上價位防曬服銷量增長400%，波司登多款產品價格破千，始祖鳥的防曬皮膚衣價格更是達到1999元。2024年則是白牌爆發的一年，大牌平替、工廠直銷款成為消費者追捧對象，卷低價成為潮流。

客觀地講，無論高端、高性價比產品，還是中間價格產品，都有自己的市場，現階段沒有品牌能做到“通吃”。高端市場勝在利潤豐厚，但只有波司登、始祖鳥等受認可的“高端品牌”才能做到。白牌扎堆的高性價比市場能夠以量取勝，但也要面對利潤微薄且競爭慘烈的難題。

相比之下，介于兩者之間的中間價位受眾覆蓋面廣，向上可以承接部分消費降級用戶，對下可吸引從追求極致性價比轉向尋求高質價比的潛力消費群。深耕這一區間的主流品牌，價格比波司登、始祖鳥有競爭力，質量和品牌形象比白牌有信賴度，恰好可以給人一種“穩穩的安心感”，找到自己的舒適區。

圖源：小野和子/蕉下/SIIN SIIN天貓旗艦店

和產品定價一起回歸理性的，還有營銷戰略。營銷支出長期居高不下的蕉下，在去年下半年突然解散市場部，就是一個明確的變奏信號。

目前，絕大多數品牌們的營銷策略，變得更有“側重點”——最明確的就是靠明星帶貨。

比如蕉下圍繞代言人祝緒丹做推廣，在天貓、京東、唯品會等平臺上，讓用戶可以一鍵搜索明星同款；茉尋打出“你和明星達人只差一件防曬衣”的口號，在各種電商、社交渠道狂刷徐璐、昆凌同款穿搭；駱駝在近期多項活動中發起抽獎活動，讓王俊凱同款“沐光防曬衣”刷足存在感。

圖源：蕉下/駱駝官方微博

讓“明星同款”更具吸引力，就需要更多展示的場景——蕉下和代言人祝緒丹攜手登上“天貓25SS春夏時尚防曬大秀”，同時又舉辦了場“超級時裝發布會”，邀請趙粵、曹紫薇等穿著防曬衣走秀。這些活動品牌不僅借明星魅力放大產品賣點，還同時讓明星和品牌綁定得更緊密，吸引粉絲更快下單。

圖源：蕉下官方微博

明星投入更多，相對應的，品牌在達人上的投入就明顯收縮。飛瓜數據的報告就指出，和兩年前相比，達人推廣的銷量占比明顯下滑，品牌自營銷量占比超過54%。像是茉尋這樣的頭部品牌，就已在抖音搭建了超過20個賬號矩陣，核心都放在能夠直接賣貨的自播上。

新挑戰不斷，反防曬焦慮與技術瓶頸怎么破

防曬衣市場熱鬧非凡，但潛在的風險仍是不容忽視。

對外，消費者的“反水”，反防曬焦慮思想抬頭是一個值得注意的現象。

在社交平臺上，“武裝到牙齒”的防曬穿搭爭議日漸增加，在反“白瘦幼”的審美觀、價值觀更迭潮流中，過度防曬被部分網友批判為“服美役”的表現，許多年輕人開始轉向追求所謂的“健康膚色”。隨之而來的，便是美黑、曬背等新生活方式的興起。在小紅書搜索關鍵詞“曬背”，可以搜出210萬+帖子，其中有不少最近大半年更新的高贊貼文。

除此之外，也有不少養生達人搬出中西醫學理論，力證過度防曬對身體的種種傷害：包括造成維生素D缺失、容易誘發骨質疏松等，甚至有部分輿論把睡眠障礙、情緒萎靡等心理層面的問題歸咎于防曬焦慮和陽光吸收不足。

圖源：小紅書

反防曬焦慮的根源，很大程度來自前些年各方過度渲染防曬重要性，放大了人們對陽光的恐懼。如今出現反防曬焦慮思潮，其實也能夠讓品牌們意識到——靠制造焦慮做營銷已不夠有效，品牌應該給消費者提供更舒適健康的產品，以及更科學的信息輸出。

頭部品牌目前給出的參考思路，是強調防曬是一種生活態度。比如駱駝就把防曬衣塑造成“光合守護者”，強調和陽光共生，小野和子則打出從源頭阻隔肌膚老化的口號，鼓勵用戶穿上防曬衣勇敢運動、別怕曬，告訴人們穿防曬衣不是為了隔絕陽光照耀，只是為了讓活動更舒適，能更好地擁抱陽光。

圖源：駱駝官方微博

對內，則要說到行業的內卷問題，尤其是愈發明顯的技術瓶頸。

防曬衣的核心技術并不復雜，防曬性能各家基本上已經卷無可卷，市面上的主流產品清一色紫外線阻隔率>99%、UPF（紫外線通過/未通過衣物接觸皮膚的強度比值）高達數百，哪怕還有細微的差距，消費者也很難有清晰感知。

為此，大部分品牌開始把突破瓶頸的希望，寄托到消費者能夠明確“感知”到的特點上，尤其是瞄準了「透氣」、「降溫」這兩點。

比如蕉下不久前推出了新款空調服/空調帽，表示在衣服上打造了模擬“制冷空調機”，能有效降溫7.2℃。還有更多品牌在面料上做文章，采用諸如原紗、錦氨、天絲等觸感更細膩、透氣性更強的面料和各種復合材料。像SIIN SIIN今年春季推出的新款戶外休閑防曬衣，使用“三抗冰皮科技”和仿生羽纖維面料，以實現更涼爽的皮膚觸感；蕉內的涼皮503系列新品，在易出汗部位采用拼接網眼復合面料，改善透氣效果。

圖源：蕉下官方商店

當然不論是叫“空調服”還是叫“涼感衣”，重點還是得讓消費者先認可，改變“只是種營銷噱頭”的固有認知。這需要品牌從技術的可信度、體驗的可感知度以及品牌信任感的樹立上下功夫。

防曬市場正經歷從基礎防護單品到場景解決方案的升級，增長潛力有目共睹。而這將會場“復合型”競爭，后續品牌們要面對的課題還有很多。