遇事不決問 AI，

以后營銷種草都要看 AI 了嗎？

今年 I/O 大會上，Google 帶來了一項關(guān)于搜索的重磅更新——引入“AI 模式”，以類似聊天機(jī)器人的方式，直接為用戶提供結(jié)果。與去年“半遮半掩”推出的 AI Overviews 功能不同，這次用戶將看不到傳統(tǒng) SEO 的藍(lán)鏈。據(jù)悉，這一功能將逐步在美國市場推出。

換言之，Google 正在用 AI 斬斷自己的“來時路”，全面向競爭對手 Perplexity、ChatGPT 靠攏。隨后，Elon Musk 在 X 上對此事發(fā)表見解，“AI will obviate search（AI 將取代搜索）”，并艾特了自家聊天機(jī)器人 Grok。

無獨有偶，如果大家有長期使用社交媒體的習(xí)慣，應(yīng)該注意到越來越多的國內(nèi) App 也開始在搜索框中嵌入 AI，尤其是深度思考的能力，小紅書、微博、微信、夸克、百度、QQ……

前段時間，胖鯨報道了點點 AI，它就是小紅書旗下的一款 AI 搜索產(chǎn)品，能夠基于用戶提問來生成結(jié)構(gòu)性的答案，并標(biāo)注信息來源的筆記。雖然這一功能因用戶體驗、隱私等問題被匆忙下架，但近期小紅書似乎梅開二度，又開始嘗試接入MiniMax 旗下的“星野”。

為什么總是被吐槽“佛系”“慢人一步”的小紅書，這次動作卻如此快？正是因為大家都意識到 AI 搜索與用戶行為變化已是大勢所趨。

日前發(fā)布的畢馬威《全球人工智能信任、態(tài)度與應(yīng)用調(diào)查報告（2025）》中顯示，中國受訪者對 AI 的信任度和接受程度顯著高于全球平均水平。

具體來看，AI 在搜索決策中扮演著越來越重要的地位，遇事不決 DeepSeek；大眾對 AI 的信任度也在上升，AI 成為一種權(quán)威、客觀、公開的檢測標(biāo)準(zhǔn)，甚至一些品牌會引用 AI 的回答作為展示行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的一種方式。

品牌將 DeepSeek 問答結(jié)果制作成招牌引流

另一方面，AI 的“權(quán)威”也讓品牌無比困擾——在深度思考模式下，AI 生成的內(nèi)容更具迷惑性，聽起來有鼻子有眼，前因后果均全，但最終得出的結(jié)論卻并不正確。這種“AI 幻覺”有時會為品牌帶來負(fù)面影響。

“我們遇到過的情況是，有的品牌客戶會問 AI 怎么不推薦我，或者在特定的產(chǎn)品或場景中，推薦了對手品牌；甚至還出現(xiàn)了 AI 把客戶的事實篡改的情況，將某項涉及到品牌資產(chǎn)的核心事件安插到另一個品牌身上。”艾加首席策略官 Frank 向胖鯨透露。

在這樣的背景下，一個相對新興的學(xué)科 AI SEO，即 GEO（ Generative Engine Optimization 生成引擎優(yōu)化），逐漸成為品牌營銷領(lǐng)域關(guān)注的焦點，旨在幫助解決品牌在 AI 時代下的可見度、推薦度、可信度等問題。

本文將聚焦這場由大模型驅(qū)動的搜索革命，分別從 GEO 的緣起、現(xiàn)狀與深層挑戰(zhàn)，中國式 AI 搜索場景特點以及品牌應(yīng)對策略的角度，與來自整合營銷、技術(shù)服務(wù)商在內(nèi)的頭部專家共同探討技術(shù)新趨勢，為行業(yè)帶來更多思考。

要點

· 大模型重塑搜索形態(tài)，對話式大模型占比上升，用戶需求模糊

· GEO 興起，無點擊搜索瓦解傳統(tǒng) SEO 流量池，重構(gòu)商業(yè)邏輯

· GEO 正在蠶食 SEO 市場份額，但兩者將長期并存

· 品牌適應(yīng) AI 內(nèi)容邏輯，占領(lǐng)詞源，構(gòu)建品牌知識庫

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#1

搜索即答案，

無點擊時代到來

2024 年 6 月，一篇來自印度理工學(xué)院、普林斯頓大學(xué)的論文《GEO：Generative Engine Optimization》問世，作者首次向業(yè)界提出這種名為 GEO 的概念，基于生成式人工智能的搜索引擎優(yōu)化。

論文中首次提到了 GEO 的概念

時間來到 2025 年，伴隨著大模型滲透率的提升，尤其是聯(lián)網(wǎng)功能和深度思考模式的上線，全球 AI 搜索工具的飛速發(fā)展，推動了 GEO 在中國成為 AI 營銷領(lǐng)域炙手可熱的話題。

在具體實踐中，由于不同企業(yè)在 AI 搜索的相繼布局，也誕生出三種產(chǎn)品形態(tài)：

其一是在傳統(tǒng)搜索引擎加上 AI 功能，比如 Google 此前推出的 AI Overviews 功能通過整合搜索頁和 Google 的知識圖譜，在結(jié)果頁上方生成 AI 總結(jié)內(nèi)容，國內(nèi)的百度也發(fā)布了類似的功能；不過這種模式仍然保留了傳統(tǒng)的藍(lán)鏈。

其二是原生的 AI 搜索工具，比如明星 AI 搜索引擎 Perplexity.ai 就是完全基于大模型機(jī)制重構(gòu)搜索，主要以對話的形式為用戶提供答案，并附上引用鏈接，方便追根溯源，國內(nèi)的秘塔、納米也與之類似。

其三是對話式大模型，比如 ChatGPT、DeepSeek、元寶、通義千問、Kimi 等，這類工具側(cè)重于用戶的互動交流，通過多輪對話為用戶提供個性化的搜索服務(wù)，兼具了信息互動和娛樂的屬性。

Frank 表示，相較于海外三種產(chǎn)品形態(tài)的“齊頭并進(jìn)”，國內(nèi)關(guān)于 GEO 的落點還是在大模型上，主要因為其用戶活躍度足夠高。今年年初，這一輪國內(nèi) GEO 概念的興起，很大程度就是受到了 DeepSeek 爆發(fā)影響的連鎖反應(yīng)。

DeepSeek 是史上最快突破日活 3000 萬的 App

但無論是哪種產(chǎn)品形態(tài)，都存在一個共性。“用戶的行為習(xí)慣發(fā)生了一個根本性的改變，就是無點擊搜索。”明略科技副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長譚北平指出，“這也導(dǎo)致了用戶不再進(jìn)一步點擊下方的藍(lán)鏈，原有的搜索引擎優(yōu)化生意將會下降 60% 甚至更多。”

另一個帶來的改變是，用戶使用搜索的指向性在變?nèi)酰枨蟛辉倜鞔_，尤其是對話式大模型占據(jù)越來越多的市場份額時，這個趨勢會越發(fā)明顯。

“場景是（對話）大模型一個獨特的地方，跟傳統(tǒng)的搜索或者 AI 搜索都不太一樣；搜索是非常強(qiáng)調(diào)效率和結(jié)果的，但在大模型中，用戶往往只有一個非常籠統(tǒng)的需求和并不清晰的概念，我需要在跟大模型不斷聊之后，最終輸出一個解決方案”。

Frank 解釋道，“在推理模型出來以后，搜索就能直接出結(jié)果。而且很多人在用 DeepSeek 的時候還會去看推理過程，這個結(jié)果是怎么產(chǎn)生的；這個時候就不能只是優(yōu)化關(guān)鍵詞了，因為關(guān)鍵詞是經(jīng)不起推敲的，而要給到大模型一個證據(jù)鏈。”

過去，傳統(tǒng)的 SEO 必須通過優(yōu)化關(guān)鍵詞布局、鏈接優(yōu)化、搜索排名來搶占流量入口，吸引用戶點擊；但是在 AI 時代，搜索結(jié)果是由 AI “加工”后提供的，大模型對品牌的認(rèn)知間接影響著用戶的心智。

兩者的本質(zhì)區(qū)別在于，優(yōu)化的對象從搜索引擎算法轉(zhuǎn)變?yōu)榱舜竽Ｐ偷恼J(rèn)知邏輯。

換言之，如果仍然通過關(guān)鍵詞匹配的邏輯做 SEO，是很難影響以結(jié)構(gòu)化知識體系為主的大模型的邏輯。

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#1

是搜索升級，

還是內(nèi)容范式革命

前段時間，百度全面接入 DeepSeek 大模型，上線當(dāng)天僅 PC 端一小時就有超千萬人使用，加上豆包、元寶日活的蒸蒸日上，AI 搜索的爆炸式增速獲得喝彩的同時，不免讓人焦慮——GEO 會完全取代 SEO 嗎？

Statista 數(shù)據(jù)顯示，2025 年，全球 SEO 市場規(guī)模達(dá)到了480 億美元（包含平臺、服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域），預(yù)計到 2030 年增長到千億美元規(guī)模；而 2025 年中國 SEO 的市場規(guī)模約為 500 億人民幣（約合 70 億美元）。

這樣一個千億市場會因為 AI 市場帶來怎樣的改變？AI 與搜索的結(jié)合真的如此一帆風(fēng)順嗎？

在 2023 年初，ChatGPT 剛剛打響名頭的時候，胖鯨曾與不少行業(yè)內(nèi)的專家進(jìn)行過一輪“搜索引擎是否會消亡的探討”？彼時大家都給出了否定的答案；事實證明，雖然 Google 和百度被 AI 傷得不輕，但積極擁抱 AI 讓它們穩(wěn)住了下跌的趨勢。

當(dāng)我們再次向行業(yè)專家們提出類似的問題時，大家依舊不約而同給出了否定的答案——雖然 GEO 會侵蝕掉一部分 SEO 的市場份額，但很長一段時間內(nèi)，兩者都將處于并存狀態(tài)。

Frank 分析認(rèn)為：“品牌的一部分預(yù)算肯定會一步步從 SEO 遷移到 GEO 上，兩者有一種此消彼長的趨勢，但這需要比較長的過程。不過 GEO 確實會對一些做傳統(tǒng) SEO、SEM 和數(shù)字廣告公司造成威脅；此外對百度這樣的平臺用戶來說，還會因為手上的傳統(tǒng)網(wǎng)站客戶資源而受到 GEO 轉(zhuǎn)型的掣肘。”

01:量化難

數(shù)字化營銷服務(wù)商智火成為國內(nèi)首批加入 GEO 賽道的企業(yè)，并于今年初率先完成服務(wù)部署。

談及布局 GEO 的動因，智火聯(lián)合創(chuàng)始人董理想表示："用戶行為范式正在發(fā)生遷移，結(jié)合公司既有的搜索營銷業(yè)務(wù)優(yōu)勢，AI 搜索與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)具有強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。我們通過快速完成系統(tǒng)升級和服務(wù)測試，目前市場反饋驗證了該方向的可行性。"

董理想進(jìn)一步指出，傳統(tǒng) SEO 作為品牌數(shù)字基建已形成了成熟體系，而 GEO 作為新興業(yè)務(wù)線仍處于市場培育期。

被問及客戶側(cè)的反響，他表示："多數(shù)品牌客戶持審慎態(tài)度，一方面需要驗證技術(shù)應(yīng)用的容錯空間，另一方面在等待完整的生態(tài)支持體系。從服務(wù)商視角看，當(dāng)前 AI 平臺的數(shù)據(jù)工具鏈尚不完善，且缺乏第三方基準(zhǔn)數(shù)據(jù)作為評估依據(jù)，這客觀上延緩了行業(yè)規(guī)模化進(jìn)程。"

無法清楚洞悉 AI 黑匣子的機(jī)制，從而量化指標(biāo)，讓品牌和服務(wù)商“束手無策”，是當(dāng)下 GEO 面臨的重要挑戰(zhàn)。

需求的背后是商機(jī)，明略科技產(chǎn)品團(tuán)隊也敏銳覺察到這一趨勢。在譚北平看來，AI 搜索是個相對狹義的概念，應(yīng)該叫做 AI 認(rèn)知，他認(rèn)為，“要影響人的認(rèn)知，就要影響 AI 的認(rèn)知；有了 AI 認(rèn)知之后，才會在搜索結(jié)果中有體現(xiàn)，還有影響到方方面面，不止是消費者的主動搜索，AI 產(chǎn)出的內(nèi)容也會影響內(nèi)容創(chuàng)作者的輸出，從而間接影響認(rèn)知”。

今年 4 月，明略科技發(fā)布了全網(wǎng)首個“品牌 AI 認(rèn)知榜”。據(jù)譚北平介紹，在明略的大模型能力和海量營銷數(shù)據(jù)下，這個榜單綜合運(yùn)用了 Agent 和真人模擬來反復(fù)進(jìn)行樣本測試，并根據(jù) AI 消費影響力、品牌認(rèn)知滲透力、品牌綜合表現(xiàn)力等權(quán)重計算出排名，量化品牌在 AI 認(rèn)知中的競爭力。

目前，量化大模型認(rèn)知早已成為不少服務(wù)商著力的重點，胖鯨總結(jié)來看基本是從量化引用率、負(fù)面情況等關(guān)鍵指標(biāo)和動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)來構(gòu)建模型，實現(xiàn)對應(yīng)功能。

02:決策難

量化最終的目的是優(yōu)化。

在上文提到的 GEO 緣起的印度理工學(xué)院的論文中，作者提供了一些關(guān)于 GEO 的評估和優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)。

文章認(rèn)為，由于大模型算法不透明，導(dǎo)致決策難以被理解，GEO 是一個處在黑箱中的優(yōu)化框架。因此，GEO 優(yōu)化需要對癥下藥，首要目標(biāo)是提高可見性。

優(yōu)化方法就是針對大模型的特點輸出，比如 AI 會優(yōu)先考慮高質(zhì)量的內(nèi)容，尤其是結(jié)構(gòu)清晰、段落精煉、有權(quán)威數(shù)據(jù)來源的內(nèi)容。GEO 就可以通過添加數(shù)據(jù)來源、權(quán)威引用或者強(qiáng)化文本的結(jié)構(gòu)性，顯著提升內(nèi)容在 AI 搜索中的可見性。

值得注意的是，這些論點和優(yōu)化方向也成為目前不少國內(nèi)外 GEO 服務(wù)商的操作指南。

此外，部分服務(wù)商還會基于平臺和大模型的偏好進(jìn)行個性化定制、動態(tài)化更新；同時，隨著越來越多大模型支持多模態(tài)交互，對應(yīng)的多模態(tài)內(nèi)容優(yōu)化也被處于重點方向上。

放到中國特色市場上，一方面，不同于海外 Google 一家獨大的格局，中國的搜索市場很早就進(jìn)入了一超多強(qiáng)的時代，碎片化的場景布局決定了 GEO 的優(yōu)化難度可能會更高；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的興盛，以及小紅書、抖音等平臺崛起，決定了在國內(nèi)，針對多模態(tài)內(nèi)容優(yōu)化的優(yōu)先級，比海外要更高。

對于 GEO 的優(yōu)化邏輯，F(xiàn)rank 提供一些更深入的思考：“技術(shù)原則只能解決“被看見”的問題，但在對話式大模型的語境下，用戶并不會提供一個簡單明確的問題，而是在對話中被引導(dǎo)出需求。品牌要做的就是如何在讓用戶看見我的同時，讓我變成 ta 所尋找的解決方案的一部分。”

“這其實給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供了一個相當(dāng)有趣的命題，過去人類生產(chǎn)的內(nèi)容是給人類看的，而現(xiàn)在越來越多的內(nèi)容開始為 AI 設(shè)計。”Frank 進(jìn)一步解釋，過去品牌主對內(nèi)容的理解，會按功能劃分，這部分做品牌，那部分做種草或者銷售；還會按照平臺劃分，抖音、小紅書、淘寶……現(xiàn)在品牌需要多一項內(nèi)容，針對 AI 來設(shè)定內(nèi)容友好性，除了上面的技術(shù)原則外，還需要建立真正的品牌知識庫。

譚北平也持有相似觀點，他向胖鯨表示：“AI 對于內(nèi)容和交互的體驗是全面的，我們要把 AI 當(dāng)成一個全新的媒介渠道，而不是簡單的搜索升級看……我們現(xiàn)在講種草營銷，草一會兒就消失了，需要不斷翻新；但是AI 認(rèn)知的改變，會變成內(nèi)容資產(chǎn)，你要讓 AI believe you，是一種長期的建設(shè)。”

Gartner 預(yù)測，到 2026 年中國 AI 搜索將分流 50% 的傳統(tǒng) SEO 流量，形成百億規(guī)模的 GEO 市場，但行業(yè)的共識是：當(dāng)前技術(shù)堪堪達(dá)到“讓 AI 看到品牌”，距離“讓 AI 信任品牌”尚有差距。

短期內(nèi) SEO 不會消失，長期內(nèi) GEO 也無法取得跨越。

胖鯨傳媒

#1

給品牌的開放式命題

盡管如此，AI 仍然是確定性的未來。無論是短期戰(zhàn)術(shù)，還是長期策略，一些品牌已經(jīng)在行動。

在訪談的最后，胖鯨向每位嘉賓拋出了“面對 GEO，品牌的第一步應(yīng)該怎么走”的疑問，請他們給出自己的答案。

一是自己要熟練應(yīng)用 AI 工具，無論是通過 AI 生成基礎(chǔ)文案圖片，還是結(jié)合品牌調(diào)性進(jìn)行的改寫。二是品牌方要做一些垂直場景的深耕，借助高精度的數(shù)據(jù)訓(xùn)練自己的智能體，幫助品牌輸出精準(zhǔn)的內(nèi)容；三是做好 UGC 內(nèi)容的聚合，鼓勵用戶生成真實的體驗內(nèi)容，與 SEO 打好配合，輸出可信度更高的圖文。

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董理想 智火聯(lián)合創(chuàng)始人

AI 是個相對新興的渠道，品牌在 AI 上進(jìn)行投入的成本收益是相當(dāng)高的，預(yù)算有限的品牌更應(yīng)該做。首先是盡早占領(lǐng)詞元，這是未來人和 AI、AI 相互之間溝通的基本語言單位，能否占領(lǐng)一些詞元、場景詞就很關(guān)鍵，這是幾乎所有品牌、品類都要做的。其次是“三步走”，第一要理解 AI 對你的認(rèn)知，你的主要場景、品牌狀態(tài)、競品是怎么樣的，是否有錯誤的認(rèn)知；第二是確定 AI 認(rèn)知的內(nèi)容策略，這個策略包括了剛剛提到了品牌希望占有的場景、特征，以及品牌希望影響的大模型，是 to B、to C 還是海外的；第三是持續(xù)做 AI 認(rèn)知的干預(yù)，在不同的渠道進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，將可信的、有說服力的信息注入。

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譚北平

明略科技副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長

我覺得首先應(yīng)該對 GEO 有一個長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略認(rèn)知，不是把它當(dāng)成跟風(fēng)的行為，要理解 GEO 帶來的是非常重要的內(nèi)容范式變革；不要把 GEO 變成一個急功近利的過程，為了短期經(jīng)營去“灌水”，而是達(dá)成跟 AI 合作才能多贏的局面——未來 AI 能贏、品牌能贏、消費者也能贏的邏輯。

過去做 SEO 的時候很多品牌是非常“自我”或者功利的。現(xiàn)在我們應(yīng)該理解，消費者希望從 AI 身上獲得什么價值，使用 AI 的原因是什么，以此來做 GEO 的布局。

從長遠(yuǎn)來看，AI 比人類更聰明，它有能力去精準(zhǔn)匹配消費者需求。

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Frank 艾加首席策略官

在 AI 營銷時代，搜索不是第一個被沖擊的領(lǐng)域。AI 已經(jīng)滲透營銷的方方面面，內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、用戶行為分析、個性化投放……甚至拓展了營銷的邊界，創(chuàng)造新的流量入口和應(yīng)用場景；消費者也在依賴 AI 進(jìn)行信息檢索和購買決策。這份影響力呈現(xiàn)出時間上的綿延性和空間上的廣泛性，推動整個行業(yè)的變革。

作為一個還滾燙的新市場，GEO 顯然還在起步階段，而 AI 也尚有很多問題沒有解決。今天的觀點也許并不盡善盡美，但也希望與大家共勉，激發(fā)更多思考。

未來胖鯨也將持續(xù)關(guān)注 AI 營銷領(lǐng)域，探索可能的營銷模式和策略。如果您也擁有獨到的見解，希望在 AI營銷領(lǐng)域進(jìn)行深入的部署，也期待通過下方的聯(lián)系方式，與胖鯨完成內(nèi)容上的共創(chuàng)。

本期作者

Hanna Zhou

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