【文/觀察者網(wǎng) 王勇 編輯/趙乾坤】

近期，“微短劇+文旅”的旅游發(fā)展模式在一些地方悄然興起，浙江橫店、河南鄭州、陜西西安等地的影視拍攝地因微短劇而迎來(lái)大量客流。有的來(lái)探尋短劇中的場(chǎng)景、道具；有的則手持探班證，深入微短劇拍攝現(xiàn)場(chǎng)，近距離感受劇組的臺(tái)前幕后，探秘演員拍戲日常。

有不少微短劇粉絲在社交平臺(tái)稱，去拍攝劇組“探班”已成為旅游規(guī)劃的優(yōu)先事項(xiàng)。有評(píng)論認(rèn)為，當(dāng)微短劇與在地文化深度結(jié)合時(shí)，產(chǎn)生的不僅是內(nèi)容價(jià)值，更是實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。在當(dāng)前文旅融合的消費(fèi)趨勢(shì)下，微短劇這個(gè)“小屏幕”正在成為撬動(dòng)文旅“大經(jīng)濟(jì)”的新支點(diǎn)。

文化消費(fèi)的“升級(jí)版”，誰(shuí)在參與微短劇探班游？

作為目前微短劇拍攝較為集中的地方之一，橫店影視城在今年一季度已接待微短劇拍攝劇組780多個(gè)，在非節(jié)假日期間，一波接一波手持“探班證”的游客跟著劇組圍觀拍攝現(xiàn)場(chǎng)。

“‘探班證’是景區(qū)專門為探班游客設(shè)計(jì)的憑證，進(jìn)入景區(qū)探班的游客會(huì)每人贈(zèng)送一張。” 橫店影視城華夏文化園總經(jīng)理袁滿對(duì)觀察者網(wǎng)介紹，“游客憑借此證可以在不打擾劇組拍攝的情況下，在工作區(qū)外旁觀拍攝過(guò)程。這既是一張現(xiàn)場(chǎng)身份識(shí)別憑證，也可以留做紀(jì)念。”

華夏文化園一處微短劇拍攝現(xiàn)場(chǎng)橫店影視城

橫店影視城華夏文化園是較早對(duì)微短劇拍攝開放的園區(qū)之一，早在2023年，該園區(qū)就為微短劇劇組量身定制數(shù)十個(gè)涵蓋古今中外的場(chǎng)景，不僅有宮殿、街道等10余組古裝場(chǎng)景，還有設(shè)施先進(jìn)的醫(yī)院、現(xiàn)代化的辦公室、溫馨的公寓等現(xiàn)代戲室內(nèi)場(chǎng)景，涵蓋現(xiàn)代言情、古裝玄幻、宮廷權(quán)謀等各類拍攝題材。

袁滿介紹，華夏文化園是橫店影視城的一個(gè)基地型景區(qū)，目前，橫店的微短劇探班游主要就集中在這個(gè)區(qū)域。“我們是在去年8月份正式推出探班游產(chǎn)品，到目前有2萬(wàn)多人次的游客體驗(yàn)過(guò)探班游。”

“除了普通的游客人群外，到劇組體驗(yàn)游學(xué)的中學(xué)生和大學(xué)生也比較多，特別是影視相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，客源來(lái)自杭州、深圳、新疆等多個(gè)省市和地區(qū)。”袁滿說(shuō)，“平時(shí)也會(huì)有一些港澳臺(tái)地區(qū)的青年學(xué)生到這里交流學(xué)習(xí)，他們通常是由當(dāng)?shù)貙W(xué)校或相關(guān)機(jī)構(gòu)組團(tuán)前來(lái)。”

“探班游的興起是新媒體時(shí)代，影視產(chǎn)業(yè)與文旅融合的典型產(chǎn)物，其背后既有微短劇作品影響力的推動(dòng)，也有自媒體自我炫耀式的傳播，當(dāng)然，更多是反映了年輕群體對(duì)沉浸式體驗(yàn)和參與感強(qiáng)的文旅消費(fèi)的需求。” 北京逐格影視文化有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人康濛對(duì)觀察者網(wǎng)表示，“探班游項(xiàng)目主要消費(fèi)群體是年輕人，尤其是天氣比較好、多劇組密集拍攝的時(shí)候以及周末節(jié)假日等時(shí)段，圍觀的游客特別多。”

康濛介紹：“我們?nèi)ツ晖瞥隽艘徊吭颇鲜∥穆梦⒍虅　都撅L(fēng)來(lái)臨的時(shí)候》（第一季），入選廣電總局‘跟著微短劇去旅行’創(chuàng)作計(jì)劃第三批推薦劇目。當(dāng)時(shí)分別在昆明、大理、麗江、香格里拉、普洱、西雙版納進(jìn)行實(shí)景拍攝，圍觀客流量較多，各個(gè)年齡層都有。”

“一種新的文旅業(yè)態(tài)”，如何推動(dòng)“場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)”崛起？

微短劇以其輕量化、強(qiáng)互動(dòng)、易傳播等特點(diǎn)，為文旅融合發(fā)展提供了全新可能。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)、藝術(shù)學(xué)院教授向勇對(duì)觀察者網(wǎng)表示，“微短劇探班游是文化和旅游深度融合的典型現(xiàn)象，也是文旅消費(fèi)需求升級(jí)的新表現(xiàn)。確切來(lái)說(shuō)，這是一種生產(chǎn)型旅游，承載該業(yè)態(tài)的是影視生產(chǎn)。消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)也從傳統(tǒng)觀光轉(zhuǎn)向了文化體驗(yàn)，包括影視場(chǎng)景體驗(yàn)——近距離感受影視制作的臺(tái)前幕后，從而將這些影視文化符號(hào)具象化為可感知、可觸摸。”

向勇說(shuō)，“這也是場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的一種價(jià)值延伸。文化經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)向非物質(zhì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，非物質(zhì)經(jīng)濟(jì)也就是符號(hào)經(jīng)濟(jì)。微短劇探班游是文化新經(jīng)濟(jì)的出場(chǎng)，反映出我國(guó)文旅消費(fèi)正在從物質(zhì)經(jīng)濟(jì)向符號(hào)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。作為文旅融合的重要驅(qū)動(dòng)力，探班游這種場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)具有良好的發(fā)展前景。”

一名游客身著道具服裝拍照。橫店影視城

“近年來(lái)，很多拍攝基地搭建起與影視鏡頭里一樣的場(chǎng)景吸引游客參觀、互動(dòng)，這是一種新的消費(fèi)場(chǎng)域，形成了拍攝及營(yíng)銷的閉環(huán)。” 向勇表示，“同時(shí)，一些拍攝地結(jié)合影視劇的熱播，也開發(fā)了智慧導(dǎo)游AR這樣虛實(shí)結(jié)合的沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)。”

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)旅游大數(shù)據(jù)中心主任鐘櫟娜對(duì)觀察者網(wǎng)表示，“微短劇探班游確實(shí)是體現(xiàn)當(dāng)前旅游消費(fèi)從傳統(tǒng)的觀光型向深度沉浸體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的典型案例。從趨勢(shì)來(lái)看，隨著消費(fèi)市場(chǎng)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)深入邁進(jìn)，游客越來(lái)越青睞個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)的沉浸式旅游產(chǎn)品。而短視頻、社交媒體的興起也在持續(xù)驅(qū)動(dòng)年輕游客追求可分享、可展示的新型旅游場(chǎng)景，進(jìn)一步促使微短劇探班游等體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品成為文旅融合發(fā)展趨勢(shì)。”

“深入拍攝現(xiàn)場(chǎng)，近距離感受影視創(chuàng)作過(guò)程，滿足了游客對(duì)探尋劇情幕后故事的好奇心，也體現(xiàn)了影視內(nèi)容IP與旅游場(chǎng)景融合的價(jià)值共創(chuàng)邏輯，利用影視劇尤其是微短劇所帶來(lái)的高頻更新內(nèi)容和粉絲黏性，驅(qū)動(dòng)游客持續(xù)關(guān)注和重復(fù)消費(fèi)。” 鐘櫟娜說(shuō)。

“從文旅融合的視角來(lái)看，微短劇探班游有效整合了影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)影視內(nèi)容的生產(chǎn)和場(chǎng)景開放，增加旅游目的地的吸引力和附加價(jià)值。”鐘櫟娜認(rèn)為，“這種形式極易在短視頻等社交媒體平臺(tái)傳播，實(shí)現(xiàn)‘游客探班—用戶內(nèi)容生成—社交傳播—更多游客探訪’的循環(huán)。”

“通常情況下，影視IP熱度會(huì)出現(xiàn)‘煙花效應(yīng)’，隨著影視熱播結(jié)束，其關(guān)注度也會(huì)迅速消退。不過(guò)目前來(lái)看，微短劇探班游產(chǎn)品是通過(guò)場(chǎng)景前置，讓游客現(xiàn)場(chǎng)感知、體驗(yàn)。人們或許并不是為了某一個(gè)劇組或明星而來(lái)，而是熱衷于體驗(yàn)影視文化。”向勇說(shuō)，對(duì)于游客來(lái)講，他可以在這個(gè)劇組探班結(jié)束，去另一個(gè)劇組探班。說(shuō)對(duì)影視基地來(lái)說(shuō)，探班游可以作為一種新的文旅發(fā)展業(yè)態(tài)，將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期吸引力，為開發(fā)影視IP價(jià)值拓寬通道。”

重構(gòu)文旅消費(fèi)體驗(yàn)，但挑戰(zhàn)仍在

從“看劇”到“探班”，微短劇正在重構(gòu)當(dāng)下的文旅消費(fèi)體驗(yàn)。作為融體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、符號(hào)經(jīng)濟(jì)于一體的微短劇探班游，眾多影視拍攝地的旅游業(yè)正借 “微短劇” 之風(fēng)，在文旅市場(chǎng)中突圍。

“影視文化是橫店旅游業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力源。目前我們的探班游產(chǎn)品主要是針對(duì)微短劇拍攝劇組，也較為小眾。”袁滿說(shuō)，“微短劇探班游轉(zhuǎn)為大眾化的常態(tài)產(chǎn)品有一定制約因素，因?yàn)槌藢?duì)劇組的開放性有很高要求外，‘探班‘本身的趣味性和體驗(yàn)感，對(duì)不同人群來(lái)說(shuō)，感受完全不一樣，而且游客的需求程度也不一樣。但這并不是說(shuō)在文旅產(chǎn)品開發(fā)上就無(wú)更多文章可做，相反，在多年文旅融合的探索過(guò)程中，橫店影視城開辟出很多新的不同玩法。”

游客可以參與《走進(jìn)電影》的場(chǎng)景橫店影視城

袁滿介紹，游客如果對(duì)影視片場(chǎng)感興趣，或想體驗(yàn)一下自己作為劇中人的拍攝感受，可以參與《我在橫店當(dāng)群演》《走進(jìn)電影》等項(xiàng)目，這些項(xiàng)目完全是模擬劇組拍攝的完整流程，同時(shí)兼具了很強(qiáng)的趣味性和互動(dòng)感，把嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠耙暪ぷ髁鞒踢M(jìn)行了更具體驗(yàn)式的轉(zhuǎn)化開發(fā)。“針對(duì)影視拍攝幕后感興趣的群體，我們?cè)O(shè)計(jì)開發(fā)了《清宮秘戲》等，揭秘綠幕摳像制作、拍攝手法等；如果希望能與明星和劇組近距離互動(dòng)，橫店也有全年不間斷的如明星見(jiàn)會(huì)面、生日會(huì)、音樂(lè)節(jié)、粉絲會(huì)等等，滿足粉絲們?nèi)粘Ｗ沸切枨蟆！?/p>

“探班游產(chǎn)品實(shí)際就是將微短劇制作、旅游服務(wù)、衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié)打通，形成了影視產(chǎn)業(yè)鏈和文旅產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)交叉。”向勇表示，“影視基地將吃住行、服化道等影視資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，形成了影視旅游消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)，背后支撐的其實(shí)是文旅融合的強(qiáng)大邏輯和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新、多方資源整合的實(shí)施路徑。”

向勇認(rèn)為，微短劇探班游產(chǎn)品同時(shí)也是一種文化認(rèn)同和情感連接。從某種程度上，這是情感營(yíng)銷的一個(gè)策略。通過(guò)探班游可以與游客建立起在上映前的情感認(rèn)同和紐帶連接，使其變成潛在的追劇觀眾和鐵桿粉絲，提升了劇目的傳播概率。

“不過(guò)，微短劇探班游這種旅游形式的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，比如影視內(nèi)容可能出現(xiàn)同質(zhì)化、游客審美疲勞、演員隱私與創(chuàng)作流程可能受干擾等問(wèn)題。因此，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這類產(chǎn)品未來(lái)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、數(shù)字體驗(yàn)創(chuàng)新、治理規(guī)范等多個(gè)方面進(jìn)行提升和優(yōu)化。”鐘櫟娜說(shuō)。

向勇同樣認(rèn)為，作為文旅產(chǎn)品，微短劇探班游面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。目前來(lái)看，這種業(yè)態(tài)的服務(wù)模式及流程比較單一，也比較簡(jiǎn)單，就是看一看感受一下體驗(yàn)一下。“怎么能夠在拍攝主題、在地文化獨(dú)特性以及結(jié)合拍攝的劇情設(shè)置一些連續(xù)的場(chǎng)景，怎么能夠更好地設(shè)置探班游覽路線、增強(qiáng)參與體驗(yàn)等，需要進(jìn)一步去優(yōu)化。”

“其實(shí)，從微短劇探班游現(xiàn)象，我們也可以看到，年輕一代從被動(dòng)消費(fèi)到主動(dòng)共創(chuàng)的文旅消費(fèi)趨勢(shì)，所以，對(duì)影視基地來(lái)說(shuō)，能不能讓游客參與一些劇本創(chuàng)作、角色對(duì)白，形成游客即演員這樣一個(gè)互動(dòng)生態(tài)？”向勇說(shuō)。

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