奈斯派索（Nespresso）這一享譽(yù)全球的高端咖啡品牌，近日宣布正式將其全球創(chuàng)意業(yè)務(wù)交由陽獅集團(tuán)（Publicis Groupe）旗下的 Leo 廣告公司，標(biāo)志著其與宏盟集團(tuán)（IPG）旗下麥肯（McCann）長達(dá)近 20 年的深度合作關(guān)系的正式終結(jié)。這一轉(zhuǎn)變不僅引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，也預(yù)示著品牌全球傳播策略的重大轉(zhuǎn)型。

據(jù)知情人士透露，此次創(chuàng)意業(yè)務(wù)比稿競爭激烈，包括 WPP 集團(tuán)旗下的奧美（Ogilvy）、宏盟集團(tuán)的 TBWA 也參與了比稿環(huán)節(jié)。不過此次比稿并未涵蓋媒體策劃與購買業(yè)務(wù)。據(jù)悉，目前雀巢（Nestlé）在歐洲市場的媒介服務(wù)仍由 WPP 提供，這一安排暫未發(fā)生變動(dòng)。

雖然麥肯在創(chuàng)意層面上正式“下線”，但奈斯派索并未與其徹底割席。據(jù)《廣告周刊》報(bào)道，麥肯此前主要通過其巴黎辦公室為奈斯派索提供項(xiàng)目型服務(wù)，但今年尚未規(guī)劃新的合作項(xiàng)目。與此同時(shí)，奈斯派索仍將繼續(xù)與麥肯世界集團(tuán)（McCann Worldgroup）及 IPG 旗下其他子公司合作，包括品牌戰(zhàn)略機(jī)構(gòu) FutureBrand、媒介代理商 UM 優(yōu)盟、公關(guān)機(jī)構(gòu)萬博宣偉（Weber Shandwick）以及數(shù)字營銷公司 MRM。這也表明，奈斯派索對 IPG 集團(tuán)體系內(nèi)的資源整合能力依然認(rèn)可，合作只是從全面整合走向了多維分工。

麥肯方面對這段長達(dá) 19 年的合作關(guān)系表達(dá)了深厚的情感與自豪。一位發(fā)言人表示：“我們非常自豪能與這個(gè)標(biāo)志性的咖啡品牌攜手走過近二十年，并共同將其打造為一個(gè)全球現(xiàn)象級的高端咖啡品牌。從與喬治?克魯尼（George Clooney）的長期合作，到‘Nespresso What Else?’品牌平臺(tái)的全球影響力，我們的合作結(jié)出了豐碩成果。我們祝愿奈斯派索在新的旅程中一切順利，也期待繼續(xù)在其他合作層面保持緊密聯(lián)系。”

塑造高端咖啡文化的幕后功臣：麥肯的創(chuàng)意黃金時(shí)代

回顧麥肯與奈斯派索的合作歷程，可謂廣告與品牌共建的經(jīng)典范本。自 2006 年推出首個(gè)全球整合營銷項(xiàng)目 “What Else?” 起，麥肯巴黎辦公室便開啟了喬治?克魯尼作為品牌代言人的長期合作。憑借其沉穩(wěn)、優(yōu)雅、略帶俏皮的銀幕形象，克魯尼迅速將奈斯派索從一個(gè)小眾的咖啡膠囊品牌推向全球時(shí)尚舞臺(tái)，賦予其濃厚的生活方式氣質(zhì)。

在這一平臺(tái)之上，奈斯派索持續(xù)推出一系列以幽默、精致為基調(diào)的廣告片，成功將品牌塑造成高端咖啡文化的代名詞。除克魯尼外，廣告中還多次邀請其他明星客串，包括杰克?布萊克（Jack Black）、伊娃?朗格利亞（Eva Longoria）等，借助明星魅力拓展品牌受眾層。廣告不僅注重視覺美感和情節(jié)張力，更在潛移默化中傳遞品牌對“生活品質(zhì)”和“選擇權(quán)”的主張。

業(yè)務(wù)重組背后的邏輯：創(chuàng)新節(jié)奏、市場結(jié)構(gòu)與品牌年輕化需求

奈斯派索此次更換創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)，既是常規(guī)的代理關(guān)系更新，也折射出品牌戰(zhàn)略的微妙轉(zhuǎn)向。品牌正面臨一個(gè)快速變化的全球咖啡市場：新興品牌不斷崛起、Z 世代消費(fèi)力量持續(xù)增強(qiáng)，同時(shí)，社交媒體對品牌表達(dá)形式提出更高要求。在此背景下，品牌亟需在創(chuàng)意語言、傳播方式及消費(fèi)者互動(dòng)上煥發(fā)新意，尤其是在數(shù)字內(nèi)容與本地化表達(dá)方面加強(qiáng)布局。

陽獅集團(tuán)旗下的 Leo 曾服務(wù)眾多快消及生活方式品牌，在多平臺(tái)傳播、社會(huì)化營銷、體驗(yàn)式廣告等方面擁有成熟經(jīng)驗(yàn)。此次中標(biāo)，或意味著奈斯派索未來將在品牌內(nèi)容結(jié)構(gòu)和互動(dòng)模式上嘗試更多突破。

美國市場突破：從旗艦精品店到即飲產(chǎn)品線

在全球戰(zhàn)略層面，奈斯派索近年來明顯加快對美國市場的滲透。自 2013 年起，品牌陸續(xù)在紐約、舊金山、邁阿密和比佛利山莊等城市開設(shè)體驗(yàn)型旗艦店，著力塑造高端生活方式的消費(fèi)場景。這一策略幫助品牌不僅售賣咖啡，更販賣“家”的儀式感與格調(diào)感。

更值得注意的是，奈斯派索也在產(chǎn)品層面進(jìn)行突破。2023 年 9 月，品牌首次涉足即飲咖啡（Ready-to-Drink, RTD）賽道，推出蜂蜜風(fēng)味的冷藏罐裝產(chǎn)品 “Master Origins Colombia”。這一產(chǎn)品線顯然不同于以往家庭膠囊機(jī)定位，意圖搶占年輕消費(fèi)者在移動(dòng)場景中的消費(fèi)心智。

奈斯派索營銷副總裁兼可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)人杰西卡?帕杜拉（Jessica Padula）在接受媒體采訪時(shí)表示：“這一新品發(fā)布是我們對美國即飲趨勢的回應(yīng)，同時(shí)也體現(xiàn)了我們對品牌可持續(xù)形象的強(qiáng)化。”她指出，這款罐裝飲品采用負(fù)責(zé)任的采購與綠色包裝，強(qiáng)調(diào)品牌在生態(tài)環(huán)保方面的持續(xù)努力。

此外，她特別提到奈斯派索目前的核心用戶集中在 30 至 50 歲人群，“這是人們購置家電、建立家庭咖啡場景的關(guān)鍵階段。”然而，在美國市場，消費(fèi)者從 14 歲甚至更早就開始接觸咖啡，這使得品牌意識到自身在年輕人咖啡體驗(yàn)初期的缺席。通過即飲產(chǎn)品進(jìn)入更年輕的消費(fèi)人群，品牌期望能夠縮短“首次接觸”到“家用選擇”的時(shí)間差，建立更早的品牌情感連接。

從產(chǎn)品到體驗(yàn)，持續(xù)拓寬“高端”邊界

除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新嘗試，奈斯派索也在不斷拓寬“高端”的定義邊界。在門店設(shè)計(jì)、限量系列、藝術(shù)跨界等方面，品牌不斷與設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家和環(huán)保組織合作，強(qiáng)化品牌的生活方式屬性。此前與建筑師隈研吾、時(shí)尚品牌 Balmain 等的合作即是典型案例。如今，奈斯派索正在從“精品膠囊咖啡”演進(jìn)為“可持續(xù)、智能、全球化的生活方式品牌”。

奈斯派索此次與 Leo 的合作標(biāo)志著品牌傳播進(jìn)入全新階段。19 年的麥肯時(shí)期構(gòu)建了品牌的高端基調(diào)與國際化傳播架構(gòu)，而未來 Leo 將承擔(dān)起品牌再年輕化、本地化與數(shù)字化的重任。在咖啡賽道競爭日益激烈、消費(fèi)格局加速變化的當(dāng)下，奈斯派索必須以更加敏銳的洞察、更加多元的內(nèi)容觸達(dá)全球不同層次的消費(fèi)者。

而麥肯所留下的“what else？”不僅是一句廣告語，更是一種品牌精神的延續(xù)：不斷追問、不斷超越。新的合作，能否為品牌續(xù)寫下一個(gè) 20 年的創(chuàng)意傳奇，我們拭目以待。