醫藥購銷行為合規之下，多地對醫藥代表的監管進一步升級。

01
嚴把采購廉潔關

規范醫藥代表往來行為

5月，醫藥代表廉潔購銷警示談話會在多地召開，醫藥代表與醫院往來行為被嚴格規范。

近日，陜西省寶雞市紀委官方發布文章《駐市衛健委紀檢監察組：從嚴規范醫藥購銷行為 持續營造風清氣正環境》。

文章提到，日前駐市衛健委紀檢監察組積極督促市口腔醫院召開2025年度藥品配送供應商廉潔購銷警示談話會議。醫院重點崗位人員及藥品配送商代表等30余人參會。

會議要求，要嚴守法規，筑牢廉潔防線。嚴格遵守法律法規和醫院管理制度，堅決執行廉潔購銷各項規定，為醫院和患者提供更優質的醫藥產品和服務；規范采購，杜絕商業賄賂。始終堅持“公開、公平、公正”的采購原則，優化采購流程，嚴把藥品采購廉潔關，規范醫藥代表往來行為，構建“親清”新型院商關系，堅決杜絕違規違紀行為發生。

5月22日，江西省九江市中醫醫院組織召開2025年供應商集體廉潔談話會，醫院各分管領導、紀委書記和醫院重點部門、關鍵崗位人員以及與醫院有業務合作的耗材、藥品、信息系統、后勤物資供應商共計150余人參加。會議指出，各供應商要規范業務流程，切實做到行業自律，守住法律底線，規范經營行為，嚴格遵守醫供雙方簽訂的廉潔購銷協議，堅決杜絕以違規違法方式開展醫藥產品的推銷營銷。

湖北省紀委官網公布，夷陵人民醫院召開供應企業代表集體廉政提醒談話會2場次，組織238家企業代表簽訂廉潔自律承諾書，以院商合力共同推進清廉醫院建設；164家醫療供應企業代表在夷陵婦幼保健院作出鄭重承諾，不以回扣、提成等不正當手段進行促銷，不以旅游、考察、宴請等各種名義和形式進行促銷等。

在組織警示教育活動和簽訂廉潔自律承諾書的同時，對醫藥代表相關的醫療腐敗問題的處理和制度約束也在同步進行。

湖南省婁底市紀委近日通報6起違反中央八項規定精神典型問題，其中一起為冷水江市中醫醫院黨委書記康某榮違規收受禮品禮金問題。2017年至2024年，康某榮多次收受醫療器械和藥品經銷商、醫藥代表等所送的紅包禮金和大量高檔香煙、購物卡和加油卡等禮品；

制度約束方面，山西省太原市第二人民醫院與藥品供應商分別簽訂《購銷廉潔協議書》，與耗材供應商簽訂《廉潔購銷合同》，推動醫院采購、診療、服務等重點環節全過程公開、透明。建立醫藥企業和醫藥代表行賄行為“黑名單”制度，增強“不能腐”的約束和“不敢腐”的震懾，切實有效防范廉政風險。

02
傳統“關系型”逐漸淘汰

醫藥代表門檻整體升級

伴隨醫藥營商環境整改深化，傳統“關系型”醫藥代表逐漸被淘汰，取而代之的是專業化、學術化推廣。

以往，傳統醫藥代表依靠交際應酬能力與臨床建立溝通聯系，獲得醫生認可及贏得業績，奮力開拓市場，也就是所謂的“做客戶關系”。

如今，兩票制、帶量采購、醫藥反腐等持續推行下，傳統路徑已然難以走通，不具備轉型能力的醫藥代表面臨淘汰。

與轉型相匹配的，是學歷門檻的提升。去年國家藥監局公布的《醫藥代表管理辦法征求意見稿》意見稿第十條明確，醫藥代表應當具有醫學、藥學或相關專業本科及以上學歷（或者中級及以上專業技術職稱），此外，應該具有藥品臨床理論知識及實踐經驗，或者具有藥品研發、生產、檢驗、質量管理等崗位工作經驗，掌握所推廣藥品的藥理毒理、功能主治或者適應癥、聯合用藥、不良反應、禁忌癥和注意事項等知識，且經藥品上市許可持有人培訓并考核合格。

在能力和學歷雙重轉型下，我國醫藥代表數量快速縮減成為必然。據業內預估，按美國醫藥代表數量推測，未來中國醫藥代表的保有量將從300萬縮減至37萬~50萬左右。

業內人士分析，國家層面提升醫藥代表的從業門檻，從中長期來看，更有利于提升醫藥代表的專業形象和社會口碑，也是我國醫藥產業生態向下一階段發展的信號之一。

以美國醫藥市場為例，從2002年到2017年，醫藥代表的數量降低了40%，與此同時，醫藥代表傳統的面對面拜訪醫生的模式比例不斷降低，傳統銷售模式受到巨大挑戰。

在技術迭代升級下，探索數字化營銷成為趨勢之一，醫藥代表的工作效率被進一步提升，單人可覆蓋的客戶人數變多。銷售流程更加智能化、流程化，也可以更好地順應醫藥代表行業由粗獷式成長向精細化管理的趨勢。

據中國網報道，IQVIA統計了7個發達市場（美國、日本、德國、法國、意大利、英國、西班牙）不同形式的醫生交流，統計顯示，面對面拜訪可以實現 59% HCP處方轉化，而非面對面渠道的轉化率為 32%。

埃森哲2020年調研顯示，對全球六個國家包括美國、英國、法國、德國、中國、日本共720名醫生調研，在醫生未來與醫藥代表交互的方式上，有48%醫生希望是混合模式，只有10%是面對面的交流。

醫療器械行業是多學科交叉、知識密集、資金密集型的高技術產業，這一特性決定了從事該行業的人員需要具備廣泛的知識背景和深厚的專業技能，器械市場的營銷人才需要具備更高的復合型能力。同道獵聘出具的醫療器械行業人才供需洞察報告顯示，醫療器械銷售代表和市場推廣人員需要的專業知識與溝通技巧，包括市場推廣策略專業技能要求、銷售代表職責、溝通與談判技巧、客戶關系管理、行業動態跟蹤等。

尤其是國產品牌在高端市場逐漸突破的當下，高端醫療器械的營銷人才，需要具備的更專業的行業知識和銷售技巧，包括產品特性、技術優勢、客戶溝通及解決方案定制，對專業能力要求進一步提高。

醫療器械企業的營銷理念、模式正在發生重要改變，營銷體系的決策、執行和協同也在相應發生變化。作為醫療反腐的關鍵一環，醫藥代表的監管改革本質是重構藥品耗材的流通價值鏈。

長期來看，合規化與專業化將促使醫藥代表回歸傳遞醫學價值本位，促使醫療體系形成全鏈條治理合力。

（圖片內容來源：《醫藥代表管理辦法（征求意見稿）》）

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