“ 一般丑的我不屑一顧、特別丑的我高看兩眼”，用這句話來概括最近年輕人的審美取向恰如其分。

最近幾年，一場反向操作正在顛覆行業(yè)規(guī)則。越來越多的品牌開始擁抱“丑設(shè)計”，符合主流審美的設(shè)計淹沒在主流里，而那些曾被吐槽“丑得扎眼”的東西，反而成了銷量黑馬。

年輕人一邊喊著“丑爆了！”，一邊卻瘋狂追隨下單......“丑東西”正在以反叛的姿態(tài)攻占主流視野。這背后不僅是審美的顛覆，更暗藏著一場關(guān)于情緒、社交與商業(yè)的深度博弈。

而在汽車行業(yè)，這場關(guān)于“丑”的博弈同樣暗潮洶涌。

車企有意做丑？汽車設(shè)計中的“審丑經(jīng)濟學(xué)”

中國車企的“丑設(shè)計”并非偶然，而是精準(zhǔn)適配市場需求的功能性選擇。

小紅書上有一貼：“男生開什么車，你會覺得特別土？”高贊第一名是比亞迪。原因眾說紛紜，有說車標(biāo)土的，有說外形土的，有說內(nèi)飾土的，甚至有人不知道為什么，就覺得比亞迪土。

圖源：小紅書

土不土是一個非常主觀的判斷，并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案，我們姑且當(dāng)做是當(dāng)代年輕人，或者是小紅書群體無法接受比亞迪相對不那么“新勢力”的外觀造型吧。你說比亞迪是“丑而不自知”，倒也未必，騰勢就很有所謂的“新勢力味”，所以比亞迪其實是知道該怎么做，才能讓車的外觀看起來更有“次時代感”的。

但是王朝跟海洋這種走量的品牌，一年賣幾百萬輛，不能一味迎合年輕人的審美。直接點說，大家感覺比亞迪土，說不定、可能是比亞迪有意為之。

舉個例子，比亞迪剛剛曝光的K-Car車型，小紅書也在說“土丑土丑”的。

圖源：小紅書

所謂K-Car是日本特定的微型汽車，車長不超3.4米、車寬不超1.48米、車高不超2米。比亞迪的目標(biāo)是明年在日本微型車市場占比達到40%，考慮到目前日本市場占有率最高的車型就是K-Car，因此比亞迪想進入日本市場，還真就得這么設(shè)計。

這是土味設(shè)計的第一個核心邏輯，在于對“功能優(yōu)先主義”的回歸。而第二個邏輯，就是“出圈”。

典型代表是理想MEGA，與傳統(tǒng)汽車不一樣的外觀，理想MEGA以夸張、荒誕甚至叛逆的設(shè)計挑戰(zhàn)大眾審美，它長得很怪異，像是豐田普瑞維亞與現(xiàn)代STARIA的結(jié)合體。但同時，它真的很個性，像高鐵站臺上蓄勢待發(fā)和諧號。

當(dāng)然，因為這種相對叛逆的設(shè)計，理想MEGA在網(wǎng)上也收獲了不少“丑”的評價。

圖源：小紅書

再比如螢火蟲，關(guān)于蔚來螢火蟲造型爭議有很多方面，例如前臉和配色宛如老頭樂，例如疑似抄襲Honda e，但其最大的爭議來自于大燈，按照網(wǎng)友的說法，這款車的大燈設(shè)計，一個字“丑”，兩個字“奇葩”，三個字“不好看”，螢火蟲在好看與難看之間，選擇了“好難看”，最后連李斌都說“螢火蟲有人討論總比沒人討論強”。

還有許多長得挺丑，但是銷量還不錯的例子。

領(lǐng)克的車臉造型則被評為像“癩疙寶”，凸起的車燈像蛙科動物的大眼，橫貫整個車頭的格柵像青蛙的大嘴。然而領(lǐng)克的銷量還不錯，今年一季度領(lǐng)克品牌實現(xiàn)銷量7.3萬輛，同比增長19%。

圖源：領(lǐng)克

比亞迪的“海豹06”也被提名丑榜，雖然車型整體方方正正很寬厚，但車頭的造型宛如一張獰笑的大嘴，網(wǎng)友表示：小丑看了都甘拜下風(fēng)，像個邪惡白面饅頭。但海豹06的銷量就是一騎絕塵，僅僅四月份銷量就有1.4萬。

所謂“美的東西千篇一律，丑的東西萬里挑一”，在看慣了貫穿燈帶與瞇瞇眼之后，這種帶點“叛逆”的設(shè)計，反倒吸引了不少年輕人的眼光。

反精致主義，“丑東西”正在硬控年輕人

其實不僅僅是汽車行業(yè)，最近這幾年，年輕群體里流行起了“反精致主義”，一些“丑東西”正在硬控年輕人。

“丑東西”并非傳統(tǒng)意義上的丑，它更像是一場精心設(shè)計的反叛游戲：以夸張、荒誕甚至叛逆的設(shè)計挑戰(zhàn)大眾審美。

在傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯中，“美”似乎是產(chǎn)品設(shè)計的金科玉律：蘋果的幾何禁欲主義、無印良品的物哀禪意、戴森的賽博美學(xué)，共同編織著現(xiàn)代消費社會的審美意識，這些品牌用視覺上的高級感構(gòu)建了審美的正確。但新一代年輕人開始厭倦這種“精致的正確”，轉(zhuǎn)而擁抱那些“丑得理直氣壯”的符號 。

這些“丑東西”的共同特征，是用“反精致主義”向所謂正確的審美宣告。它們故意打破對稱、和諧、高級感...的傳統(tǒng)規(guī)則，反而用荒誕的造型、自嘲的幽默來構(gòu)建自身，甚至以此構(gòu)建一種新的身份認同：“丑”就是我的態(tài)度。

大家對丑東西的態(tài)度從最開始的嗤之以鼻到現(xiàn)在的喜聞樂道，這背后預(yù)示著，對「美與正確」的規(guī)訓(xùn)實際千篇一律，偏要反其道而行的‘丑東西’則給了大家個性化表達的路徑，

“丑東西”的盛行，同樣也依托于各大品牌的‘推波助瀾’。

LV與Supreme的聯(lián)名棺材、Prada出裝尸袋、loewe的破爛“草鞋”、Burberry“開襠褲”等等......特別是巴黎世家總能三天兩頭出一些奇葩的單品。靠著丑出圈的時尚單品，使得巴黎世家在這幾年里獲得了巨大的商業(yè)價值。

圖源：巴黎世家

充滿噱頭的奇葩產(chǎn)品，肩負著“打廣告”的重任，通過制造與傳統(tǒng)審美沖突的設(shè)計、巨大的價值差異和話題營銷，品牌賺足了噱頭。

營銷大師菲利普·科特勒說：在注意力缺貨和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造「wow moment」(驚嘆時刻)。因此，品牌紛紛押注丑營銷，不失為一種注意力經(jīng)濟下的破圈手段&與用戶的交互方式。

由此可見，丑東西的盛行離不開用戶與品牌的共謀共推：品牌在用戶潛在的‘反叛’基因中瞥見了另類的可能性、提供了“丑”的素材，而用戶也用自己的表達方式如吐槽、玩梗等實現(xiàn)了二次傳播，最終品牌收獲了出圈的流量、用戶也在這過程中獲得了自我表達與態(tài)度彰顯的機會。

抓住Z世代的極端審美，誰能把“審丑”玩成一場全民游戲，誰就能掌握流量密碼。當(dāng)然，本文觀點不代表所有消費者，并不是所有人都喜歡丑，我們只是探尋品牌為什么要把商品“做丑”的邏輯。

中國汽車品牌，正在構(gòu)建新的美學(xué)邏輯

土味設(shè)計的崛起，暴露出汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的深層焦慮：當(dāng)電動化、智能化成為標(biāo)配，差異化競爭該向何處尋找突破口？

從外觀來看，土味設(shè)計，或者說“丑”設(shè)計，只能解“差異化競爭”的燃眉之急，但無法根治，因為汽車行業(yè)還有最關(guān)鍵的挑戰(zhàn)——出海。

當(dāng)中國車企試圖將土味設(shè)計推向海外時，一個根本性矛盾就會浮出水面：本土市場的成功經(jīng)驗?zāi)芊褚浦玻?/p>

土味美學(xué)的本質(zhì)是特定文化土壤的產(chǎn)物，它根植于中國城市化進程中的審美斷層、Z世代對權(quán)威的反抗、以及互聯(lián)網(wǎng)時代的去中心化浪潮。這種強地域性的文化符號，在跨語境傳播中必然遭遇困境。

因此，真正的反向輸出，應(yīng)當(dāng)是將土味設(shè)計升華為一種價值觀：例如用“去過度化設(shè)計”呼應(yīng)全球可持續(xù)潮流，或用“用戶共創(chuàng)模式”重塑汽車產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系。

西方汽車美學(xué)歷經(jīng)百年沉淀，已形成完整的價值評判體系。中國車企若想打破這種壟斷，不能止步于產(chǎn)品輸出，更需要構(gòu)建一套自洽的美學(xué)邏輯。這要求品牌在堅持本土性的同時，找到與全球青年文化的共鳴點。

比如用“不完美的真實”對抗工業(yè)精密主義，或用“草根創(chuàng)造力”消解設(shè)計霸權(quán)。當(dāng)土味設(shè)計不再被視為獵奇對象，而是代表一種新的生活哲學(xué)時，中國汽車才能真正實現(xiàn)從“制造出海”到“審美輸出”的跨越。

這種策略的本質(zhì)，是用“審丑經(jīng)濟學(xué)”顛覆傳統(tǒng)美學(xué)，將消費者從被動接受者變?yōu)橹鲃佣x者，將設(shè)計從專業(yè)領(lǐng)域拉回大眾視野，將汽車從工業(yè)品轉(zhuǎn)化為文化品。市場爭奪只是其次，改寫全球汽車美學(xué)才是重點。

當(dāng)“丑”設(shè)計從亞文化走向主流，如何避免被收編為新的消費主義話術(shù)？當(dāng)中國車企手握審美定義權(quán)，能否超越功利主義的商業(yè)邏輯，為全球汽車文化注入真正的創(chuàng)造性價值？這些問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但至少，這場始于“審丑”的實驗，正在撕開產(chǎn)業(yè)變革的另一種可能。