題記：本文根據2025年5月10日北大國發院承澤商學第22期活動中，北大國發院BiMBA商學院管理特聘實踐教授、新加坡國立大學商學院兼任教授周宏騏的主講內容整理。

作為市場營銷學的專業教授，我去年出版的《生意的本質：商業模式動態升級的底層邏輯》一書中，系統總結了13年商業模式研究成果。今天，我將與大家分享近期在市場營銷領域的新研究和新發現。

首席營銷官（CMO）常被誤解為“只負責花錢的角色”，但實際上，憑借有效的市場策略與打法，CMO能為企業創造巨大價值和收益。但我要特別指出：新時代企業經營面臨的復雜度遠超以往，CMO的角色已擴展至肩負增長，這意味著現代CMO必須懂生意，在全盤生意的視角上與團隊緊密協同，建設以下十項新型營銷基礎能力，去支撐更有競爭力的市場策略與打法，這正是我們今天要深入探討的核心。

新商業、新模式、新營銷：變才是主旋律

我長期研究“商業新法則”，特別聚焦于新商業、新模式和新營銷三個維度，從大趨勢來看：

• 新商業：每十年就有一批企業被市場淘汰，新的企業形態不斷涌現。

• 新模式：每隔幾年就會出現創新的企業經營方式。

• 新營銷：每年的具體營銷打法都在持續變化。

正如菲利普·科特勒教授為我的新書《生意的本質》作序時特別強調：“若企業連續五年用同一方式經營，那就離關門大吉不遠了。”這是因為當下市場變化極快。不過我要補充說，比商業模式變化更快的是營銷打法，營銷打法甚至每年都在更新迭代。想在當前環境中持續盈利，就必須不斷學習新打法。

營銷的永恒框架與變動內涵

經典的戰略營銷STP（S市場細分；T目標市場選擇；P市場定位）、戰術營銷六力（產品力、商品力、內容力、游戲規則力、傳播力、品牌力）等基礎框架保持不變。然而，隨著新科技出現所帶來的營銷組合變化，這些框架中的具體內涵正在發生深刻變化。

例如，過去的市場細分主要依據人口統計數據和消費者偏好，而現在則更多從場景和圈層維度進行細分。傳播方式也從過去中心化的電視傳播（我稱之為“四大天王模式”：大策劃、大概念、大投放、大渠道）轉變為今天的“四大皆空”——移動互聯網時代帶來的媒體碎片化和信息獲取渠道分散，使營銷框架中的具體內涵產生了巨大變革。

進一步把戰略營銷STP與戰術營銷六力用下一張圖展開：

闡述營銷戰術——營銷六力

• 產品力：每個企業首先要推出自己的基礎產品，傳統上表現在4P上。

• 商品力：將基礎產品做進一步商業化“增值”并推向市場，增值包括突出理性購買理由（成分、功能、質量）和感性價值（價值觀與情感聯想）。

• 內容力：講故事與敘事風格，通常在商品策劃階段就要提前準備內容文案，并規劃好全年54周的營銷日歷與相應的配套內容。

• 游戲規則力：和消費者間的“交易規則”，體現“街頭智慧”與心理博弈能力。例如我們小時候的干脆面品牌眾多，口感、味道大同小異，但小浣熊因包裝內附有12種不同貼紙而更受歡迎，孩子們為了收集全套的貼紙而不斷買小浣熊，這就是游戲規則所帶來的吸引力。再比如現在很多家長購買智能學習機，售價七八千元，K12各年級數學知識被轉化為知識圖譜，精準告訴你每次刷題的薄弱點，并靶向推送學習內容。假設有兩種交易方案，一是買學習機送500元智能耳機，二是買學習機后，獲得一個權益——再花10塊錢可以參與抽獎，有非常高的機會贏得500元的智能耳機。顯然方案二更有吸引力、因為人們往往更珍惜通過（微小）努力“獲得”的東西，而不是直接“給予”的，這就是游戲規則設計的精妙與魅力。

• 傳播力：過去主要依賴電視傳播，現在則更多轉向新媒體。

• 品牌力也不可或缺，品牌最終要培養消費者的忠誠度，即凈推薦值（NPS，Net Promoter Score）。

營銷人的工作重心就是通過這六力塑造差異化競爭優勢。如果產品本身缺乏差異化，就要通過商品增值找到差異點；若商品仍無特色，則需通過戳心的文案實現差異；再不行，就要通過獨特的游戲規則、高效的傳播策略等方面勝出。勝出的關鍵在差異化。

最后，營銷六力需要與銷售力相結合，銷售力是“成交的技術”，即臨門一腳、完成交易的“最后一公里”。若一家企業營銷六力都缺乏差異化，就必須依靠強大的銷售力促成交易。

營銷戰術、營銷組合與營銷打法不能混為一談

需要特別強調的是，營銷戰術不等同于營銷打法，營銷戰術（也就是營銷六力）是實現差異化營銷的六項必選工具（工具項下展開有子工具），而當這些工具遇到了新時代的科技與方法，在新時代的營銷組合（Marketing Mix）下，工具內各種操作內涵發生了變革，新的操作內涵構成了新打法。

營銷組合的演進：從1.0到3.0

縱觀中國過去20年由科技推動的營銷組合發展（參見下圖），我們經歷了從商業1.0（對應以電視中心化媒介為主的營銷組合1.0），就是用四大天王模式做好4P，到商業3.0（對應以移動社交碎片化媒介為主的營銷組合3.0）的轉變。當前的營銷組合3.0可以簡述為：以強內容吸引強社區，在各種強場景下運營，最終產生聯結并實現銷售轉化與長尾復購。

以“玄奘之路”活動為例說明營銷組合3.0：參與者因挑戰自我的需求而被吸引（強內容），組織者將參與者拉進微信群（強社群），在準備活動的兩年里，各種練習場景不斷涌現，參與者在不同場景下產生消費需求并作出購買行為（如第一次練習場景觸發購買運動裝備、第二次練習場景可能觸發購買蛋白粉，第三次觸發請教練指導等），這正是3.0時代營銷中強內容、強社群、強場景、強聯結的最佳體現。

營銷打法的時代變遷

比較營銷組合1.0和3.0時代的具體打法，我們可以清晰地看到營銷六力的操作性內涵起到了巨大變化（如下圖所示）。

在營銷組合1.0時代，是專家在洞察消費者（本質是“我覺得你需要什么”），企業用賣家思維去想哪些理性與感性要素會驅動消費者（還是“我想賣什么給你”，忽視用戶“買點”），內容力著重在觸達，傳播力著重在中心化媒介，而品牌力往往制造“不買就落伍”的壓迫感等等。

然而，在當下在營銷組合3.0時代，是通過數據加AI去做消費者洞察，企業開始站在買家視角去提供消費者需要的情緒價值，傳播力主要靠新媒體和自媒體，品牌力也不再以高姿態俯視消費者，而是和消費者平等互動。

營銷組合3.0首重強內容與強社群，情緒價值在營銷中就愈發重要，品牌必須具備“內容撩撥力”——引起消費者（社群）興趣并促成互動（尤其是集體互動）的能力，畢竟消費者開始嫌貨、會關注，才有可能是買貨人。現代銷售渠道也更加立體，內容平臺正在邁入貨架電商與直播電商，短視頻和直播已形成短直聯動，這是當下最鮮明的營銷趨勢。

從上下圖對比不同時代的操作內涵，有些是在原有基礎上疊加發展的，有些則是根本性地覆蓋了原有內涵。為了找到新打法，我每年堅持拜訪200家企業，我深切感受到優秀企業都在不斷探索和變革打法。

我們這一行每年都得學習新打法，但最難的其實不是學習（Learn），而是要Un-Learn（拋棄舊打法，保留有用部分），然后再Re-Learn（不斷學習迭代新打法）。這個過程很痛苦，但不這么做就會被時代淘汰，

移動互聯網營銷的上下半場：從觸達到互動

移動社交時代（營銷3.0）帶來的最大變革可以概括為從“上半場”到“下半場”的轉變，我們用下圖來總結：

上半場：種草淺且直接。主要通過行業媒體、央視衛視、戶外廣告等單向“觸達”、“曝光”用戶，難以有效觸及分散的受眾。從大量“觸達”到轉化購買，不僅效率低下，還缺乏長尾運營能力。

下半場：隨著小紅書、抖音、B站等深度種草平臺崛起，用戶行為模式發生根本變化。他們在這些平臺上閑逛、搜索、看內容、互動、留言，而“嫌貨才是買貨人”——用戶愿意互動本身就表明了興趣。

種草變得更深、鏈路變得更長，消費者變得極其精明（如在小紅書比較十幾種面膜）。營銷目標從追求“種草即轉化”轉變為建立“持續對話”，目標是首單購買后能產生長期復購。當前市場拉新成本高漲，企業一旦吸引到消費者，就必須做好持續運營、提高復購率。

瑞士昂跑（On Running） 如何應用營銷3.0時代的打法而崛起

瑞士昂跑（On Running）這個2011年才成立的運動品牌，以其獨特的“牙套”鞋底設計，迅速在全球一線城市的中產白領中風靡。我在今年過年期間特別去蘇黎世總部交流，深入了解火有哪些火的新道理。

昂跑的核心成功秘訣在于將“情緒價值”做到極致，并融入營銷六力的每個環節。而這種情緒價值絕非虛無縹緲的文案，而是系統化、具體化的用戶體驗設計。

昂跑情緒價值的具體落地方式

這個品牌在設計產品時考量得很深，在商品設計時就置入了情緒價值，而且有各種操作情緒加持的方法。

首先，技術情緒化，它不僅是一雙鞋，而且是身體動作記憶點作為情緒觸發器：

• 緩震技術：跑步時明顯的緩震感帶來“舒適、保護”的積極情緒，讓我感覺保健品也不用吃了。

• 推進感：跑步時有種向前推進感，觸發“進步、向上”的心理感受。

• 足部失重感：結構帶來奇妙的“輕盈、飄逸”感，疑惑“這真是鞋嗎？”

其次，儀式情緒化，早期綁鞋帶交叉纏繞“三圈半”設計，成為高辨識度的視覺符號，傳遞“專業、獨特”感。另外，鞋底圖案在跑動時（尤其在陽光下）產生的動態光影效果，讓人感到“永不停息”的視覺情緒。

再者，社群情緒化，通過專屬APP，跑者能看到實時熱力圖，顯示附近有多少人穿著昂跑。營造 “你不是一個人在戰斗” 的歸屬感和社群自豪感。

再舉一點，敘事療愈化，產品被賦予人格和故事！例如產品命名“吞噬壓力的怪獸（Cloudmonster）”、“駕馭情緒的沖浪者（Cloudsurfer），在設計之初就將產品名字融入情緒內核，“走心”且“走深心”。

昂跑創始人：進軍中國怎么使用營銷3.0/4.0時代的打法

假設您是昂跑創始人，要進入中國市場，如何應用當前營銷3.0時代的打法？這實際上是許多成功新品牌已經驗證的系統化策略：

• 先社群，后開店：即使沒實體店，也要先建社群！
  組織種子用戶做各種主題活動（如城市夜跑、越野跑），連接核心跑步愛好者和時尚人群，建立品牌認知和歸屬感，買不買是后話。但聚焦在上海、北京等一線城市做高端/潮流圈層滲透。利用示范效應，輻射二、三、四線城市（“他們都在穿，我也要”）。

• 社交平臺深度種草：投入資源，與垂直領域KOL、KOC深度合作，制造“專業+潮流”話題，引發目標用戶討論和UGC內容裂變。

• DTC直營：在線上開設天貓旗艦店、微信小程序商城。在線下，選擇頂級地標開設品牌旗艦店（北京首選三里屯、國貿等）。

• 分銷拓展覆蓋：建立品牌勢能后，通過加盟商開店，拓展線下渠道，覆蓋更廣泛的消費者。

• 深度用戶運營：借鑒其在歐美的嘗試（中國未推）：推出創新的訂閱制服務（如年費人民幣1500元，用戶就可獲得一雙鞋，穿壞可回收換新），思路是鎖定用戶LTV（客戶終身價值）。并通過用戶數據建立清晰的用戶畫像分層（如硬核跑者、時尚穿搭者），基于數據精準推送，實現個性化溝通與復購。

這是一套標準的、與舊時代截然不同的營銷3.0打法！

面向未來，CMO十項新能力基建

展望未來一至兩年，CMO需要著力構建以下十項新型基礎能力，這些能力需要組合運用，形成有效的營銷打法組合拳：

第一，重新定義需求，精準打動消費者：以老鋪黃金為例，2024年6月港股上市至今，股價增長20倍，歸因于它重新定義了古法黃金工藝、升級文化寓意與審美、加上一口價的創新定價模式和服務的可圈可點。當然它遵循商業規律，如對商品分類以滿足不同消費者需求。再以泡泡瑪特為例，在經濟下行時，如何迅速調整產品，像Labuba從塑料公仔調整為毛茸茸手伴，成為了現下包伴混搭的不二IP。

第二，制勝內容：優質內容出圈，需滿足三個主體喜好：一是用戶喜歡，畢竟產品和內容面向用戶；二是老板認可，老板決策影響內容的推廣資源和方向；三是機器“喜歡”（符合平臺算法推薦要求），得到平臺免費流量。當下標準做法是進行投放測試，根據反饋調整優化。這就需要在優質人力、方法與工具上的建設。

第三，撩撥力：重視強內容的企業，擅長于借助熱點話題和社交平臺，放大關注情緒，不斷一波波打造出現象級熱議事件，通過熱議與消費者社交互動，得到理念與情感共鳴。讓社交生態產生繁榮互動，建立長期信任關系。以雷軍造車為例，其“執意造車”本身就是一個巨大的、持續制造熱度的“在意義上塑造差異化”事件，他宣布造車的一千多天里，在質疑聲中不斷強化“堅持、突破”的形象，最終贏得信任。從官宣造車，到落地北京，再到上市發布會，每個節點都備受關注，發布會更是將熱度推向高潮。

第四，情緒價值：在營銷過程中，給消費者帶來的感受比什么語言都重要，這點在之前的昂跑案例中已提到。

第五，社交裂變：建立漣漪式用戶運營模型：新粉絲→客戶→老客→會員→KOC→傳播者。設計機制讓用戶自然地從一層流向下一層（更深度、更忠誠、更具傳播力），實現獲客、轉化、留存、復購、裂變的閉環。這正是長尾運營的主戰場，名創優品就很大程度上得益于這套打法。

第六，精通平臺與拓展。先深入掌握一個平臺的特性與運作機制，再拓展其他平臺。避免同時涉足多個平臺卻都不精通。各平臺有其獨特的用戶屬性、互動方式、流量分發機制、內容生態與商業化工具，應各個擊破，最終實現多平臺全域營銷。當然，如果資源充沛，同時建立多個團隊，各自專注某個平臺會更有效率。

第七，構建從種草到拔草的完整鏈路：對于主推產品，要能梳理出各種主要客群可能各自經歷的消費全鏈路（RICS——Reach觸達、Interaction交互、Conversion轉化、Service服務）。在每一種全鏈路中怎么種草，最后通過什么途徑拔草。

第八，巧設交易：深度運用行為經濟學中的博弈方法（如損失厭惡、稟賦效應、賭徒心理等），加速首單轉化并提高復購率。例如，瑞幸咖啡通過層出不窮的優惠券玩法（打折、贈飲、拼單、抽獎）、咖啡錢包、社群運營、會員機制等，讓消費者享受“越買越便宜”的體驗，同時通過會員等級與權益晉升增強黏性，若換品牌分散消費，會失去了在此累積的權益和優惠，巧妙地用規則將用戶“圈”在自己的生態內。

第九，加強數智化建設。優秀的企業無不投入于數智化，當下更加強AI化，并且跨界向各種優秀企業學習，因地制宜地去夯實企業自身的數智化與AI能力。企業需要清晰地區隔技術產品三階段：

• 信息化產品 （基礎流程線上化）。

• 數據化產品 （用數據驅動決策和運營）。

• AI產品 （利用AI提升效率、洞察、體驗）。

例如希音在整條服裝價值鏈上從信息化系統建設，到每個業務環節深化數智化（如下圖所示），再到不斷+AI，就出現了結構升級的競爭壁壘。而其最強壁壘在基于外部趨勢（社交媒體互動洞察趨勢）與內部用戶數據（深度分析用戶在APP內的行為數據形成精準畫像）結合做“爆品開發”的能力、再經由高效測試、小單快返、爆品海量生產、數據驅動用戶復購和社交拉新…完整的數智化商業閉環。10年內GMV從2億到2,500億，是插上數智化翅膀所養成獨角獸的典范。

第十，營銷+AI。快半步，而非快一步！ 追逐最前沿技術（如早期用工作流工具Dify做“連連看”很痛苦）可能效率低下，等技術相對成熟（如DeepSeek大模型工具更易用）再快速應用，更方便。真正的智能體大規模成熟商用預計還需約一年以上，當前應聚焦于利用現有AI工具提升營銷各環節效率（內容生成、數據分析、客服、投放優化等），但避免被過度宣傳的“Agent智能體牛皮”帶偏。保持務實。

最后，我想對關注Z世代消費群體的CMO們強調，如今大部分成功品牌的打造過程中都會注重與消費者建立情感聯系，塑造共享的身份認同，引發情感共鳴，通過社群凝聚消費者，品牌理念簡單有力，甚至帶有一些叛逆感。這正是新時代品牌要有的新底層軟要素。

以上內容在CMO二期課程里都有更詳細的講解，