「出海進(jìn)行」是創(chuàng)業(yè)邦推出的原創(chuàng)報(bào)道欄目，旨在挖掘中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司出海的故事。以獨(dú)特視角和深度報(bào)道，展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的拼搏與創(chuàng)新。

作者丨薛皓皓

編輯丨關(guān)雎

圖源丨Midjourney

最新數(shù)據(jù)顯示，在歐洲，4月比亞迪純電車銷量首次超過(guò)特斯拉，實(shí)現(xiàn)歷史性突破。

包括純電車型和插混車型在內(nèi)，比亞迪在該月的歐洲銷量增長(zhǎng)359%，而特斯拉的銷量下滑49%。

伴隨著歐洲銷量猛增，比亞迪的股價(jià)也創(chuàng)歷史新高，股價(jià)達(dá)407.15元/股，總市值突破1.23萬(wàn)億元。更早之前的2025年一季度，比亞迪已成為意大利的銷冠，還在英國(guó)實(shí)現(xiàn)同比增速621%，增速位居榜首。

這些數(shù)字背后的原因在于，比亞迪出海歐洲的戰(zhàn)略已發(fā)生改變，從整車出口，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗械捏w系化運(yùn)作：設(shè)立歐洲區(qū)域總部和研發(fā)基地、擴(kuò)大經(jīng)銷商規(guī)模、建設(shè)乘用車工廠、大規(guī)模投入市場(chǎng)營(yíng)銷、挖角歐洲車企高管等?？梢哉f(shuō)，比亞迪的歐洲戰(zhàn)略已進(jìn)入2.0時(shí)代。

“這幾年，比亞迪在歐洲投入很大的資源和精力，這次銷量飛增是它前期投入的顯現(xiàn)”，字特智能CEO李棟認(rèn)為。字特智能專為整車廠提供智能網(wǎng)聯(lián)汽車歐洲本地化所需的智能解決方案及服務(wù)。

盡管近年資源投入大，比亞迪在歐洲尚屬于一位“新人”。目前，它遠(yuǎn)未能在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

銷量增長(zhǎng)359%

2024年，比亞迪把出海上升至集團(tuán)戰(zhàn)略高度，大量資源向出海傾斜，東盟、中亞、南美和歐洲是四大出海方向。

在這四個(gè)方向中，作為現(xiàn)代汽車發(fā)源地的歐洲市場(chǎng)是最難進(jìn)入的，不僅有奔馳、寶馬、Stellantis等歐洲老牌車企讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且消費(fèi)者對(duì)這些本土品牌的忠誠(chéng)度很高，海外品牌難以博得消費(fèi)者信賴。

并且，歐盟對(duì)中國(guó)汽車進(jìn)口也不友好。去年10月，歐盟對(duì)中國(guó)汽車征收最高35.3%反補(bǔ)貼稅，加上10%基礎(chǔ)關(guān)稅，中國(guó)汽車進(jìn)口歐洲市場(chǎng)最高面臨45.3%的關(guān)稅。不過(guò)，比亞迪積極配合歐盟的反補(bǔ)貼調(diào)查，使得反補(bǔ)貼稅降低，征收17%，總共征收27%關(guān)稅。

該關(guān)稅未對(duì)比亞迪的銷量產(chǎn)生什么負(fù)面影響。比亞迪在2025年以來(lái)的歐洲銷量增長(zhǎng)飛速，得益于近年來(lái)大量資源投入，比亞迪不僅對(duì)沖了關(guān)稅的影響，而且實(shí)現(xiàn)了銷量突破。

芝能汽車數(shù)據(jù)顯示，比亞迪的4月海外銷量排名前十的國(guó)家中，有一半來(lái)自歐洲，其中英國(guó)賣(mài)出最多，賣(mài)出2511臺(tái)。

圖源：芝能汽車

從2025年一季度看，方正證券的數(shù)據(jù)顯示，比亞迪在歐洲的銷量占海外總銷量三分之一。并且，該季度的歐洲銷量已達(dá)2024年歐洲總銷量的一半，2025年歐洲總銷量有望翻倍。

英國(guó)銷量情況最好。長(zhǎng)期從事汽車海外市場(chǎng)拓展和管理的王濤認(rèn)為，原因是英國(guó)政府比歐盟，更加支持新能源汽車?！坝?guó)是比亞迪最早進(jìn)入的歐洲乘用車市場(chǎng)之一，已進(jìn)入市場(chǎng)3~4年。而且，它早在2014年就和英國(guó)最大客車公司ADL合作生產(chǎn)雙層大巴，比亞迪的品牌接受度在英國(guó)也較高。”他表示。

此外，位于南歐的意大利和西班牙也是高增速市場(chǎng)。2025年第一季度，比亞迪成為意大利電動(dòng)車市場(chǎng)的銷冠。王濤表示，意大利人對(duì)汽車品牌沒(méi)有屬地區(qū)分，對(duì)來(lái)自中國(guó)的比亞迪品牌更愿意接受，這是意大利銷量大增的主要原因。

4月，比亞迪在歐洲整體銷量同比增長(zhǎng)359%。從動(dòng)力形式看，比亞迪的純電車型和插混車型均呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。并且，純電車型銷量超過(guò)特斯拉——兩家在當(dāng)月分別售出7231輛（同比增長(zhǎng)169%）和7165輛（同比下降49%）。

為何歐盟的反補(bǔ)貼關(guān)稅未對(duì)比亞迪的純電車型產(chǎn)生負(fù)面影響？

分析人士認(rèn)為，比亞迪在歐洲市場(chǎng)有足夠大的利潤(rùn)空間，可內(nèi)部消化關(guān)稅帶來(lái)的成本，也有可能比亞迪提高售價(jià)，轉(zhuǎn)移關(guān)稅成本，但在歐洲市場(chǎng)仍有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，有觀察人士表示，近期比亞迪還未在歐洲提價(jià)。根據(jù)比亞迪2024年年報(bào)，境外市場(chǎng)（含手機(jī)）整體毛利率約為17%，毛利率比2023年提高10%。

不受反補(bǔ)貼關(guān)稅限制的插混車型在歐洲銷量增長(zhǎng)得更快。4月銷量達(dá)5千余輛，而去年同期銷量幾乎忽略不計(jì)，因?yàn)槿ツ瓴寤燔囆瓦€未受歐洲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的重視。汽車行業(yè)觀察分析人士李成認(rèn)為，近幾個(gè)月比亞迪的歐洲銷量猛增，最主要原因在于插混車型的放量。

和之前相比，現(xiàn)在插混車型對(duì)比亞迪的歐洲戰(zhàn)略變得更為重要。比亞迪集團(tuán)副總裁李云飛就表示，未來(lái)比亞迪將同時(shí)推進(jìn)純電車型和插混車型，滿足歐洲市場(chǎng)多元需求。

此外，歐盟正和中國(guó)探討用最低價(jià)格限制，替代反補(bǔ)貼關(guān)稅。如果這項(xiàng)政策實(shí)施，將進(jìn)一步放寬中國(guó)汽車出口歐洲的限制，比亞迪等中國(guó)車企將受益。

Made in Europe

比亞迪涉足歐洲市場(chǎng)已快20年，最早做的是電池和商用車業(yè)務(wù)。它的乘用車產(chǎn)品進(jìn)入歐洲不足5年，2024年王傳福才把出海抬高到集團(tuán)戰(zhàn)略高度，之后歐洲的乘用車銷售開(kāi)始上量?，F(xiàn)在，它的乘用車產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入28個(gè)歐洲國(guó)家。

2025年4月，比亞迪的第七艘滾裝船已經(jīng)下水出塢，最后一艘預(yù)計(jì)年內(nèi)投入使用。這8艘滾裝船一次可搭載數(shù)千輛新能源汽車，下水后駛?cè)朊Ｃ４蠛?，朝著世界各地駛?cè)?。若要駛往歐洲市場(chǎng)，需要一個(gè)月左右時(shí)間。

比亞迪的滾裝船，圖源：官方公眾號(hào)

“從下訂單開(kāi)始，比亞迪的乘用車在中國(guó)生產(chǎn)，而后運(yùn)至歐洲銷售，這個(gè)周期在2個(gè)月左右?！蓖鯘J(rèn)為。

不過(guò)，等到比亞迪在匈牙利和土耳其的工廠相繼投產(chǎn)，由于免去了長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間，交貨周期縮減至一個(gè)月。

比亞迪的匈牙利工廠最晚在2026年投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，投資金額超過(guò)10億歐元，投產(chǎn)后初期產(chǎn)能達(dá)20萬(wàn)輛/年。比亞迪的土耳其工廠最晚會(huì)在2027年投產(chǎn)，投資金額10億美元，建成后實(shí)現(xiàn)15萬(wàn)輛的年產(chǎn)能。有媒體預(yù)測(cè)，兩家工廠投產(chǎn)后，總產(chǎn)能可達(dá)每年50萬(wàn)輛。

目前，比亞迪銷往歐洲的車輛主要依靠滾裝船運(yùn)輸。當(dāng)歐洲兩大工廠相繼投產(chǎn)，本地化生產(chǎn)將替代滾裝船，成為比亞迪滿足歐洲乘用車需求的主要方式。并且，比亞迪可能籌劃在歐洲興建第三家工廠。

比亞迪在歐洲建廠的原因在于：減少長(zhǎng)途運(yùn)輸成本，更快響應(yīng)歐洲市場(chǎng)需求，用投資建廠換取政策便利等。另外，利用匈牙利和土耳其的成熟供應(yīng)鏈來(lái)生產(chǎn)汽車，也是重要原因。

比亞迪汽車工廠，圖源：官方公眾號(hào)

除了建設(shè)汽車工廠，比亞迪還在歐洲當(dāng)?shù)氐匿N售渠道上不斷開(kāi)拓。據(jù)了解，比亞迪主要依靠總代理的銷售模式，打開(kāi)歐洲市場(chǎng)。

歐洲的經(jīng)銷商規(guī)模龐大，并且盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，與其一家一家地談合作，不如與區(qū)域總代理合作，這可為比亞迪節(jié)省巨額成本。通過(guò)和區(qū)域總代理合作，再經(jīng)由總代理與各個(gè)經(jīng)銷商談合作，比亞迪實(shí)現(xiàn)了乘用車在歐洲市場(chǎng)的快速導(dǎo)入。

根據(jù)一項(xiàng)非官方統(tǒng)計(jì)，比亞迪在歐洲的銷售渠道已從2024年底的不到150家，暴增至2025年4月的800余家，該統(tǒng)計(jì)口徑包括了二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和銷售點(diǎn)。

除了開(kāi)拓經(jīng)銷商，比亞迪也開(kāi)始嘗試自建銷售渠道。2024年年中，比亞迪宣布和它在德國(guó)和瑞典的總代理Hedin Mobility集團(tuán)就收購(gòu)Hedin Electric Mobility GmbH達(dá)成協(xié)議，Hedin Mobility集團(tuán)將比亞迪整車及零部件在德國(guó)市場(chǎng)的分銷業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)給比亞迪自己經(jīng)營(yíng)。

加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制力，是比亞迪自建銷售渠道的主要目的。但是，這一舉措也會(huì)抬高公司的人力及運(yùn)營(yíng)成本，甚至?xí)l(fā)不必要的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，比如罷工和法律糾紛，影響比亞迪在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗蟆?/p>

除了上述舉措，王傳福宣布在匈牙利設(shè)立比亞迪的歐洲總部。歐洲總部具備三大功能：銷售及售后服務(wù)、測(cè)試設(shè)施和開(kāi)發(fā)本地化版本車型。而且，該總部將創(chuàng)造2000個(gè)崗位。

比亞迪的匈牙利歐洲總部官宣儀式，圖源：官方公眾號(hào)

比亞迪也從歐洲汽車制造商挖角高管，擴(kuò)充歐洲的人才隊(duì)伍，尤其從Stellantis集團(tuán)挖角了幾位關(guān)鍵的經(jīng)理，并為他們提供大幅加薪和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

出海歐洲是持久戰(zhàn)

這兩年，比亞迪在歐洲的品牌營(yíng)銷投入很大。

2024年，比亞迪贊助了歐洲杯。它取代大眾，成為2024年歐洲杯官方合作伙伴。在歐洲杯期間，比亞迪通過(guò)廣告打響品牌知名度，提供官方用車作為出行服務(wù)，多款車型也亮相球迷廣場(chǎng)。

長(zhǎng)期在德國(guó)生活的李棟就表示，比亞迪通過(guò)贊助2024歐洲杯，獲得了大量曝光。

這種大規(guī)模大投入的品牌宣傳，一定程度上促進(jìn)了比亞迪這幾個(gè)月在歐洲銷量的飛速增長(zhǎng)。李成認(rèn)為，比亞迪在歐洲的品牌形象已經(jīng)往高端化發(fā)展，“至少在歐洲一輛比亞迪開(kāi)在路上，不會(huì)有人覺(jué)得車主是開(kāi)網(wǎng)約車?！?/p>

2025年4月，比亞迪的高端品牌騰勢(shì)在米蘭設(shè)計(jì)周上舉辦品牌發(fā)布會(huì)，預(yù)計(jì)在近期正式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，進(jìn)一步影響歐洲消費(fèi)者對(duì)比亞迪品牌的“高端化”認(rèn)知。

雖然比亞迪在歐洲市場(chǎng)的品牌影響力初見(jiàn)成效，但是比亞迪在歐洲的品牌知名度并不算高。對(duì)于歐洲消費(fèi)者而言，比亞迪的知名度和接受度，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大眾、寶馬等歐洲本土車企?！爸袊?guó)車企依舊缺乏文化和調(diào)性”。長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在談及中國(guó)汽車的高端化發(fā)展時(shí)表示。

同時(shí)，在形塑比亞迪在歐洲品牌影響力的過(guò)程中，公司依然面臨著風(fēng)險(xiǎn)隱患。王濤認(rèn)為，當(dāng)比亞迪逐漸從整車出海轉(zhuǎn)向歐洲本地化經(jīng)營(yíng)，它必須遵守當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)和適配當(dāng)?shù)匚幕坏┌l(fā)生法律合規(guī)問(wèn)題或者文化沖突事件，可能會(huì)被歐洲輿論迅速放大發(fā)酵，對(duì)比亞迪的歐洲品牌形象造成致命打擊。

即使比亞迪已成為中國(guó)車企出海歐洲的代表之一，然而它還未在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，它還處于前期導(dǎo)入階段。

那么比亞迪等中國(guó)車企在歐洲站穩(wěn)腳跟要多久？

“2024年，中國(guó)車企在歐洲的銷量約2%，韓國(guó)和日本車企的市占率分別為10%左右，他們進(jìn)入歐洲已經(jīng)十幾年了。如果韓國(guó)和日本車企被認(rèn)為是在歐洲站穩(wěn)腳跟的話，那么中國(guó)車企也需要10年左右的時(shí)間才能辦到。”李棟認(rèn)為。

不過(guò)，也有人認(rèn)為，時(shí)間可能更短。DeepSynergy德炻咨詢合伙人唐詩(shī)宇佳認(rèn)為，還需要4~6年。她表示，目前中國(guó)車企出海歐洲在售后服務(wù)和維修方面最受詬病，只有將這方面短板補(bǔ)齊，才能在歐洲站穩(wěn)腳跟。

“首先，車企要在歐洲搭建完整售后體系，包括服務(wù)團(tuán)隊(duì)及培訓(xùn)，以及售后零部件的供應(yīng)鏈，需要至少2~3年。而組建非主機(jī)廠的售后零部件及維修服務(wù)的供應(yīng)鏈，預(yù)計(jì)還要2-3年。只有把整個(gè)售后體系建設(shè)好了，才能持久提升中國(guó)車企在歐洲的品牌影響力，在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟?！碧圃?shī)宇佳說(shuō)。

（王濤、李成為化名）