作者：信瀚

中國車企，強勢攻入日系車腹地。

前不久結(jié)束的曼谷車展上，一組數(shù)據(jù)引爆全球汽車圈。比亞迪以10353輛訂單，首次超越豐田9819輛，登頂泰國車展銷量榜首。中國車企更是包攬銷量前10中的五席，廣汽、深藍(lán)、名爵等品牌訂單量集體超越本田、日產(chǎn)。

曾經(jīng)的東南亞汽車市場，是日系車的“絕對統(tǒng)治區(qū)”。豐田、本田、日產(chǎn)三大品牌合計吞下超80%份額，連排名都暗藏“非日系勿擾”的潛規(guī)則。

回想起2023泰國年車展上，某中國車企因一筆數(shù)百輛的訂單，有望首次歷史性超越豐田登頂銷量榜，但主辦方以“訂單提交時間已過”為由拒絕更新數(shù)據(jù)。雙方僵持之際，一名工作人員脫口而出的“不可抗拒的壓力”引發(fā)嘩然。

此話一出，大家心里都明白，這場被壓制，且未完成的“登頂”，撕開了日系車最后的體面，當(dāng)中國車企的銷量數(shù)字，即將觸達(dá)銷量榜首邊緣時，連規(guī)則都能被臨時改寫。

時隔數(shù)年，比亞迪、長城、上汽等中國車企組團出海，以摧枯拉朽之勢撕開防線，從2022年市占率不足2%，到2024年狂飆至6%。用“中國速度”在東南亞上演了一場教科書級戰(zhàn)略突圍。

01

在燃油車時代，東南亞是日系車的“絕對統(tǒng)治區(qū)”。

回溯至70年代，石油危機爆發(fā)，全球?qū)ζ嚾加徒?jīng)濟性的需求激增，日系車憑借省油這一特性，率先敲開了東南亞市場的大門。通過在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，逐步建立起完善的本地化生產(chǎn)體系。

彼時，東南亞多數(shù)國家經(jīng)濟落后，基礎(chǔ)設(shè)施差，消費者買車就圖個便宜、實用、經(jīng)濟。而日系車恰好精準(zhǔn)命中這些需求。

其小巧靈活的車身，在東南亞狹窄且交通擁堵的街道上穿梭自如，毫無壓力。經(jīng)濟耐用、省心不易壞的特點，契合當(dāng)?shù)叵M者追求長期穩(wěn)定使用的訴求。出色的耐濕熱性能以及強大的空調(diào)功能，更是完美適配東南亞常年高溫多雨的氣候環(huán)境。

日本車企，也深諳本地化經(jīng)營之道。各國為推動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、吸引外資，紛紛出臺鼓勵政策。嗅到商機的日系車企，迅速在東南亞大肆建設(shè)組裝工廠，日本政府也來“助攻”，通過援建道路橋梁等基礎(chǔ)設(shè)施，換取當(dāng)?shù)卣畬θ障弟嚨闹С峙c特殊照顧。

這種統(tǒng)治，在數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)近乎恐怖的穩(wěn)定性。根據(jù)日本汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2015年日系車在東南亞六國市占率仍達(dá)80%，即便到2022年燃油車時代末期，泰國銷量前十車企中八家是日企。

泰國市場，日系品牌份額超70%，豐田、本田家喻戶曉。豐田皮卡系列，連續(xù)多年占據(jù)泰國皮卡市場70%以上份額。本田轎車系列，市場占有率超30%。在菲律賓，豐田和本田的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了全國主要城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，密集的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使得日系車在售后服務(wù)方面具有無可比擬的優(yōu)勢。

這般穩(wěn)固的市場地位，構(gòu)筑起堅固的行業(yè)壁壘，讓以大排量車為主、生產(chǎn)成本較高的歐美品牌難以滲透。彼時技術(shù)相對落后、在海外缺乏品牌積淀的中國品牌，更是難以企及。

在燃油車時代的東南亞賽道上，日系車一路遙遙領(lǐng)先，盡享市場紅利，將其他競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，牢牢掌控著市場話語權(quán)，近乎壟斷市場。

可當(dāng)電動化浪潮洶涌襲來，日系巨頭們卻陷入了深深的糾結(jié)與猶豫之中。

02

日系巨頭在電動化上的戰(zhàn)略搖擺，為中國車企創(chuàng)造了關(guān)鍵突圍窗口。

當(dāng)豐田章男仍在質(zhì)疑“電動車是否主流”，將研發(fā)重心錨定混合動力和氫燃料技術(shù)時，中國品牌已押注純電賽道全面沖鋒，比亞迪甚至在2022年果斷停產(chǎn)燃油車，集中資源猛攻新能源。

這種代際差，在東南亞戰(zhàn)場尤為殘酷。2023年泰國電動車銷量激增684%，中國品牌以85%的份額碾壓日系。而豐田首款純電車型bZ4X月銷僅57輛，不及比亞迪ATTO 3單月銷量的零頭。

更嚴(yán)峻的是，本田首款東南亞專屬電動車2030年才量產(chǎn)，這種猶豫直接導(dǎo)致日系在關(guān)鍵市場“起跑即落后”。與中國車企密集的新車投放節(jié)奏相比，明顯慢了一拍。

日產(chǎn)的表現(xiàn)也不盡如人意，在202財年才推出的“The Arc日產(chǎn)電弧計劃”戰(zhàn)略，相較于中國車企早已開啟的大規(guī)模電池產(chǎn)能布局晚了太多，顯得后知后覺。

反觀中國車企，多年前就敏銳捕捉到電動化趨勢，比亞迪、長城、上汽、哪吒、長安、廣汽埃安、奇瑞等眾多中國車企，帶著寧德時代、蜂巢能源等電池巨頭“組團出海”，在泰國、印尼等地投資建廠。消費者發(fā)現(xiàn)，花更少的錢，就能買到性能不遜色，甚至在某些方面更出色的中國電動車，那自然是紛紛解囊。

擁有了強大的成本優(yōu)勢，中國車企憑借價格實惠、配置豐富的新能源車型，迅速打開局面，在東南亞市場大殺四方。

2023年，東南亞汽車市場銷量336.9萬輛，日系車市場份額超70%，中國車企僅占13%。但到2024年，形勢大變。

在印尼，中國品牌市場份額升至6.4%，五菱、比亞迪領(lǐng)跑，比亞迪M6年銷量達(dá)6124輛。在泰國，中國車企2024年總銷量超萬輛，占12%市場份額，比亞迪海豚年銷量達(dá)1.34萬輛，成為當(dāng)?shù)貢充N車型。

與此同時，日系車在東南亞的市場份額卻在下滑。本田計劃合并泰國兩家工廠，產(chǎn)能直接腰斬。鈴木和斯巴魯直接選擇放棄，退出泰國本土生產(chǎn)。

除了性價比，還有一個不得不提的關(guān)鍵動作，那就是中國車企對日系車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的“釜底抽薪”。在汽車銷售領(lǐng)域，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的重要性不言而喻，日系車能夠在東南亞市場長期稱霸，其經(jīng)營了幾十年的銷售網(wǎng)絡(luò)功不可沒。

然而，中國車企的到來，打破了這一局面。在泰國與日產(chǎn)合作了60多年的暹羅汽車，最后戲劇性的轉(zhuǎn)頭投奔了比亞迪。此外，還有不少銷售人員，眼看形勢不妙，紛紛跳槽到中國車企，尋求新的發(fā)展機會。

可見，中國車企的崛起，已經(jīng)讓日系車企感受到了“切膚之痛”。

03

攻下灘頭陣地只是開始。

叢林法則下，日系車不會輕易認(rèn)輸，中國車企也遠(yuǎn)未高枕無憂。

當(dāng)比亞迪、長城等中國品牌在泰國電動車市場拿下85%的份額時，市場已經(jīng)發(fā)出了第一個警示信號，2024年泰國電動車銷量意外下滑8.1%。

在東南亞這片土地上，日系車經(jīng)營了幾十年，早已構(gòu)建起一套復(fù)雜且穩(wěn)固的商業(yè)體系。盡管在電動化浪潮下，他們起初有些遲緩，但一旦回過神來，反擊便十分猛烈。

一直以來，日系車企在價格策略上都比較保守。為了保證二手車售價，維護保值率，他們頂多推出一些諸如包保險費用、車貸0利率、包幾年的保養(yǎng)維修費用等隱性促銷措施，但絕不愿意降低官方售價。但在中國車企的強大沖擊下，日系車企在東盟市場不得不自破金身，試圖通過降價來重新吸引消費者，奪回部分市場份額。

甚至還利用他們在當(dāng)?shù)乇P根錯節(jié)的政商網(wǎng)絡(luò)，試圖給中國車企制造一些障礙。更有消息傳出，部分日系車企向泰國施壓，游說要求設(shè)定電動車最低限價，以保護傳統(tǒng)燃油車的市場份額。此舉雖不光彩，但也反映出日系車企，在面對中國車企競爭時的焦慮和無奈。

盡管中國車企攻勢如潮，但日系車企也意識到，在新能源汽車領(lǐng)域，不能再固步自封了。豐田已宣布投資研發(fā)固態(tài)電池，本田則聯(lián)合松下打造東南亞電池聯(lián)盟。

目前來看，中國車企憑借著新能源技術(shù)優(yōu)勢、性價比策略和本土化戰(zhàn)略，取得了階段性的勝利。但日系車企也絕非等閑之輩，他們手握龐大現(xiàn)金流與品牌積淀，在品牌影響力、供應(yīng)鏈體系和市場經(jīng)驗等方面，依然有著深厚的底蘊，其反撲也必然兇猛。

中國車企的軟肋同樣明顯，“內(nèi)卷式出海”正在重演。在泰國，超過10個中國品牌扎堆混戰(zhàn)，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。更大的危機，則來自地緣影響。老美正在游說東南亞國家對中國電動車加征關(guān)稅，而日系車企憑借多年政商關(guān)系網(wǎng)暗中施壓，我們“既要防明槍，也要躲暗箭”。

真正的考驗，或許才剛剛開始。