美團閃購618大促首日，酒品類賣爆了

今年618，與以往格外不同。淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭為了搶占先機，將大促預熱時間一再提前，早早就打響了軍備競賽。與此同時，618的戰(zhàn)火，也聲勢浩大地從傳統(tǒng)電商燒到了即時零售領(lǐng)域。

作為即時零售領(lǐng)域的霸主，美團扛起大旗，于近日宣布618活動正式定檔5月28日-6月18日。這期間，美團聯(lián)合百大知名餐飲、零售品牌旗下百萬實體門店，給消費者提供大量優(yōu)惠，并將商品送達的時間縮短到30分鐘內(nèi)。

作為美團在今年4月中旬正式發(fā)布的即時零售品牌，美團閃購自然也加入了這場618大戰(zhàn)。大促首日，我們注意到，有一個人們意想不到的品類，悄悄在美團閃購上賣爆了。那就是酒類。

5月28日凌晨，美團閃購618大促正式拉開帷幕。首輪戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，大促開啟當日，僅用了12個小時，閃購酒品類整體成交額同比翻了40倍。

這其中，白酒的銷售表現(xiàn)尤為亮眼。僅用半日，整體成交額就突破了三億，相較于去年同期實現(xiàn)了超200倍的增長。茅臺、五糧液、劍南春等一眾名酒均爆賣超千萬元，1499飛天茅臺半日內(nèi)更是已有超23萬人預約。

截至5月28日16點，距離大促正式開啟過去16個小時，美團閃購的白酒成交額就已經(jīng)超過了去年端午節(jié)三天總額，是其加總的10.8倍。大促開啟20小時內(nèi)，白酒品類整體成交額同比增長超90倍。

受此帶動，多家本地酒連鎖門店單量迎來爆發(fā)式增長。歪馬送酒、1919、久加久、酒便利、酒嚴選等16個連鎖品牌成功晉級“千萬俱樂部”，單日成交額超千萬。酒飲閃電倉新業(yè)態(tài)在此次大促中也表現(xiàn)亮眼，酒易淘、酒快供、醉麟送酒、解憂酒行等10個品牌日成交額均過百萬。

還有更多本地門店在這個618首次分享到了電商大促的紅利。不僅物美超市、天虹超市等超市商家酒類成交額破千萬，全國還有約51家酒類門店成交額破百萬，甚至有門店交易額較日均翻了數(shù)百倍。

一位白酒頭部經(jīng)銷商的即時零售項目組負責人發(fā)朋友圈感慨：“白酒第一次感受到了618的力量。”

除了他，還有許多商家自發(fā)地在朋友圈發(fā)出爆單圖片及視頻，展示堆滿整個門店的空箱子和厚厚的訂單小票，表示美團閃購帶的量太大了，還是第一次有這種體驗。

毫無疑問，美團閃購今年殺入618戰(zhàn)場，給商家們帶來了全新的增長機遇。

美團閃購上的酒，為什么能賣爆？

要想銷量過得去，促銷往往必不可少。美團閃購酒類之所以銷量和銷售額暴漲，一個比較重要的原因確實是平臺提供了大力度的優(yōu)惠。

今年618，在美團“人人必得618”和會員神券包的基礎(chǔ)上，美團閃購還針對酒水消費者額外推出了一些新玩法，比如神價專區(qū)、“萬瓶1499元飛天茅臺限時搶”等，進一步給到酒水消費者實惠。這大大刺激了消費者的購物欲望。

不過更進一步思考，我們認為美團閃購今年618酒類成功爆單的本質(zhì)原因，其實是滿足了酒水類消費者強時效性的、“不滿足即消失”的需求。

一般來說，消費者在618期間購物，通常會選擇趁著大促在電商平臺按計劃囤貨。與大量優(yōu)惠隨之而來的，是漫長的等待發(fā)貨期。消費者為了更便宜的價格，愿意放棄即時得到的便利，付出額外的時間成本和精力。

但酒類與其他品類的不同點在于，消費者對酒水、飲料等有極強時效性需求。朋友聚會臨時加人，酒不夠，就需要快速補充；節(jié)日慶祝，可能臨時需要特定品牌或規(guī)格的酒；深夜突然有了興致，就想要小酌一杯；臨時送酒作為禮品，也需要又快又體面。

所以，一旦配送時長超過20分鐘，部分消費者就會直接放棄消費。也就是說，在酒類消費上，消費者往往傾向于得到即時反饋，而不愿意像購買其他商品一樣忍受漫長的交付時間。

因此，線下店是消費者購買酒水類產(chǎn)品的主要陣地。但這也有不便之處，線下商超門店的營業(yè)時間普遍為8點至22點，夜里關(guān)門之后，就無法滿足消費者夜間聚會時對酒水的大量需求。

在這種情況下，像美團閃購這種即時零售平臺，就自然而然地成為了消費者購買酒水的好去處。消費者線上下單，平臺快速響應，本地門店或前置倉出貨，然后進行快速配送，在很短的時間內(nèi)就能將酒水送到消費者手中。

據(jù)了解，目前美團閃購已經(jīng)將酒水飲料的配送時間控制在了30分鐘以內(nèi)，因此有效地滿足了消費者聚餐中因酒水飲料準備不充足所觸發(fā)的即時需求，匹配“突發(fā)性”“場景性”的消費需求，從而創(chuàng)造出了消費增量。

與此同時，美團閃電倉新供給模式通過與即時配送服務以及24小時便利店的聯(lián)合，為消費者提供全天候商品供給，能很好地滿足居民非日常時段（22點至次日8點）的消費需求。

履約效率高，又能實現(xiàn)24小時供應，雙管齊下，美團閃購能贏得酒水類消費者的心，自然也就不奇怪了。

即時零售替代電商，推動酒業(yè)渠道進化

從更宏觀的視角來看，以美團閃購為代表的即時零售，對于酒業(yè)的意義并不僅僅在于滿足消費者，更在于推動整個酒業(yè)渠道的進化。

有別于家電、3C、美妝這種線上高滲透率的品類，白酒線上滲透率僅約一成，這意味著白酒線上生意有著極大的發(fā)展空間。因此，面臨著去庫存壓力的酒企們，如今正在不斷開拓線上渠道，以對抗傳統(tǒng)渠道庫存壓力，尋找新的出路。

以往，傳統(tǒng)酒水流通依賴“廠家→經(jīng)銷商→終端→消費者”的長鏈條，這種模式會帶來庫存周轉(zhuǎn)慢、價格不透明、終端利潤被層層壓縮等問題。后來隨著傳統(tǒng)快遞電商的發(fā)展，電商平臺壓縮了線下經(jīng)銷、批發(fā)、零售鏈條，借助線上成本優(yōu)勢形成了價格優(yōu)勢。

而即時零售，在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了零售效率、服務時效和供給（倉網(wǎng)）的全方位升級。它采用“品牌直供+平臺配送”模式，通過本地零售的數(shù)字化與商品的“分布式供給”，大幅縮短了供應鏈、降低了流通成本，同時提升了終端響應速度。

事實上，美團閃購在前幾年就已經(jīng)開始與酒類品牌進行即時零售領(lǐng)域的合作。比方說2023年8月，美團與青島啤酒深化合作，試水推出“新鮮直送”到家業(yè)務，讓配送更具時效性。

后來在2024年歐洲杯期間，美團閃購還先后聯(lián)合了13個重點品牌和9大夜間高需品牌，聚焦酒類、飲料、休食、冰品、個護等夜間看球場景下涉及的高需品類，進行了一系列營銷活動，帶動了核心品類品牌在夜間的生意增長。

凡此種種，不勝枚舉。總的來說，美團閃購今年618酒類銷售額激增，并不是僥幸，而是多年來持續(xù)投入酒類即時零售業(yè)務、厚積薄發(fā)的結(jié)果。

透過以美團閃購為代表的即時零售在酒水品類的成功，我們看到的不僅是一個傳統(tǒng)行業(yè)的渠道革新，更是一場由“服務品質(zhì)+時間效率”驅(qū)動的零售革命。當前，消費者對“即買即達”的期望，已經(jīng)不再局限于外賣、鮮花、生鮮等品類，而正在快速延伸至更多高客單、高決策密度的商品領(lǐng)域。

因此我們有理由相信，未來還會有越來越多的品類在即時零售的推動下，完成線上化與即時化的雙重躍遷。屆時，即時零售有望成為主流，推動整個零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。