作者 | 大格

品牌是什么？簡單來說，品牌是一種心理印記，也是情感價(jià)值的長期沉淀，能夠讓消費(fèi)者自動(dòng)化地做出選擇。

隨著消費(fèi)者需求的快速變化，品牌們在經(jīng)營過程中會(huì)不斷迭代更新，期望贏得消費(fèi)者的喜愛。在這之中，那些經(jīng)典品牌到底如何進(jìn)行自我煥新，始終在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地，往往令人好奇。

近期，刀法就關(guān)注到了一個(gè)備受年輕人喜愛的案例——樂事無限罐裝薯片煥新升級，樂事攜手代言人吳磊推出了全網(wǎng)刷屏的創(chuàng)意宣傳片。短片評論區(qū)被“給我一片”的呼聲淹沒，年輕人被紛紛種草。

深挖此次案例，刀法發(fā)現(xiàn)樂事的品牌煥新思路是：將產(chǎn)品從“滿足味蕾的選擇”升級為“社交媒介”，用一罐薯片撬動(dòng)年輕人對情感鏈接的渴望。

這一篇，刀法將圍繞樂事薯片產(chǎn)品煥新案例，從需求洞察、營銷溝通、品牌戰(zhàn)略三大維度展開，拆解樂事如何用一罐薯片激活萬億零食市場的社交增量。

捕捉社交需求，錨定零食分享場景

如何圍繞零食產(chǎn)品自身的產(chǎn)品力，恰當(dāng)?shù)匮诱蛊放魄楦袛⑹拢?/p>

樂事敏銳地發(fā)現(xiàn)，零食產(chǎn)品在多個(gè)社交場景下起到媒介的作用，拉近消費(fèi)者彼此間的關(guān)系，創(chuàng)造親近愉悅的社交氛圍。

在樂事無限罐裝系列煥新升級期間，品牌以“醇香難擋，樂事無限”為核心主張，并從消費(fèi)者視角出發(fā)，透過“零食社交”場景，放大“分享”體驗(yàn)。

基于產(chǎn)品煥新動(dòng)作，樂事聯(lián)合頂流演員吳磊合作了創(chuàng)意短片，通過講述由一罐樂事薯片引起的邂逅故事，巧妙呈現(xiàn)了薯片的誘人魅力。

創(chuàng)意短片把分享故事設(shè)定在一輛行駛的公交車上，場景十分生活化。由演員吳磊扮演的男主正在愜意地品嘗著一罐樂事薯片，一片接一片吃得嘎嘣脆響，鄰座的女生不由自主地被薯片醇厚的香味吸引。

男主吃薯片時(shí)難掩愉悅的神情，女生被吸引后偷瞄、被發(fā)現(xiàn)后羞澀地轉(zhuǎn)頭垂眼，短片內(nèi)容對細(xì)微表情的精準(zhǔn)把握極其具有代入感，從視覺上引起大家對味覺的聯(lián)想，讓屏幕前的觀眾仿佛也品嘗到了這份醇香美味。

注意到女生的目光，男主隨即拉開小抽屜，把薯片遞給女生進(jìn)行分享，詢問道“你要來一片嗎？”

可以看到，在男主伸出薯片抽屜分享的瞬間，女生的表情由前面偷瞄時(shí)被發(fā)現(xiàn)的尷尬，變成了感受到被關(guān)注的小雀躍?；蛟S在女生看來，眼前這被遞過來的薯片意味著兩人關(guān)系的悄悄拉近。

接著，兩人輕咬薯片發(fā)出的“咔滋咔滋”聲，仿佛變成了一首歡樂的協(xié)奏曲。觀眾也會(huì)由此意識(shí)到，原來從剛開始的陌生拘謹(jǐn)?shù)胶髞淼妮p松愉悅，只需要簡單地分享一罐樂事薯片。

透過這段甜蜜偶像劇般的品牌短片，刀法也看到了樂事在內(nèi)容表達(dá)上體現(xiàn)的巧思：

一罐樂事薯片，以醇香為引子，以抽屜設(shè)計(jì)呈現(xiàn)邀請儀式感，為兩人破冰交流帶來契機(jī)，避免了生硬的開場白，又創(chuàng)造了親近得體的氛圍，激發(fā)進(jìn)一步互動(dòng)的意愿，讓美味獨(dú)享一瞬間切換為兩人的快樂時(shí)光。

可以說，樂事薯片不只帶來了欲罷不能的味蕾體驗(yàn)，更自帶“分享價(jià)值”，能在不經(jīng)意間將小心翼翼的試探轉(zhuǎn)化為一次大大方方的分享，幫助大家在不自覺中形成自然的鏈接。

溝通形式革新，創(chuàng)造沉浸式用戶體驗(yàn)

通常情況下，在煥新升級的營銷動(dòng)作中，除了深度調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒感知的場景故事，亦少不了在消費(fèi)者工作、生活中高頻出現(xiàn)的戶外大屏進(jìn)行廣告投放。

讓人驚喜的是，樂事這一次將裸眼 3D 式視覺的創(chuàng)意呈現(xiàn)運(yùn)用在了大屏廣告中，為消費(fèi)者打造出“自己仿佛也在故事里”的沉浸式體驗(yàn)。

樂事將這一次的廣告設(shè)定在辦公、瑜伽運(yùn)動(dòng)和購物場域中，呈現(xiàn)了一個(gè)具體的情景：一旦罐裝薯片開啟，屏幕里的主人公總會(huì)被誘人的香氣吸引，忍不住停下手上的事，哪怕隔著屏幕都想伸手拿一片嘗嘗，在品嘗之后又香到忍不住將薯片送出屏幕與更多人分享。

這一創(chuàng)意內(nèi)容生動(dòng)展現(xiàn)了樂事結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，巧妙制造出“隔壁大屏的人都饞哭了”的新梗。哪怕匆匆路過的年輕人，也能在短短的幾十秒內(nèi)一下就具象化感知到薯片產(chǎn)品的醇香魅力難擋，感受到突破虛擬空間的極致體驗(yàn)。

當(dāng)“面對面分享”的親近感加以強(qiáng)沖擊力、高逼真度的裸眼 3D 式大屏效果，整條街仿佛都沉浸在著薯片的香味和分享的快樂氛圍中，樂事“醇香難擋”的心理印記也得以進(jìn)一步加強(qiáng)。

品牌長青的本質(zhì)，是對“人”的持續(xù)回應(yīng)

刀法總說，品牌經(jīng)營要“以人為本”，和消費(fèi)者真情實(shí)感地交朋友，才能深刻理解他們的需求，創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌價(jià)值，鍛造出強(qiáng)勁的品牌生命力。

樂事罐裝薯片煥新升級案例火爆，這正體現(xiàn)了經(jīng)典品牌對“以人為本”這件事的堅(jiān)持，而這份堅(jiān)持被融入在無數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)之中。

比如，前期消費(fèi)者需求洞察中，樂事精準(zhǔn)觀察到，當(dāng)代年輕人既渴望人與人之間真實(shí)的情感鏈接，又面臨著一些現(xiàn)實(shí)的社交困境，因此樂事不但聚焦罐裝產(chǎn)品的醇香升級，同時(shí)結(jié)合了頗有儀式感的分享方式，為年輕人打造屬于他們的“社交貨幣”。

這份對消費(fèi)者隱藏需求的關(guān)懷，不僅來自樂事深耕中國市場 30 余年所積累的經(jīng)驗(yàn)，也源自品牌堅(jiān)持“以消費(fèi)者為中心”的策略重心。

再比如，洞察到“零食社交”需求，進(jìn)一步調(diào)整傳播策略時(shí)，樂事選擇并堅(jiān)持站在消費(fèi)者角度換位思考品牌內(nèi)容表達(dá)。

這一點(diǎn)，主要體現(xiàn)在品牌對于傳播內(nèi)容和形式的選擇上。

這次煥新案例中，樂事不僅借助邂逅場景延展罐裝薯片的故事感，還考慮到投放渠道特征：在微博、小紅書等高傳播度、強(qiáng)討論性的平臺(tái)，聚焦于 TVC 傳播；還在線下大屏結(jié)合裸眼 3D 式大屏放大感受的特質(zhì)，借助跨屏互動(dòng)進(jìn)行造梗，在線上線下引發(fā)消費(fèi)者的熱烈討論，由此在全域范圍，樂事形成了多元化內(nèi)容在碎片化渠道的覆蓋。

回到品牌的出發(fā)點(diǎn)來看，樂事之所以能憑借這次罐裝薯片產(chǎn)品煥新吸引到眾多消費(fèi)者關(guān)注，歸根到底，也因?yàn)槠放埔恢弊⒅叵M(fèi)者偏好及感受，在眾多溝通方式中，選擇了更能喚起消費(fèi)者共鳴、感受到快樂的內(nèi)容表達(dá)。

在刀法看來，當(dāng)品牌不再只是“賣產(chǎn)品”，而是成為消費(fèi)者生活中值得信賴的“陪伴者”，那些看似微小的互動(dòng)細(xì)節(jié)，反而能激起消費(fèi)者們情感共鳴的漣漪。就比如說吳磊手中的樂事罐裝薯片，在人與人之間分享傳遞過程中，它已經(jīng)不只是零食，而是讓彼此間會(huì)心一笑的快樂。

在如今的市場語境里，一個(gè)品牌想要帶給消費(fèi)者一時(shí)的快樂，想要成為一時(shí)的社交討論熱點(diǎn)并不難，但如果要像樂事這樣，始終是消費(fèi)者眼里的“快樂代名詞”，是消費(fèi)者腦海中的第一選擇，則離不開多年來對“人”的持續(xù)回應(yīng)，以及對消費(fèi)者始終如一的那份心意。

正如薯片的醇香可以跨越味蕾、成為情感的催化劑，品牌的誠意也能穿透商業(yè)邏輯、沉淀為記憶中的長情。在未來的無數(shù)個(gè)“此刻”，當(dāng)消費(fèi)者伸手打開一罐樂事薯片，觸動(dòng)他們的不僅是舌尖的愉悅，更是一份被珍視、被懂得的幸福感。