作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

存量時代，興趣消費和情緒消費逐漸變為消費核心驅動力，消費+IP越來越成為標配，并且還在不斷地進化之中。

從聯名奶茶到線下展演空間，從“萬物皆可盲盒”到“盲盒+IP”造節，當下以“IP+產品+情緒”為核心構建的復合場景，逐漸成為了年輕人熱門的打卡地。在常規的品牌IP聯名之外，也不乏有一些弄潮兒展開創新，釋放出了IP聯名更多的潛藏價值。

自去年開始，從奧特曼、假面騎士、超級戰隊三大IP聯名在上海和西安巡回，到櫻花號超好逛專列X名偵探柯南駛入武漢，在咸安坊的商圈派對，抖音生活服務超好逛IP項目便以上海靜安寺的奧特曼空降為起點創新場景化營銷，打開了IP跨界的新想象空間。

01

IP矩陣協同作戰，

“頭號玩家”不做IP的搬運工

每一個全球性大IP的背后，都有遍布各地的大批忠實粉絲。但隨著IP聯名的常態化，以及信息爆炸時代“一日千里”的信息迭代，IP跨界如果缺乏足夠的內容能力整合用戶的注意力，也有遭遇滑鐵盧的風險。

如何提升IP跨界的辨識度？超好逛商圈營銷首先探索了IP矩陣協同作戰的新模式，打造了全國首例多高熱IP齊動聯名——攜奧特曼、假面騎士、超級戰隊三大IP空降上海靜安寺和西安大雁塔商圈，通過雙城巡回快閃助推商圈營銷出圈。

IP矩陣協同作戰的重點在于“協同”，頂級的IP合作早就不是“1+1”那么簡單，而是要從文化底層出發尋求契合點。越是頂級的IP，粉絲們的文化認同感和歸屬感也就越強，簡單的做加法極有可能引發文化認同的沖突。

法國當代著名媒介和社會學家鮑德里亞提出“符號價值”理論，為我們理解這一現象提供了重要視角。與傳統的“使用價值”不同，符號價值關注商品如何滿足用戶的精神需求、身份認同和情緒共鳴。在物質充盈的當下，商品豐盛和多元化使人們更愿意為符號價值背后的意義買單，建立用戶的身份認同、文化認同，情感認同，價值認同等，是驅動用戶消費的不二法門，也是抖音生活服務IP協同作戰的首要出發點。

說起奧特曼，可謂是幾代人皆知的超級特攝IP，同時超級戰隊與假面騎士也不例外。作為特攝界的三大巨頭，這三部作品對特攝界產生了深遠的影響，許多后來的特攝作品都受到了他們的影響，包括故事設定、角色設定、戰斗方式等。由于這三部作品都含有怪獸、機甲等元素，且都通過故事向觀眾傳達積極的理念，粉絲群體對奧特曼與超級戰隊、假面騎士聯動的呼聲一直很高。

想象一下，當奧特曼在現實世界與假面騎士、超級戰隊齊聚在一起舉行著屬于他們的派對，這像不像是放映著一部粉絲們期待著的未播出的番外？抖音生活服務打造的IP矩陣，可以說是三大特攝標志性文化符號的一次跨領域共生。

一方面，奧特曼與超級戰隊、假面騎士IP不僅文化底層相近，還承載了粉絲群體的共同期待，有效實現了受眾群體方面的互補吸引；另一方面，抖音生活服務又通過線下的獨特方式進一步避免了文化沖突和認知的沖突。如此一來，當三大超級特攝IP放在一起，想不出圈似乎都難。在上海靜安寺商圈，奧特曼、假面騎士、超級戰隊組成的IP矩陣，為商圈商家提供了內容上的爆點。九大商場聯合打造商圈逛GAI指南，帶動活動單周相關搜索PV+439萬，活動精確搜索8萬多次。

同時，聯盟作戰、高效協作的力量也更加強大。超好逛與IP方、商圈的組團營銷，還讓這次商圈營銷的內容更豐富、聲量倍增，觸達的用戶群體圈層更廣泛。奧特曼等IP中國官號聯動宣發不僅引發站外粉絲自來水打卡，IP聯名定制文創更撬動了1萬+線下用戶參與商圈活動，形成了線上線下同步引爆。在社交傳播上，#奧特曼空降靜安寺|在大雁塔看到了奧特曼等4個話題登上了全國熱點榜，帶動IP聯名事件營銷曝光2億+。

再如4月30日-5月4日，超好逛又聯合5家百盛商場，打造柯南生日線下應援打卡事件，線下商城大屏+線上短視頻齊發，全網9個柯南生日熱點上榜，抖音熱榜Top33。

百盛與抖音生活服務柯南生日應援的創新合作，在小范圍內驗證了平臺攜手IP為線下門店賦能、合作共贏的可行性。此次合作從線上抖音平臺的IP推廣熱點、達人直播和自播的帶動，提前鎖定了用戶五一的消費需求；到線下設計打大屏打卡場景利用粉絲粘性吸引體驗，實現“線下體驗-線上傳播-二次引流”的內容傳播循環。從實踐上來看，這種活動模式具有較高價值，百盛表示期待未來雙方展開更多合作，取得更好的商業效果。

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國漫靈籠IP聯合武漢6家心動榜單特色餐廳的聯合營銷，也打通線下五一高人流出行核心地鐵站點，并在靈籠IP官方抖音賬號的聯動宣發下，打卡粉絲人流如織。

02

以商圈營銷關聯城市與人，

打造城市文旅的新名片

以商圈營銷×IP跨界關聯城市與人，超好逛不只是打破了營銷同質化，更邁入了IP跨界的深水區，打開了IP跨界營銷更多的想象空間。

一是在傳播層面，熱點城市的挖掘既擴大了商圈營銷的流量入口，當營銷聚焦于一個城市，所有的內容與動作也會更具體，更擲地有聲。

西安是一座充滿了詩意的城市，源源不斷吸引著全國各地的游人來一覽盛唐的風采，可謂本身就是一座屹立不倒的流量金礦。超好逛商圈營銷便首先挖掘和掌握了城市自身的優勢，在大雁塔商圈聯合詩意長安打造古風逛街氛圍，通過古風與現代的跨界、獨屬于城市的詩意古風與夸次元的奧特曼巨型碰撞形成疊加效應，推動熱點#在大雁塔看到了奧特曼全國榜Top17，讓此次跨界成為了人們爭相打卡和討論的社交熱點。

而當超好逛×柯南IP落地武漢咸安坊商圈時，超好逛又著眼于武漢櫻花的特色文化，將櫻花這一常常在動漫中出現的符號提煉出來，一面深入城市的脈絡打造櫻花號超好逛專列x柯南x頭客定制車廂引流；另一面在充滿櫻花的浪漫場景中以新蘭CP快閃、柯南合拍掀起粉絲線下狂歡，通過互動勾勒出了武漢櫻花季的唯美一面。

結合城市特色的差異化玩法，為超好逛商圈營銷打造出了更具感知力的傳播符號，無論是當地居民，還是慕名而來的游玩的年輕人都可以強烈的感受到，超好逛在與“我”雙向奔赴。

二是在文化層面上，助力城市講好文化故事，做好非遺、歷史傳承。

中國正在出現越來越多的網紅城市，上海、西安、武漢、重慶……文化故事與歷史傳承是每個城市持續吸引年輕人的差異化亮點與底蘊。而IP作為承載用戶情感的符號和載體，用IP創新展現城市的底色，意味著不僅可以形成廣泛曝光，還可以拉近情感距離，讓年輕人加入到為城市發聲的行列中來。

畢竟，在大眾以往的認知中，過去許多城市宣傳手法往往逃不開宏大場景敘事。在年輕個性文化持續翻涌的當下，Z世代的消費主張越發趨于多元化，生硬刻板的傳統城市宣傳模式不再是時代主流，如何打破以往的宣發窘況，也是各大網紅城市急需解決的關鍵問題。

而超好逛在西安、武漢打造的IP跨界屢屢拿下社交話題的熱門榜，城市話題榜的榜首，也讓各個城市看到了一種別開生面宣傳城市的新方式。“圈層文化”概念開始流行起來，凸顯了圈層用戶強大的消費需求及影響能力，以超好逛商圈營銷×IP跨界關聯城市與人，一方面引發年輕人關注討論，撬動城市進入互聯網輿論話題的中心；另一方面，年輕人對IP的認同感與歸屬感，也會增強他們對一座城市的文化認同，從而真正形成長尾效應。

三是在經濟的層面，在為城市帶來更多流量的同時，拉動并輻射周邊線下商圈商家經濟的增長。

在一方水土養一方人的自然規律下，浸潤于不同風土人情的人們在消費者場景中往往會呈現出截然不同的消費風格。而在持續接入Z世代個性文化后，這一現象持續顯現，不僅是某一個大范圍的地區，每一座城都有著自身獨特的個性符號，甚至還如武漢櫻花隱隱與年輕人的潮流動漫文化有著同頻共振的趨勢，由此以城市調性為依托的IP跨界+商圈營銷，也正在成為品牌和商家聯通年輕人的關鍵媒介，以及驅動商圈經濟增長的重要推手。

在超好逛×柯南IP上海站，抖音生活服務首創"1+N"聯動模式，將愚園路與兩頭的靜安寺與中山公園兩大商圈有效銜接。通過引入《名偵探柯南》IP超好逛全國首展、本地明星黃齡實地助陣等特色內容，長寧、靜安兩區文旅加持，形成跨區域聯動效應。

基于愚園路項目成效，"超好逛"模式還蔓延至日均客流30萬人次的五角場商圈。巴黎春天、上海國際時尚中心等近10個商業體的40余家商戶，也陸續開展城市商圈直播活動，成功搭建"線上直播導流+線下體驗消費"的閉環模型，并找到了新的增量。

城市地標活動與事件，幾乎每個周末都有，但這僅僅是品牌在此處做了某個活動，人們對此早就習以為常，不會有太深的感觸。但抖音生活服務卻不同，它從差異化和協同化兩大維度入手，摸索出了一條IP+商圈+政務+商家的整合的深潛之路。以IP關聯城市與人與商圈商家打破常規“1+1”的跨界模式，既讓傳播更具有滲透力度；也因文化傳承與經濟效用暗合了政務部門的訴求，多方齊心協力將平常的商業活動轉變為了一場場城市的盛宴，證明了這種營銷模式的可復用性。

03

提升內容用戶粘性，

也找到了平臺的護城河

隨著物質水平的提升，當下人們的消費觀念越來越成熟，很多時候從消費中獲得情緒價值和體驗感的滿足，對年輕人來說是比消費本身更重要的事。而在超好逛商圈營銷的身上，我們能切身感受到了平臺提供的一些遠超“物質交易”的東西。比如情緒、興趣與體驗感的滿足；比如發現一些獨特的想象力、一群趣味相投的人，讓他們可以在抖音找到屬于自己的“興趣樂園”。

每一個全國熱榜和城市熱榜的話題下，都有無數粉絲踩著興趣而來留下的足跡，抖音愈發成為他們探索興趣、社交與尋找到志同道合的圈子的領域。而每一場跨界活動，也都有三三兩兩組隊前來現場打卡的粉絲和用戶，越來越把人的“線上搶購，商圈享受”融入到生活中，并以此建立起與他人的聯系，把逛抖音當成了一種生活方式。超好逛以年輕人的興趣為起點，既借助了IP的勢能提升內容用戶的粘性，又把用戶的情緒價值與體驗感拉滿，使得年輕人打開抖音生活服務的動力更加充分，加深了平臺與消費者之間的情感聯系。

毫無疑問，這是抖音生活服務背靠抖音的獨特平臺優勢。抖音生活服務基于底層的興趣內容或社交平臺屬性來圈定用戶，可以更快速精準地找到用戶潛在的購物興趣；同時，通過超好逛打造線上線下同步的定制化營銷策略，可以將“貨找人”邏輯和“人找貨”的增量部分都充分挖掘了出來，從而更好地滿足用戶潛在購物興趣，也為商圈商家創造新的增量。

而站在商業生態的層面來看，超好逛則借勢IP，搭建起了一個覆蓋短視頻種草、直播轉化、線下體驗消費的全場景生態，多渠道連接起商圈銷量增長和用戶消費升級的需求。確定的增長空間和完善的生態，無疑也會吸引更多的商圈商家涌入，形成平臺的護城河。

好的IP營銷并沒有標準答案，對于品牌和商家來說，它需要在一次又一次的發掘中，找到適合自己的規律。在兵法先生看來，超好逛探索以IP串聯商圈、城市與用戶的這條新路徑，便有著對自身市場定位與發展的深入思考。

作為同時服務于用戶與本地商圈商家的生活服務平臺，將IP跨界與城市氣質相連，既可以進一步釋放網紅城市的魅力，通過全場景營銷帶動本地生活服務行業的經濟增長；也可以與用戶一起探討生活方式、共享情緒價值，使用戶與平臺商家的關系更緊密，打透流量-價值滲透-轉化的閉環。

5月31日-6月2日，抖音生活服務超好逛IP項目將再次攜手上海七寶寶龍城，打造樂活上海·超好逛商圈派對，屆時將有名偵探柯南IP線下展、柯南&基德見面會、超好逛生活市集等豐富多彩的內容，上海七寶寶龍城對這次合作充滿了期待，相關負責人表示，超好逛過往與商圈的一系列合作，已證實了商圈與IP跨界激活新用戶群體，帶動線上線下消費的能力，此次新入駐抖音生活服務，也期待在平臺經營和營銷賦能下激發更多年輕人的興趣，真正走進他們的生活。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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