作者 | 劉宇

編輯 | 劉景豐

“廣告砸了幾萬美金，ROI 卡在0.8死活上不去。”

一位海外美妝品牌商家在今年某場行業活動上向霞光社抱怨道。

過去幾年，隨著國內美妝行業進入越來越激烈的存量競爭，海外市場尤其是東南亞，成為許多美妝品牌出海的熱土。一些“中國妝”一度在東南亞風靡，給花西子、花知曉等國貨美妝，以及 Y.O.U 等出海美妝品牌帶來增長機遇。

但增長沒有持續很久。自去年下半年以來，東南亞市場競爭越發激烈，一些新入局的美妝在投下一筆不菲的費用后，卻并沒有得到理想的業績。

這種現象，不只是存在于美妝行業，小家電出海企業自去年以來同樣面臨著一場增長瓶頸，甚至出現營銷投入逐年上漲、但 ROI（投入產出比）卻在不斷下降的矛盾。

一個不爭的事實是，過去的營銷模式，給業務帶來的收入增長已經開始減弱。2025年的海外市場，不再是“大力出奇跡”的增長時代，增長的底層邏輯正在進行一場悄無聲息的變革——從早期流量套利驅動的粗放增長，向以用戶心智資產為核心的精耕細作轉變

這也意味著，中國企業出海，亟需一輪新的增長范式迭代。

2025年，中國企業出海正在進入一個增長拐點。

“今年，我身邊的出海企業都在焦慮。海外市場還在，但是增長變得越來越難。ROI 不僅不能打正，還虧進去幾十萬。”一位出海東南亞的小家電企業市場負責人稱。

表面上看，這是一場流量成本上升帶來的陣痛，流量的獲取變得越來越難。畢竟，就在三年前，東南亞的流量投放成本還只有歐美的三分之一左右，品牌于兩年前在 Meta 平臺泰國站的用戶觸達成本不足0.5美元/位，但到2024年底這一數據已經到了3.9美元/位。

也因此，過去憑借互聯網流量優勢起來的品牌，在今年集體遭遇了增長困境。

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但剝離表象看本質，這其實是一場增長范式的迭代。

在出海浪潮剛興起時，“流量為王”占據著統治地位，企業只要通過砸錢買流量做轉化，通過“狂轟濫炸”式大曝光就可以獲得不斷地增長，而并不需要注重品牌的打造。然而隨著流量的成本開始逐漸上升，以及轉化效果不斷下降，傳統數字營銷廣告的優勢開始日漸減弱。

另一方面，隨著消費市場的走勢在趨向于平穩，但各個行業和品類下的產品數量卻在成倍地增長，使得消費者在接觸了各式各樣的廣告后變得不再那么敏感。

再加上品牌營銷針對的圈層人群也日漸固化，針對有限的人群進行反復投放，必然導致投放的轉化效果不斷降低，進而出現 ROI 打不正的情況。

但這個困境并不是無解的。在步入社交媒體時代以后，廣告開始與后鏈路的銷售轉化環節緊密連接，傳播渠道也開始和銷售渠道合并，消費者的轉化路徑已不再線性，很少因為一次觸達就進行轉化。于是，營銷的品效合一從理想走進現實。

對于品牌商來說，無論是在國內還是國外，當流量紅利減退的時候，考驗的就是商家的運營基本功。即從原來粗放式的投放模式，切換為精細化的品牌運營模式，進而不斷提升消費者從認知到轉化的水平。

精細化的營銷方式有很多，比如精準廣告投放、個性化推薦等。但面對海外市場消費者圈層固化、消費意識越來越理性的變化，品牌想要獲得持續增長，需要找到一種能有效激發這類人群購買欲望、適應他們消費習慣的營銷方法。

于是，種草作為一種通過口碑向用戶傳遞產品價值的營銷方式，突破傳統營銷的束縛，成為品牌新的增長范式。

品牌要想有效種草，第一步就要找到目標人群。

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出過5A人群模型，即品牌與用戶關系發展的5個階段：了解、吸引、問詢、行動和擁護。

它揭示的本質，是品牌人群資產，即品牌通過一系列營銷活動和用戶互動所積累的、對品牌有一定認知、情感和忠誠度的用戶群體。而種草，就是通過可衡量、可跟蹤的方式，實現品牌人群資產價值增長，最終實現品牌增長。

與傳統的流量“數據包”和“空軍”營銷的區別是，種草顯得沒那么簡單粗暴，是一種像流水一樣慢慢潛入消費者心智的過程。

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種草營銷通過內容共創、圈層滲透、情感共鳴和數據驅動等策略，可以有效打破消費邊界，實現人群的規模化觸達與轉化。它的核心邏輯是，將產品的價值轉化為用戶可感知的生活方式或者社交話題，借助用戶口碑的力量形成產品的自傳播，從而吸引原本非目標群體加入消費行列，達到消費人群擴容的目的。

通俗來講，就是擴大了商機。

比如，一個電動牙刷品牌在東南亞市場營銷時，如果用“高效清潔、護齦護牙、便捷使用、科技感”等標簽做廣告營銷時，已經很難吸引當地消費者的注意力。而如果用“兒童刷牙如何刷得更干凈”“刷牙時如何避免牙齦出血”“出門游玩必帶的裝備”等話題就可以打破原有的營銷圈層，讓兒童、敏感人群、旅行愛好者都加入電動牙刷的消費者行列。

那么，品牌應該如何種草？三個步驟從上到下，形成了一個品牌數字營銷漏斗：

• 1.認知拉新：新商品上市后，通過營銷事件獲取平臺“流量包”，由此建立大眾基礎認知；
• 2.種草：通過廣告置頂、貼片將公域流量截留到私域，再通過社群達人推薦完成種草；
• 3.轉化：形成閉環。

總的來說，從“數據包”到“蓄水池”，種草可以讓人群像水流源源不斷的匯入，才能最終保證河流的生態平衡。

在找到并擴大了目標人群后，有效種草還需要通過加深種草密度，占領用戶心智，進而提升轉化

在 TikTok for Business 的 ACC 人群資產模型中，品牌人群包含 Awareness（認知人群）-Consideration（種草人群）-Conversion（轉化人群），呈漏斗狀分布。

傳統的數字營銷中，品牌往往將重點放在營銷漏斗的頂端認知拉新、底端最終轉化，而中間的“種草（Consideration）階段”，即用戶考慮、反復對比產品、逐漸形成品牌偏好的過程，卻經常被忽略。但在消費者決策鏈條中，這一階段在推動購買決策、形成品牌認知中，發揮著重要的作用。

根據 TikTok 平臺數據顯示：處在“種草”人群階段的用戶作用更顯著，他們貢獻了46%的商品交易總額(GMV)，轉化效率最高可達認知階段用戶的12倍；相較于認知階段用戶，偏好某品牌的可能性高出28%

雖然種草人群可以解決營銷增長的難題，但對大多數商家來說，品牌種草是一個相對更漫長的過程，在這過程中如何衡量種草的效果、把握營銷策略精準度仍是模糊不清的。一位跨境業務負責人也曾表示，通過對出海營銷人員的痛點分析發現，67%的廣告主認為出海最大的痛點就是很難衡量種草效果，用戶考慮成本（CPCo）也不可預測。核心的本質還是出海種草策略有沒有找到最優解。

新的“最優解”是什么？TikTok 在此背景下推出了 Brand Consideration 解決方案。它填補了數字營銷中對“種草階段”重視不足的空白，幫助品牌聚焦“種草”階段的高意向用戶，穩定并降低 CPCo，擴大有明確品牌探索與互動行為的意向用戶池，最終提升營銷漏斗從認知、考慮到轉化的整體效率。

先來回答一個問題：推出 Brand Consideration 的，為什么是 TikTok？

一個很重要的原因是，作為在全球有超過10億月活用戶的應用，TikTok 不僅是一個內容平臺，也是一個社交平臺。用戶可以在平臺上關注、點贊、評論和分享他人的視頻，并與其他用戶進行互動。這種社交互動既增加了用戶的參與感和粘性，也促進了內容的傳播。

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此外，用戶在 TikTok 上的探索，更像是一個種草旅程：他們可能在達人視頻中刷到某個產品，然后去評論區看評價，再通過搜索進一步了解品牌信息，甚至將內容保存以備后看。整個“種草”過程，正是用戶主動評估選項并做出消費決策的關鍵階段。

通過系統追蹤這些行為，TikTok 可以構建用戶活躍度指數，用以識別正在主動瀏覽、評估品牌的用戶，進而讓品牌更有效地觸達活躍、具有強烈購買意圖的用戶群體，將影響力轉化為消費意向。這正是 Brand Consideration 最重要的價值。

接下來看，它是如何做到這一點的？

在“種草用戶”的識別方式上，Brand Consideration 有兩大核心創新點：

• 一是結合用戶在 TikTok 生態的全量行為，能夠實時捕獲用戶在短視頻停留、商品鏈接點擊、評論區互動、話題標簽搜索等渠道的細微行為軌跡，從而為廣告主提供最綜合的一方數據分析；
• 二是包含全部高質量行為指標的綜合定義，如評論、分享、關注、搜索等真實行為信號，由系統科學判斷用戶對品牌的價值，讓種草營銷更精準、更簡單。

簡單來說，它通過精準識別用戶在觀看種草視頻時的各種行為數據，讓品牌可以更聚焦“種草”階段的高意向用戶，進而降低用戶的考慮成本，品牌在正確的時間觸達正確的受眾，進而可以規模化地提升營銷效果

在東南亞市場的多個營銷項目實踐中，Brand Consideration 已被驗證是能夠推動高意向用戶增長、推動實際業務成果的解決方案

一家印尼的頭部美妝品牌，在進行營銷時，將 Brand Consideration 作為增加中層漏斗用戶群的核心策略，把原來投入到認知拉新和轉化階段的預算分配，傾斜到“種草”階段。結果一段時間后，該品牌的用戶考慮成本（CPCo）下降了46%“種草用戶”增長了10％，“種草用戶”獲取效率也提高72％。

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同樣在泰國，一家品牌運用 Brand Consideration 擴大了正處于購買決策評估階段的中層漏斗用戶。通過將 Brand Consideration 與 Shop Ads 組合投放后，不僅用戶覆蓋更廣泛了，投放表現優于行業基準水平，比如用戶考慮成本（CPCo）降低22.5%，“種草用戶”獲取效率提高了18.5％。

霞光社了解到，Brand Consideration 目前已在 TikTok 正式上線，面向所有已加入 TikTok Market Scope 的廣告主開放。

在實際應用過程中，對于一些高客單價，或一些新品類商品，由于用戶決策時間長，Brand Consideration 可以更有效地找到精準人群；此外，在一些營銷的大促節點，Brand Consideration 也發揮著比較明顯的作用。

此外，結合 TikTok 平臺擁有的漏斗優勢，比如 TikTok Market Scope 實時分析高意向人群增長趨勢的能力，TikTok Symphony 通過 GenAI 工具快速創建內容的能力，以及通過 TikTok One 與優質達人展開合作，品牌可以更有的放矢地開展營銷活動，從而降本增效、深化戰略布局。

當下，隨著出海營銷增長邏輯已經發生變化，全球電商也進入了爭奪消費者心智的階段，而此次 Brand Consideration 的推出更像是 TikTok 在構建數字時代的“消費意向圖譜”。

其價值已不僅在于當下廣告 ROI 的提升，更在于為品牌主提供了促進持續性增長的秘密武器。