性價比的風終于還是吹到了奢侈品。

上海白領苑苑最近在唯品會上“蹲”到了一款Burberry Mackford百搭通勤單肩斜挎包，平臺會員價約為專柜價的1.8折?！耙郧耙W特萊斯排長隊，沒想到現在電商平臺就能搶到這么劃算的經典款?！?/p>

近年來，全球奢侈品市場增長承壓，但與之形成鮮明對比的是，折扣零售渠道異軍突起。貝恩咨詢《2024年全球奢侈品市場研究》指出，隨著奢侈品消費進入性價比階段，折扣店渠道取得了令人矚目的銷售增長，取代全價店成為消費者選購入門級奢侈品的首選渠道。

消費者越來越注重物有所值的購物體驗，通過奧萊、唯品會、特賣會等渠道尋求高質價比。業內人士分析，這一轉變標志著奢侈品行業從“面子消費”向“理性價值”的深層轉型。

行業分化，“折扣”成為奢侈品消費新引擎

在連續三年的增長后，2024年，全球奢侈品市場普遍承壓。貝恩咨詢數據顯示，2024年全球奢侈品行業總銷售額降至1.478萬億歐元，同比下滑2%。同時，兩年內行業流失了約5000萬消費者，占全球高端消費者總數的八分之一。除疫情初期外，2024年也成為2008年金融危機以來個人奢侈品市場又一次出現明顯下滑的年份。

消費者的選擇趨于理性：他們既關注全價商品，也積極擁抱折扣渠道。

行業分化愈發顯著。頭部品牌通過限量款和漲價維持高端調性，而更多品牌則轉向特賣和線上渠道以觸達大眾市場。《中國奢侈品報告》顯示，中國境內奢侈品市場線上銷售額占比達46%，預測2025年中國奢侈品市場將首次出現線上消費額超越線下消費額的情況，未來3-5年內，奢侈品線上交易額占比有望突破60%。

以特賣電商唯品會為例，今年以來，該平臺上的奢侈品特賣熱度持續上升。今年3月，平臺的限時限量搶購欄目“限時狂秒”上線了一批Burberry女包，多款熱門單品甫一上架便迅速售罄。在近期舉辦的COACH大牌日活動中，3折的經典迷你托特包和老花手提斜挎包引發搶購熱潮，當日銷售額刷新了該品牌在唯品會平臺近三年來的最高紀錄。

從人群上看，新中產女性是折扣奢侈品的重要客群。以唯品會的Burberry特賣活動為例，在此次活動中，中年女士消費占比超過36%，寶媽的消費占比超過20%。

業內人士分析，該群體對品牌的認知度高，但對價格敏感度同樣顯著提升，她們購買奢侈品的邏輯是：哪里便宜去哪買，哪個渠道劃算用哪個。新中產女性的消費邏輯折射出市場底層邏輯的轉變：“沒有不愛的品牌，只有不愛的價格”。

中產擠爆特賣會，既要品牌也要“算明白賬”

除了折扣電商，特賣會也在成為奢侈品消費的新敘事主體。

作為一種折扣促銷活動，奢侈品牌的特賣會或內購會有線上和線下兩種形式，參與方式可能對公眾開放，也可能僅限于收到邀請的客戶。尤其在頂級奢侈品領域如愛馬仕、香奈兒等，品牌方更傾向于采用邀請制模式，針對長期積累的特定客戶群體進行精準營銷。

小晴今年參加過一個奢侈品牌的特賣會，地點是在一家五星級酒店里?！疤刭u會都是SA（專柜銷售顧問）邀請來的客人。我看了一圈，大部分是過季品，也有些熱門款，尺碼不全?！彼詈笠?折的價格入手了一條原先在專柜賣幾萬元的裙子?！肮缕?，正好是我的尺碼”。

出于對品牌調性和限定客群的考慮，奢侈品牌的特賣會有一套自己的“規矩”，比如客人進場要先看邀請碼，現場通常不許拍照，甚至有些品牌會要求客人封存手機。

盡管如此嚴格，在隱秘的市場需求下，特賣會上也出現了代購的身影。

代購者通過私域社群運營，將在特賣會上購入的大牌奢侈品轉手賣出，客戶大多來自奢侈品牌門店尚未進駐的低線城市。這些折扣奢侈品受到“小城貴婦”的追捧，一些熱門款式可以加價30%甚至更多。

這些變化再次說明，隨著消費者對性價比的追求從“可選”變為“剛需”，折扣零售正從邊緣渠道躍升為核心戰場。

但奢侈品行業的變革遠未結束。未來奢侈品牌需在“高端調性”與“大眾觸達”間找到平衡：頂級品牌需強化稀缺性與創新力，而更多品牌則需借力折扣渠道擴大客群。畢竟誰能以更靈活的策略響應轉變，誰就能在變革中占據先機。