文丨顧小白 編輯丨百進(jìn)

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3100字）

【正經(jīng)社“科技前沿”觀察之57】

眼下正是各大電商平臺618活動的預(yù)熱期，而這場狂歡的背后，消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)問題，似乎并未獲得應(yīng)有的重視。

僅在黑貓投訴平臺，包括淘寶、天貓、京東、拼多多等，各自的累計(jì)投訴量均超過百萬（淘寶與天貓合并計(jì)算，合稱淘天），可謂怵目驚心。而各家平臺對于投訴的回復(fù)率和處理完成率不盡相同，其中淘天效率最低。

正經(jīng)社分析師觀察到，在各大電商平臺外宣的敘事內(nèi)容中，更多集中于整體鏈條的前中段，以商家服務(wù)和獲客等內(nèi)容為主，而對于鏈條后段的消費(fèi)者售后維護(hù)等內(nèi)容，卻較少提及。

現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者也常常陷入維權(quán)困難的境地。

事實(shí)上，在電商行業(yè)發(fā)展過程中，各類投訴及維權(quán)問題是始終存在的痼疾。而在存量競爭格局的當(dāng)下，消費(fèi)者售后維護(hù)作為用戶體驗(yàn)不可或缺的環(huán)節(jié)之一，其短板更需加速補(bǔ)齊。

1

平臺“店大欺客”？

目前，在黑貓投訴平臺的綜合電商紅黑榜單中，無論是季榜、月榜還是周榜，作為傳統(tǒng)電商龍頭的淘寶和天貓都是分列黑榜的第一和第二，緊隨其后的就是京東。而包括售后服務(wù)、售假、虛假宣傳等，都成為了投訴的高頻詞。

其中的典型案例，比如2025年5月15日，一消費(fèi)者在天貓超市購買“信盛堂”玉靈膏，下單前看到的是，產(chǎn)品介紹頁面顯示“官方自營、售后無憂、正品保障”等品質(zhì)保證的內(nèi)容，但是收到的貨品后卻發(fā)現(xiàn)，雖然包裝樣式與曾購買過的“信盛堂”玉靈膏相似，但品牌卻變成了“養(yǎng)慶堂”，且產(chǎn)品質(zhì)地堅(jiān)硬，沖泡困難，口感帶有苦澀味道，與其喝過的“信盛堂”玉靈膏差別極大。

“飲用后，我的舌頭一整天都有麻木感，當(dāng)晚更是出現(xiàn)鼻孔冒火、輾轉(zhuǎn)難眠的情況，嗓子下咽處還有火辣辣感覺。”該消費(fèi)者便于5月18日在黑貓投訴平臺發(fā)起投訴，至5月23日再次補(bǔ)充投訴稱，商家兩次回復(fù)致電均強(qiáng)調(diào)無售假行為，稱有證書證明所售產(chǎn)品合規(guī)。商家在溝通中還承認(rèn)，雖然是不同品牌，但實(shí)為同一廠家生產(chǎn)。而在兩次溝通中，商家均未提出解決方案。

由此，該消費(fèi)者認(rèn)為，商家在放任售假及虛假宣傳的行為后，對于投訴表現(xiàn)出了消極的處理態(tài)度。要求商家履行“假一賠十”承諾，并按照法律法規(guī)進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)償。

正經(jīng)社分析師注意到，僅就案例本身而言，這一案例就同時(shí)涉及了虛假宣傳、售假、售后維權(quán)推諉等典型爭議。

在此之前，亦有消費(fèi)者投訴稱，在天貓上買到的酸棗仁是假貨，天貓客服最初堅(jiān)持說是真貨，還提供了所謂的“檢測報(bào)告”。后經(jīng)過消費(fèi)者多次艱難維權(quán)，終于“沖破”了天貓客服一次又一次的“壓價(jià)”說辭，獲得了全額退款以及三倍賠償。

僅僅最近30天，僅僅黑貓投訴平臺上，消費(fèi)者對天貓的投訴量就高達(dá)1469起，平均每天接近50起，涉及一雙鞋兩只完全不一樣、品牌鞋馬丁博士dr皮靴變成了莆田系假冒偽劣產(chǎn)品、用假圖片誘騙殘疾人購買助聽器、衛(wèi)生巾出現(xiàn)異物、顯示器屏幕損壞、午餐雞胸肉生蛆、客服態(tài)度惡劣、拒絕售后，等等。

此外，售后服務(wù)中，因產(chǎn)品維修引起的快遞費(fèi)由誰承擔(dān)；以消費(fèi)者已拆封、查驗(yàn)影響商品完好為由拒絕退貨；消費(fèi)者被判定違反平臺規(guī)則，卻不被告知具體違規(guī)內(nèi)容，但依然被扣留預(yù)付金或購物款等等，也都是相對典型的售后爭議案例。

同樣值得重視的是，在更多售假或產(chǎn)品質(zhì)量問題等投訴中，很多時(shí)候消費(fèi)者獲得的解決方案也僅是退貨退款。其中不少消費(fèi)者對此并不滿意，認(rèn)為自身付出的時(shí)間成本和購物情緒等，未獲應(yīng)有的尊重。但考慮到個(gè)人精力、成本等問題，也只能被迫接受。往往只能在評價(jià)投訴處理結(jié)果時(shí)，給出一星的評價(jià)，以表達(dá)不滿。

考慮到個(gè)人與平臺的“勢力、能力”等對比問題，很多消費(fèi)者于投訴中就直接質(zhì)疑，相關(guān)平臺是否“店大欺客”？

2

行業(yè)頑疾難解

事實(shí)上，網(wǎng)購中的投訴及維權(quán)問題，從電商行業(yè)誕生之初即已相伴。時(shí)至今日，這一問題依然層出不窮。

根據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年，全國市場監(jiān)管部門共受理消費(fèi)者投訴1862.5萬件，其中網(wǎng)購訴求量已連續(xù)兩年超千萬件。

所有投訴的問題類別中，售后服務(wù)問題訴求量已連續(xù)兩年居于首位，均超過400萬件。

在電商售后服務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者普遍反映“智能客服”答非所問、人工客服難聯(lián)系，導(dǎo)致溝通效率低下，嚴(yán)重影響消費(fèi)體驗(yàn)。

中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的“2024年‘618’消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告”也顯示，在2024年6月1日至20日的監(jiān)測期內(nèi)，關(guān)于“假冒偽劣”的負(fù)面信息高達(dá)4萬余條，平均每天就有1萬條。

黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月28日，幾大傳統(tǒng)電商中，淘天的累計(jì)投訴量達(dá)1,225,091件，其中已回復(fù)67,724件，已（處理）完成66,289件，回復(fù)率和完成率分別僅為5.53%和5.41%；京東商城的累計(jì)投訴量達(dá)1,027,391件，其中已回復(fù)978,547件，已（處理）完成679,046件，回復(fù)率和完成率分別為95.25%和66.09%；拼多多的累計(jì)投訴量達(dá)1,424,247件，其中已回復(fù)393,027件，已（處理）完成272,016件，回復(fù)率和完成率分別為27.60%和19.10%。

相對來說，京東商城的回復(fù)率和完成率在幾大傳統(tǒng)電商中最高；拼多多次之，但具體值極低；淘天墊底，個(gè)位數(shù)的數(shù)值更是“羞于言說”。

這表明，即使求助于外部，消費(fèi)者的眾多問題也難以解決，消費(fèi)者維權(quán)的難度可見一斑。

此外，維權(quán)困難除了平臺推諉的部分原因，維權(quán)成本高昂、程序繁瑣等問題，也都可能成為消費(fèi)者維權(quán)的絆腳石

有媒體就曾報(bào)道，某消費(fèi)者于某大平臺網(wǎng)購的酒類產(chǎn)品，被品牌方鑒定為假貨。于是致電客服要求處理解決，客服要求消費(fèi)者必須提供“紙質(zhì)鑒定檢測報(bào)告”，然而品牌方并不愿意出具紙質(zhì)報(bào)告。消費(fèi)者無奈只能投訴于所在市的市場監(jiān)管局，卻又被告知，只能去網(wǎng)購平臺注冊地去反映情況，還可以打12315，讓三方共同來做鑒定。

顯然，舉證、投訴渠道、管轄權(quán)等問題，對于消費(fèi)者維權(quán)，不啻于一場“災(zāi)難”。

正經(jīng)社分析師發(fā)現(xiàn)，尤其是舉證環(huán)節(jié)，平臺的一些做法本身或許就有違于法律法規(guī)的原則精神，而這往往又關(guān)系到消費(fèi)者維權(quán)最終能否成功的關(guān)鍵。

典型的場景，比如，有不少消費(fèi)者都曾遭遇平臺對自己賬號的下單限制，這其中往往還會涉及會員卡或充值卡的余額問題。然而，當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)詢平臺客服被限制的原因時(shí)，收到的回復(fù)經(jīng)常止步于消費(fèi)者違反了平臺規(guī)定，但具體違反了哪些規(guī)定，平臺客服往往是模糊回答，甚至于直接說客服無法查詢，亦或者是讓消費(fèi)者再等幾日重試下單等。

事實(shí)上，類似做法基本就是逼著消費(fèi)者“自證清白”。而根據(jù)根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、工商部門《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》、最高法《預(yù)付式消費(fèi)司法解釋》等規(guī)定，經(jīng)營者若以格式條款限制消費(fèi)者權(quán)利，應(yīng)對條款的合法性及具體違規(guī)事實(shí)承擔(dān)舉證責(zé)任。若不明確違規(guī)理由，實(shí)質(zhì)上是將本應(yīng)由平臺承擔(dān)的舉證義務(wù)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，涉嫌違反知情權(quán)、公平交易權(quán)等。

3

交易效率VS信任效率

當(dāng)前，電商行業(yè)早已進(jìn)入存量競爭時(shí)代，整體增速已跌破個(gè)位數(shù)，用戶留存成為各大平臺的生死線。

在此背景之下，平臺必須回答一個(gè)終極命題：當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再是護(hù)城河，當(dāng)補(bǔ)貼戰(zhàn)淪為數(shù)字游戲，當(dāng)支付速度、物流時(shí)效等代表的交易效率早已成為行業(yè)共性，究竟什么才是支撐萬億市場的基石？

答案，或許就藏在那些被推諉的投訴里，在那些被凍結(jié)的卡內(nèi)余額中，在那些因售后遲緩而流失的用戶選擇背后——用戶體驗(yàn)，從來不是成本項(xiàng)，而是電商平臺最后的底牌。

以淘天為例，作為行業(yè)曾經(jīng)的“帶頭大哥”，其在相關(guān)投訴平臺的回復(fù)率與完成率的表現(xiàn)，令人失望。

其擁有者阿里巴巴近年來遭遇的困境，或許就與此相關(guān)，畢竟電商業(yè)務(wù)依然占其近半的總營收。

若平臺繼續(xù)將售后視為“成本”而非“投資”，行業(yè)或?qū)⑾萑搿霸鲩L-流失-再獲客”的惡性循環(huán)。消費(fèi)者的耐心與監(jiān)管的“繩索”正在收緊，這場“信任突圍戰(zhàn)”的終局，或?qū)Q定電商生態(tài)的存亡。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，電商行業(yè)的下半場，勝負(fù)手或已從GMV轉(zhuǎn)向信任資產(chǎn)的積累。【《正經(jīng)社》出品】

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CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對|然然

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