“業(yè)績持續(xù)下滑，企業(yè)有何應(yīng)對舉措？”在日前舉行的酒鬼酒股份有限公司（簡稱“酒鬼酒”）2024年度報告網(wǎng)上業(yè)績說明會上，有投資者發(fā)出這樣的疑問。從2022年的10.49億元凈利潤，到2024年的1249.33萬元，短短兩年間，酒鬼酒業(yè)績俯沖式下跌引發(fā)關(guān)注。

這也是中糧酒業(yè)董事長高峰2024年2月執(zhí)掌酒鬼酒之后的首份年度業(yè)績。而2025年一季度，其業(yè)績繼續(xù)惡化，營收、凈利潤分別同比下跌30.34%、56.78%。

自2016年成為中糧集團成員以來，酒鬼酒營收從6.55億元上漲至2022年的40.50億元，然而2023年之后，酒鬼酒業(yè)績“跌跌不休”，不禁給其未來畫上問號。面對當下高端產(chǎn)品“內(nèi)參”系列銷量大幅下滑、經(jīng)銷商因獲利難度增加而大幅退出等困境，酒鬼酒采取了砍掉五成SKU（最小存貨單位）、布局小酒等業(yè)務(wù)尋出路。

業(yè)績連續(xù)大跌

2024年2月，高峰被選舉為酒鬼酒董事長。他接手之時，酒鬼酒正經(jīng)歷業(yè)績大滑坡。然而，高峰接手后的首份年度成績單并不亮麗。

2024年，酒鬼酒實現(xiàn)營收14.23億元，同比下降49.70%；凈利潤1249.33萬元，同比下降97.72%；扣非凈利潤670.36萬元，同比下降98.75%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額-3.61億元，同比下降804.30%。經(jīng)營活動現(xiàn)金流入減少，主要系銷售商品收到的現(xiàn)金減少。

這已是酒鬼酒自2022年達到業(yè)績高點（營收40.50億元、凈利潤10.49億元）后，連續(xù)兩年大幅下滑，且幅度持續(xù)擴大。這種狀況在2025年仍未扭轉(zhuǎn)，一季度，酒鬼酒營收、凈利潤繼續(xù)分別為3.44億元、3171.33萬元，分別同比下跌30.34%、56.78%。

酒鬼酒在2024年年報中解釋稱，報告期內(nèi)，市場預(yù)期仍偏謹慎，經(jīng)銷端與實際終端動銷出現(xiàn)不同頻的情況，傳導(dǎo)到公司業(yè)績改善需要一定的時間，加之促銷投入加大致公司銷售費用率有所上升，因此短期業(yè)績?nèi)匀怀掷m(xù)承壓。

酒鬼酒旗下有“內(nèi)參”“酒鬼”“湘泉”三大系列產(chǎn)品。2024年，營收占比近六成的“酒鬼”系列，營收8.35億元，同比下降49.32%。定位高端價格帶的“內(nèi)參”系列，營收2.35億元，同比下降67.06%，營收占比從2023年的25.27%降至16.55%。

“內(nèi)參”系列曾為酒鬼酒業(yè)績“起飛”貢獻頗多，公開報道顯示，2019年，酒鬼酒成立內(nèi)參酒銷售公司，單獨負責該系列銷售，吸引全國幾十個白酒“億元大商”共同出資加入，從中獲取利潤和分紅，帶動“內(nèi)參”酒量價齊升。2020年-2022年，“內(nèi)參”系列分別實現(xiàn)營收5.72億元、10.34億元、11.57億元，分別同比增長72.88%、80.71%、11.88%。

過快的渠道擴張速度也帶來庫存積壓，自2023年以來，“內(nèi)參”系列便出現(xiàn)“賣不動”、價格倒掛的問題。2023年，“內(nèi)參”系列營收7.14億元，同比下降38.21%。

為提振價格，2024年，酒鬼酒對2021版“內(nèi)參”進行換代升級，推出“內(nèi)參”甲辰版，不過新品導(dǎo)入后，市場培育未見明顯成效。

對于“內(nèi)參”系列收入大跌，酒鬼酒總經(jīng)理程軍在5月27日的業(yè)績說明會上回應(yīng)稱，受行業(yè)弱周期影響，高端白酒整體需求下降明顯，且價格帶受頭部企業(yè)擠壓，競爭壓力增大。同時稱，“短時間內(nèi)‘內(nèi)參’處于新老產(chǎn)品共存的狀態(tài)，對‘內(nèi)參’的銷售有一定影響，‘內(nèi)參’甲辰版實現(xiàn)對‘內(nèi)參’系列整體的支撐還需時間。”

從經(jīng)銷商數(shù)量來看，酒鬼酒也在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)折。2019年-2023年，該公司經(jīng)銷商規(guī)模不斷增長，分別為528家、763家、1256家、1586家、1774家，而2024年，其經(jīng)銷商數(shù)量1336家，減少438家。這直接反映出酒鬼酒所面臨的銷售困境。而作為對比，白酒上市公司中，2024年大多數(shù)實現(xiàn)經(jīng)銷商數(shù)量增長。

在回應(yīng)經(jīng)銷商大幅減少方面，酒鬼酒供銷有限責任公司總經(jīng)理王恒俊稱，一方面是2024年部分低效經(jīng)銷商不再續(xù)簽合同；另外受行業(yè)周期影響，經(jīng)銷商獲利難度增加，部分小型經(jīng)銷商主動退出。

高管頻繁更迭

自2024年以來，業(yè)績失速的酒鬼酒就頻頻更換高管。

先是2024年2月，中糧酒業(yè)投資有限公司董事長高峰接替王浩成為酒鬼酒新任董事長。同年6月，時任副總經(jīng)理王哲辭職，其在酒鬼酒工作十余年，并分管銷售業(yè)務(wù)。彼時，王哲辭職也被認為或與業(yè)績下滑有關(guān)。12月底，因工作調(diào)整，鄭軼辭去總經(jīng)理職務(wù)，由時任中糧長城酒業(yè)的程軍接任。鄭軼仍擔任副董事長。2025年1月，有著中糧多年工作履歷的韓朝武、吳新真，被聘任為酒鬼酒副總經(jīng)理。

酒鬼酒前身為始建于1956年的吉首酒廠，1996年，酒廠改制為湖南湘泉集團有限公司。1997年，湘泉集團獨家發(fā)起創(chuàng)立酒鬼酒股份有限公司，并在深圳證券交易所上市。上市后，該公司三度易主，經(jīng)歷多次發(fā)展危機，直至2016年成為中糧集團成員企業(yè)。

中糧入主后，酒鬼酒經(jīng)歷多項改革舉措，比如2022年下半年開始全面推進BC聯(lián)動營銷模式改革，2024年公司采取完善產(chǎn)品體系、聚焦大本營建設(shè)等多項舉措。但其“營銷改革”“費用改革”等改革成效，受到一些投資者質(zhì)疑。

在5月27日的業(yè)績說明會上，有投資者提問，“這兩年酒鬼酒的重點工作就是促開瓶和動銷，為何還不見起色？”程軍對此回應(yīng)稱，營銷模式改革下的產(chǎn)品分銷量和動銷量，較之前有明顯幅度上升，2024年，公司的分銷率和動銷率均超過100%，社會庫存持續(xù)下降。

在業(yè)內(nèi)人士看來，酒鬼酒核心大單品未來能否在改革舉措下實現(xiàn)銷售預(yù)期，成為其業(yè)績能否翻身的關(guān)鍵，尤其是高端線“內(nèi)參”系列是實現(xiàn)全國化的關(guān)鍵因素之一。不過，在行業(yè)仍面臨頭部品牌集中、次高端需求疲軟、區(qū)域競爭激烈等挑戰(zhàn)下，酒鬼酒選擇“內(nèi)參”品牌戰(zhàn)略以穩(wěn)價為主，短期內(nèi)并不追求量的大幅提升，也是無奈之舉。

砍掉50%SKU

連續(xù)兩年業(yè)績下滑后，2025年，酒鬼酒能否實現(xiàn)盈利增長，對管理團隊是一場大考。

據(jù)酒鬼酒方面介紹，2025年將在產(chǎn)品定位上，構(gòu)建“2+2+2”戰(zhàn)略單品體系，即2個戰(zhàn)略單品（內(nèi)參、紅壇）、2個重點單品（妙品、透明裝）、2個馥郁香基礎(chǔ)單品（內(nèi)品、湘泉），實現(xiàn)價格分布優(yōu)化。梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，酒鬼酒SKU壓減50%，淘汰銷量占比低且無增長潛力的產(chǎn)品，合理開發(fā)新品，避免同質(zhì)化競爭與干擾，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精細化。創(chuàng)新產(chǎn)品鏈接，適時推出年輕化、個性化產(chǎn)品，滿足年輕消費群體和私人定制需求。此外，在減輕價格倒掛問題方面，酒鬼酒會根據(jù)市場情況通過促動銷、精準供給、庫存動態(tài)管理等方式穩(wěn)定產(chǎn)品價格。

對于壓減50%SKU，5月28日，新京報記者以投資者身份致電酒鬼酒證券事務(wù)部，工作人員稱，SKU可以理解為產(chǎn)品的條碼，此次壓減的SKU包括以前通過特定渠道做的特定產(chǎn)品，對于收益情況不好的就會砍掉。被問及被壓減的是嫡系還是非標品，工作人員稱，是以非標品為主。這也意味著，接下來，酒鬼酒將會砍掉更多開發(fā)酒。

在業(yè)績說明會上，有投資者直言，酒鬼酒應(yīng)“放棄高端（產(chǎn)品）的心智營銷”。隨著酒企紛紛布局大眾價格帶，酒鬼酒方面也提到正布局小酒產(chǎn)品。

新京報記者從上述證券事務(wù)部工作人員處獲悉，酒鬼酒的小酒產(chǎn)品，主要是500毫升/瓶以下小包裝或者容量的產(chǎn)品，比如目前已有的產(chǎn)品如“三兩三”，盡管目前銷售不算可觀，但未來可能會布局更多小酒產(chǎn)品，目的是拓展大眾消費價格帶。

酒鬼酒正面臨行業(yè)環(huán)境和公司內(nèi)部自身的雙重調(diào)整期，在浙商證券分析師看來，酒鬼酒仍面臨需求下降、渠道回款意愿較弱、競爭加劇下收入承壓，促銷投入加大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下行致使利潤承壓，目前公司打造以紅壇18、紫壇、黃壇12、內(nèi)品為主的產(chǎn)品組合進行市場布局，加強湖南大本營和省外樣板市場建設(shè)，靜待需求改善下改革成效顯現(xiàn)。

新京報記者 秦勝南

編輯 李嚴

校對 柳寶慶