15萬元，是豪華車該賣的價格嗎？

原創李思佳汽車公社2025年05月30日 08:32上海

導語

Introduction

活著才配談豪華。

“豪華品牌天塌了。”幾天前，凱迪拉克全新XT4上市發布會現場，15.99萬元起售價驚得身旁的媒體同行發出這樣的感嘆。

因為在他看來，曾經“豪華車”在中國市場意味著品牌溢價、社交價值與技術護城河。但如今，當凱迪拉克XT4（參數丨圖片）以15.99萬起的定價殺入市場，不僅意味著它要與大眾、豐田等合資品牌短兵相接，更象征著這個美式豪華品牌在中國市場正經歷一場“尊嚴與生存”的博弈。

但凱迪拉克不得不這樣做。

一方面，隨著自主品牌不斷攻破技術護城河，中國車市已經完成從市場讓渡到技術平權甚至技術超越的進程，加之新能源賽道迅猛發展，使得合資品牌甚至豪華品牌銷量下滑、品牌溢價能力下降；另一方面，市場上價格紛爭不斷，各大車企在加碼技術的同時紛紛在價格層面作出讓利，進一步擠壓了合資品牌和豪華品牌的生存空間，后者不得不順應市場變化。

多方壓力下，不只是以凱迪拉克為代表的二線豪華品牌不得不做出價格讓利，甚至連BBA等主流豪華品牌都被迫在終端優惠上做文章。

而隨著豪華品牌的價格體系正在失守，關于豪華車的價值體系也正在面臨崩盤，甚至引得無數網友質疑：“15萬元，是豪華車該賣的價格嗎？”

01

光環褪色，飲鴆止渴

多年來，凱迪拉克一直都有大幅降價的習慣。

每逢新車上市，按照“慣例”就會出現巨幅降價空間，所以車迷朋友都喜歡戲稱“七折豹八折虎，凱迪拉克五折五”。從外號就可以看出來，凱迪拉克的打折力度有多瘋狂，雖然也許有些夸張，但是也側面反映出了它現如今的品牌形象。

不過，這種以價換量的策略也為凱迪拉克在2021年創下了23.3萬輛的年銷量高峰。

但隨著長時間打出優惠策略的牌，使得凱迪拉克品牌在消費者心中的形象受損，單車售價和保值率一路止不住地下滑。

2024年，凱迪拉克CT5官方指導價從28.97萬元直降7萬元至21.97萬起，到如今凱迪拉克XT4入門級車型甚至跌破15萬元，顯然，凱迪拉克一直在延續此前的價格策略，甚至在定價上更為激進。

盡管價格跳水得厲害，以前30多萬元的CT5，現在20萬元出頭就能拿下，但從4S店的反饋來看，卻依舊門可羅雀，甚至出現展車都落灰的現象。在終端走訪期間，有經銷商告知《汽車公社》，“現在的情況遠遠比不上以前了，車子不好買，年輕人不一定認這個牌子。”

來自4S店的景象也體現在銷量上。

數據顯示，2024年，凱迪拉克銷量不足12萬輛，相比2021年創下23.3萬輛的年銷量高峰近乎腰斬，市占率從巔峰的4.2%跌至1.3%，顯然這種以價換量的策略并未帶來預期效果。期間，CT5打6折以上，XT5優惠16.4萬元，但終端銷量的起色依舊不明顯。

無獨有偶。同屬于二線豪華品牌的林肯，2024年在華銷量5.67萬輛，單月銷量比不上寶馬3系一款車型，哪怕是搞出限時一口價也效果不佳；捷豹月銷不足1000輛；英菲尼迪單月銷量甚至只有百余輛......整個二線豪華品牌，正經歷一場悄無聲息的崩盤。

而作為主流豪華品牌的BBA，雖然整體上表現不錯，不像二線豪華品牌這般不堪。但也同樣陷入過價格的泥潭。

去年年中，有報道稱寶馬旗下的新能源車寶馬i3價格大跌，原本指導價35.39萬元的寶馬i3 35L，彼時的現價只要17.95萬元，優惠幅度超過了17萬元，基本是腰斬的程度。對此，筆者咨詢銷售朋友和寶馬相關4S店，得到的回復是“確有其事”。雖然不同店面的優惠幅度不同，但給出的裸車報價大都在19萬元以下，優惠幅度超16萬元，且優惠還可以再談。

另外，BBA陣營中的奔馳EQE優惠曾超過21萬元；奧迪A4L裸車價跌破20萬元......面對巨大幅度的降價促銷，不只是銷售人員覺得“誰買誰賺”，汽車公社編輯部在討論到相關話題時也有很多編輯覺得“真香”，甚至連汽車公社總編衛金橋都拋出“十幾萬元的BBA和20多萬元的新勢力，你們會怎么選”的開放式討論。

在這種從終端銷量下滑到品牌口碑下降的過程中，當降價反噬品牌溢價，消費者對“豪華”的認知從品牌價值轉向性價比，傳統豪華車的光環逐漸褪色。

02

是時候重新定義豪華了

為什么以價換量但效果依然沒達到預期呢？

這其中，品牌力不足是其中的重要原因。因為在消費者心里，豪華車有著社交屬性，BBA靠著多年積累，品牌形象深入人心，從入門到頂級車型，滿足不同層次需求。它們在面對價格調整和終端優惠時，憑借溢價能力和品牌信仰，大多能有不錯的效果。就拿寶馬i3來說，去年5月價格下調后立馬爆單，當月寶馬i3銷量5810輛，環比增長29.43%。

但二線品牌則缺乏這種清晰的定位和穩定的品牌信仰。

凱迪拉克是其中的典型代表，價格跨度大，品牌溢價能力遠不如BBA。因此，從短期來看，價格戰一定程度上刺激了銷量；但從長期來看，以價換量不僅消耗了品牌力，銷量也沒出現大的起色，導致豪華品牌陷入“降價—品牌貶值—再降價”的惡性循環。

凱迪拉克的案例表明，當豪華車與普通合資品牌價格重疊時，其存在的意義被逐步消解。

然而，在這期間，國產新勢力通過技術平權與場景定義豪華，進一步擠壓了二線豪華品牌的生存空間，數據顯示，2024年，自主品牌在豪華車市場份額從不足5%飆升至30%，BBA份額從75%降至68%，而包括凱迪拉克在內的二線豪華品牌份額縮水至12%。

自主品牌的殺手锏便是以智能化顛覆、用戶體驗和價格錨點上做突破，合力構建起護城河。

例如，華為ADS 3.0、蔚來NOP+等系統實現城市NOA功能，而大部分豪華品牌的L2+級智能駕駛輔助仍停留在“期貨”階段；國產新能源以“冰箱彩電大沙發”滿足家庭需求，而很多豪華品牌卻在激烈的競爭中逐漸丟掉個性化標簽；問界、仰望等品牌車型的售價超50萬元仍有市場，而有越來越多豪華品牌的車型正陷入定價策略的漩渦中不知所措。

未來，也許隨著品牌信仰越發不牢固，市場越來越講究智能化、電動化與用戶運營的終極較量時，這種競爭的關系將會變得更加懸殊。

因為，當增程與插混增速成為過渡期主流選擇；當純電車型則向800V高壓架構、固態電池等尖端技術迭代；當2025年高速NOA功能將下探至10-萬元車型；當更高級別的駕駛輔助功能或由自主新能源車型率先落地；當鴻蒙智行通過華為終端生態綁定高端用戶......這背后所體現出來的技術路線、駕駛輔助的普及和用戶運營的功課，正在構建新時代的豪華。

試想一下，當一輛國產電動車能以15萬元提供更先進的技術、更優化的體驗和更良好的服務時，傳統豪華品牌如果依然固守品牌敘事，注定無法走得更遠。

因此，價格戰只是表象，更深層的危機在于：豪華品牌尤其是二線豪華品牌的輝煌不再，想要破局，就需要在提升品牌價值、加快新能源轉型、優化產品和價格策略等方面下功夫，不然真的可能得不到市場認可甚至被市場淘汰。

正如網友說的那句話：“活著才配談豪華。”