在中國，新能源皮卡背離“西強東弱”這個皮卡市場規律的情況，正在迎來根本性扭轉。

5月28日，吉利雷達旗下兩款電混新車——雷達地平線EM-P和雷達金剛EM-P正式上市，起售價13.98-15.98萬元，兩款車型分別定位全球家用超級電混皮卡、全球家商兩用超級電混皮卡。

很多人都在問，在新能源皮卡這樣一個小眾細分市場，再補齊一款新能源產品的價值和意義究竟在哪？2024年，國內新能源皮卡的累計銷量1.25萬輛，在整個皮卡市場的新能源滲透率不足5%，在整個新能源汽車市場的占比不到1%。相信參與到競爭的幾家車企或多或少都思考過同一個問題，新能源皮卡這個生意究竟還值不值得做下去？

但受制于價格，產品力和實際需求，很多人都忽略了一個現象，尤其是在西南、西北等皮卡銷量占比顯著的地區，在整個新能源汽車普及的過程中，始終存在著需求的「錯配」現象，即真正有需求的細分區域并沒有在這個市場中展現出優勢，甚至被壓抑。

如今隨著一款兼顧“工具+玩具”的插混產品的補齊，正在讓中國西部地區刮起一陣超過30%油轉電皮卡的西南風。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜視覺中國

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糾偏新能源皮卡的「錯配感」！

中國皮卡看西部，西部皮卡看川滇。一直以來，以四川、云南、新疆部分地區為代表的中國西部地區，是今天中國皮卡市場興盛的福地。

三個省份、地區雖然地貌和氣候不同。但地形復雜，多山地、高原、丘陵，和整體經濟發展水平。為皮卡在中國西部的發展提供了土壤。今年一季度，四川、云南占據我國皮卡市場銷量第一第二，在過去5年，川滇疆也都是皮卡市場發展的關鍵地區。

從需求端看，今天中國的皮卡市場是典型的「啞鈴型」結構，兩極分化明顯：一端是以個體戶、工程承包商為主的工具型市場，這部分人群對價格極為敏感，購車決策取決于經濟性和實用性；另一端則是高端玩樂型市場，由越野愛好者和追求個性化的高凈值人群構成，但市場規模有限。

而這種「工具屬性」為主的結構帶來的結果就是——皮卡在中國市場長期呈現「西強東弱」的格局。

相比于東部地區，西部地區的經濟相對不活躍，在整體經濟發展中主要依靠種植和工程建設為主拉動需求，因此對于皮卡作為「工具車」的需求也更加旺盛。數據顯示，2022-2024年，西北、西南部地區的皮卡消費始終占據全國銷量的40%以上，并且在銷量上呈現逐年上漲的趨勢。

如今隨著皮卡市場的迅速成長，消費者對于大型、多用途車輛需求的增加，人們發現，這種「區域性差異」卻并未在新能源汽車時代得到有效復制和延展，甚至在某種程度上受到了「壓抑」。

今年1-4月，中國新能源皮卡市場的累計銷量達到8,600 輛，同比增長168%；其中，東部地區（含長三角、珠三角）貢獻了新能源皮卡 58% 的銷量，而西南、西北合計僅占到新能源皮卡銷量的35%。

一切矛盾來源于發展的不徹底，在這個問題上，早期的新能源皮卡存在著幾個致命缺陷。比如，新疆地區的夏季晝夜溫差可達到40度，電池在高溫下易出現熱失控風險，低溫下則因電解液活性下降導致續航大幅縮水。一冷一熱下，新能源皮卡電池長期處于低活性狀態，循環壽命平均縮短 20%-30%；高頻使用下電池衰減問題還要更突出，進一步推高使用成本。

再比如，西南、西北的復雜地貌，也進一步放大了新能源皮卡的性能短板。以云南為例，其平均海拔超2000米，電機在高原環境下因空氣稀薄導致散熱效率下降，功率衰減為15%-20%。這種衰減或許在城市道路或東部平坦地區并不買那個線，但在西南、西北地區高落差下，爬坡時動力不足的問題會更加明顯。

這也解釋了為什么在此前的一項調研數據中，皮卡用戶對于新能源皮卡的購買意愿接近50%，但落實到實際市場需求中，仍然選擇將燃油皮卡作為購買首選，相比于其他乘用車市場動輒40-50%的滲透率，轉化率還不到5%。參考西部地區旺盛的燃油皮卡需求，這種「錯配感」顯然要更加顯著。

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雷達EMP，撬動中國新能源皮卡7萬新增量！

如今，隨著插混技術在皮卡市場的落地和應用，可預見，圍繞著西南、西北地區在新能源皮卡需求的「錯配」，將真正回到皮卡西強東弱正常水平。

圍繞西部整體整體的新能源滲透率，目前來看，已經開始進入到一個顯著增長時期。并且，在這個過程中，插混車型展現出明顯的「帶動性」作用。

以新疆為例，2024年其新能源滲透率達到37.4%，其中，插電式混動車型占比達到63.7%；而寧夏、甘肅等省份通過政策引導和基礎設施優化，插混車型銷量更是達到同比增幅超100%。當這種圍繞插混技術的認同和理解愈加深入人心，延伸到插混皮卡上，無疑將會為整個新能源皮卡細分的上揚帶來可預見的正向反饋。

當然，吉利雷達此次推出兩款插混皮卡車型，并非是今年在這一領域布局的唯一的產品。如長城山海炮 Hi4 - T在今年上海車展開啟預售，包括福特Ranger插混版、比亞迪 SHARK 6、鄭州日產Z9等都計劃在今年推出插混版本。

但從整個市場開始布局插混皮卡的產品來看，相比于普遍以玩具屬性特征優先的其他品牌，在價格作為汽車商品屬性前提下，雷達的獨特性在于很好地融合了玩具和工具兩種屬性，在「中間地帶」尋找藍海。

在這一特征的基礎上，相比于其他垂類的細分對手，圍繞新產品的推出，雷達還顯現出了2個明顯的優勢：

一是時機領先。盡管布局者眾，但相比其他幾家企業的「進行時」，可以看到，吉利雷達已經在事實上搶先完成了插混皮卡的產品投放。本質是依托于吉利體系化造車優勢的結果，快速對市場需求的變化做出反應，從而率先承接起燃油皮卡用戶的換購需求。

二是技術完備性。不同于其他品牌從0開始，甚至以「油改電」的形式推出一款插混車型，吉利雷達搭載的雷神EM-P插混系統，作為吉利在插混領域的集大成者，目前這一系統已經在吉利、領克等品牌累計應用超150萬輛。

一方面，技術得到充分驗證，尤其圍繞品質、安全的大量投入和市場沉淀，某種程度上解決了過去大家對于新能源皮卡不「耐操」的刻板印象；另一方面，基于此吉利雷達還可以實現研發生產攤銷成本的降低，這也解釋了圍繞這兩款車型，為什么吉利雷達能將插混皮卡賣到15萬元以內，滿足多數皮卡用戶的「價格敏感」特性。

換句話說，通過這樣一項技術，吉利雷達將圍繞插混皮卡這一細分市場中，消費者所有想到的沒想到的需求，都得到了解決和滿足。

去年，西南、西北地區的皮卡銷量總額為24萬輛，按照這樣的消費趨勢和走向，即便以最低限度，24萬疊加50%的消費意愿和60%的插混占比。簡單估算下來，僅在西南、西北地區，圍繞插電式混動皮卡這一細分領域，至少也有著7萬輛左右的市場空間和容量。

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聚焦低線城市皮卡規模化的3套「競爭法則」

面對這樣的「紅利」和準入空間，吉利雷達要如何抓住這股機遇？如何借助自身在技術、體系和過去在皮卡細分的積淀，最大程度激活西部市場的高潛力？圍繞這些問題，除了對于市場的精準預判，也需要在這個過程中看到和辨別人群的差異。

目前，中國皮卡市場的主力銷售區域集中在中小城市和縣鄉市場。據中國流通協會數據，2024年，中小型城市和縣鄉市場占據中國皮卡市場的82.2%，而大型和特大型城市的占比僅為17.8%。

圍繞這部分用戶在汽車消費的實際需求，與一二線城市的消費理念和品牌認知特點有著本質區別。在這個過程中，如何和和低線城市的用戶打成一片，不僅是在皮卡這一小眾細分市場，而是在整個規模化新能源汽車市場中，都需要重新思考與市場溝通和打交道的方法論：

1、把羊群效應做進熟人社會。作為典型的「熟人社會」，這部分區域消費者的購車決策高度依賴親友、同行推薦。利用這一特性，吉利雷達可以推出一些類似于老用戶裂變激勵、本土化活動的滲透，比如參與云南潑水節、新疆那達慕等，將品牌深度融入地方文化生活。

2、工具為主，玩具為輔。在一個工具屬性占大頭的細分市場，購車首要考量的一是實用性，二是經濟性。圍繞這一特性，吉利雷達最新的兩款插混車型已經顯現出對應的功能。比如，吉利雷達金剛 EM-P 綜合續航超 1000km，從重慶到拉薩（2000km）無需中途補能，徹底覆蓋西部長途場景；與燃油皮卡持平的售價和6.4L/100km的饋電油耗，進一步降低車輛使用成本，3年省下燃油成本超3萬元。

此外，兩款車型還支持工業級放電功率，場景全覆蓋，包括220V車內放電、最大21kW放電功率，支持邊充邊放、駐車放電、鎖車放電、遠程放電控制，全場景放電，在戶外下，相當于帶了一臺大功率發電機，充分滿足用戶的多樣化需求。

3、滲透服務，靈活響應。過去，中小城市和縣鄉市場，無論是在新能源市場還是新能源皮卡本身，滲透率普遍低于平均水平的一個主要原因還在于服務的不足，補能網絡、售后響應，甚至金融政策的不足，讓產品與市場需求之間的連接存在阻力。完善這種客觀存在的阻礙，是這一輪吉利雷達應該著重布局的重點，比如通過降低購車首付，同時配合靈活的金融政策進一步，真正釋放出對應地區的規模潛力。

作為新能源皮卡的「領導者」，通過插混技術適配，下沉和本土化的服務生態構建和布局，吉利雷達的目標還要要盡可能地承載和轉化新能源皮卡的消費需求。畢竟這不僅是這7萬輛的潛在規模和新增的新能源皮卡紅利，還有其不可預估，甚至超預期的市場消費活力。