旅游數據被敲得震天響，滿目的熱鬧背后，多少帶著點“說不著”的別扭。游客抱怨“景區(qū)都是復制粘貼”，領導卻還在大會小會上念叨“再建個不夜城”。 一場“你方唱罷我登場”的荒誕劇正在上演，卻仍填不滿人心里的空落。

寫滿“發(fā)展文旅”的桌面上，人人激情澎湃，但玩得人多了，事也就變大了。辣眼宣傳爭奇斗艷，人文景區(qū)千篇一律，網紅打卡曇花一現......誰又在乎真正熱鬧是誰的？

一、同質化困局：地區(qū)特色成擺設

一個大唐不夜城火了，無數個不夜城拔地而起。城是新的，魂卻是舊的。從大唐到大宋，從木蘭到宋江，鐵打的不倒翁小姐姐，沒人在意的特色文化內涵。游客聞聲而來，仿古街上清一色的油紙傘，像極了整齊劃一向上展示。民俗表演淪為程式化的“流水線產品”，真正的金字招牌卻無人在意。

一個駐村書記上熱門了，無數個網紅領導站在了鏡頭前。從同質化的景區(qū)到同質化的宣傳手段，不僅文旅開發(fā)深陷“復制粘貼”怪圈，諸多“博眼球”“辣眼睛”的宣傳視頻也在流量邏輯催化劑的作用下愈演愈烈。基層干部扭捏作態(tài)，田間地頭上演公主抱，莫名其妙的土味畸形審美，原本是主角的文化符號與地域特色被冷漠割裂。

新疆文旅局長一襲紅衣策馬雪原，其爆火背后是源自天馬之鄉(xiāng)昭蘇的文化自信，是解決農產品銷量的務實初心；邯鄲文旅局長凡爾賽式道歉的宣傳短片，其出圈要素是藏在鏡頭里高密度的地域文化植入，是打破宣傳片刻板敘事的接地氣式創(chuàng)新。

整活不是低俗，借勢宣傳不是劍走偏鋒。

《黑神話：悟空》爆火，游戲中的36個場景有27處來自山西。之所以能夠成功接下這波“潑天富貴”，其背后，是山西文旅一次長線布局促成的雙向奔赴。

2022年，山西文旅便開始在各個節(jié)點與游戲方互動宣傳，率先積累了一定的關注度。隨著《黑神話：悟空》正式上線，山西文旅順勢發(fā)布《天命人集結令》，邀請《黑神話：悟空》首批通關者免費來山西賞古建、品美食，讓虛擬場景與實景形成情感共振。越來越多的游戲玩家，大學生“特種兵以及“自來水”蜂擁而至。

3A游戲大作熱度的借勢也只是開端，能夠收獲如此口碑，還離不開山西文旅對游客配套服務的完善與精益求精。高平鐵佛寺，游客可以一邊排隊一邊欣賞非遺表演；長子崇慶寺，特色餐飲個體戶“出公差”服務游客；隰縣小西天，公安局副局長現場售后解決排隊問題。來到山西的游客，感受到了全方位且滿滿的誠意。

流量是起點，留量才是真本事。以流量為媒，以標志性旅游資源為核，構建文旅一體的吸引物體系才是破局同質化的關鍵。以文塑旅，以旅彰文，深挖地域文化IP，以文化賦能敘事，才是文旅發(fā)展的真諦。

二、網紅化困局：快錢打法一日歡

為什么淄博的爐火能旺過三冬？而斥資24億的大庸古城卻日售票不足20張。

淄博的爐子上架著三樣東西：小餅、小蔥、小燒烤，游客吃進嘴里的是“實在”二字。爐子上滋滋作響的不單單是鮮美可口的羊肉，是對核心游客需求的深層次洞察，是三千年齊文化的“老底子”。

反觀大庸古城，24億砸下去，修的是“面子”，丟的是“里子”。想利用“古庸國”歷史打造一個大庸古城，復刻烏鎮(zhèn)的輝煌，到頭來卻只學來了鐵板魷魚和臭豆腐。并非小眾歷史不出彩，而是看慣了網紅古鎮(zhèn)的游客，著實欣賞不來沒特色，沒文化、沒創(chuàng)新的公推式景點。

究其根源，時下游客早需求已從“打卡拍照”升級為“深度體驗”，但多數景區(qū)仍過度依賴“網紅打法”，忽視對文旅景區(qū)長期價值的探索。游客需求早已升級，景區(qū)開發(fā)卻仍在走老路子。類似大庸古城這樣的古鎮(zhèn)，國內已開發(fā)或正在開發(fā)的多達2800多座，本身就是人工建造，缺乏歷史底蘊不說，正式營業(yè)后，除了千篇一律的商業(yè)街再也找不出其他的特點。耗資24億的古城，最終停車場成了唯一進賬的買賣，游客寧肯停車看山，也不愿進門看瓦。

文旅這場戲，有人把詞兒唱成了快板，有人卻把調子烙進了人心。

起初的爆火，淄博以“小餅卷萬物”的煙火氣為切口，精準鎖定大學生“體驗式社交消費”需求。隨著多位千萬級網紅的打卡，淄博燒烤的流量被點爆。淄博文旅快速著手淄博燒烤專列、21條定制公交專線、72小時晝夜施工改造、制定了燒烤市場標準，甚至道路文旅局長親自投喂游客，也正是因為這一系列以游客為本的文旅策略，讓淄博燒烤的流量出圈真正進化為留量長紅。

到了后燒烤時代，淄博又以“網紅流量轉化文化留量”為核心策略，通過構建層次分明的文化感知體系，打造了如七寶琉璃樹、《奇幻聊齋》等具有突破性體驗的文旅場景，將齊文化資源轉化為青年可感知、可參與的文旅產品。

無獨有偶，天水麻辣燙在網絡上火爆出圈。甘肅文旅并未局限于眼前的潑天流量，而是通過服務標準化、文化融合化、產業(yè)生態(tài)化等一系列舉措，把一碗麻辣燙從美味載體進化為一座城市的文化綻放，讓游客們始于尋味，興于美景，成于文化。

服務上，甘肅文旅和市政府分別成立“麻辣燙服務保障班”，增開“天水麻辣燙”旅游專列和公交專線，并部署志愿者為游客提供保姆式服務；玩法上，作為華夏文明的重要發(fā)祥地，甘肅文旅通過打造“絲路三千里”“碳水之都”等主題文化活動，將詩詞、非遺技藝、民族風情等極具特色的區(qū)域名片與演唱會、研學、美食節(jié)等形式深度融合；產業(yè)上，本就積蓄了厚重歷史沉淀的天水，以麻辣燙為切入點打開的文旅市場帶動了當地吃、住、行、游、購、娛全鏈條產業(yè)鏈的發(fā)展與升級。

尤其身處流量時代，詩與遠方分量更重，人間煙火氣，最撫凡人心。一個文旅項目如果只會刻意依附流行元素，而忽視了地方自身文化底蘊和特色，不僅未必能帶來實質性的經濟收益，甚至可能引發(fā)公眾爭議和反感。

同樣是場景創(chuàng)新，山東沂蒙紅色影視基地推出沉浸式體驗“跟著團長打縣城”，在短視頻平臺傳播后，吸引了大量關注和消費熱情。有景區(qū)想復刻類似玩法，便打著“了解歷史”的旗號，開發(fā)所謂“鬼子進村”的旅游項目。這種網紅流量為主的短期打法，完全是丟了西瓜撿了芝麻，只追求流量紅利的娛樂化打法，卻忽視了文旅發(fā)展最重要的價值內核。

文旅創(chuàng)收掙的是“情分錢”，不是“過路費” 。熱鬧是假的，冷清是真的。要想破局，得學淄博“快旅慢游”的門道：炭一塊塊添，餅一張張烙，文旅的魂兒在千年齊風的文火里慢慢煨。

三、人從眾困局：旅游體驗的底線被擊穿

五一假期，河南接待游客6450.3萬人，創(chuàng)下歷史記錄；杭州西湖單日接待95.49萬人次，創(chuàng)歷史新高；故宮午門檢票口排隊，按分鐘挪步；西安兵馬俑1號坑展廳，每平方米3.8人。隨著高鐵網絡完善，門票減免政策+社媒流量營銷的組合拳讓各地景區(qū)火熱，排隊2小時、游覽10分鐘的“人從眾現象”成為節(jié)假日的常態(tài)景觀。

說走就走的旅行，上了路卻下不來，前面后面的排隊人流都一眼看不到頭，景區(qū)卻還在不斷接待新的游客進門。景區(qū)沒有針對節(jié)假日高峰期服務的“提前量”，很多管理者對游客流量的預測和調控能力不足，甚至沒有應急預案。

文旅產業(yè)想要發(fā)展，從“流量競爭”邁向“留量深耕”，不僅僅是對地區(qū)特色文化的挖掘、文旅場景的創(chuàng)新，保障游客體驗也至關重要。但漫長的等待、擁擠的空間和疲憊的奔波會將游客的體驗感消磨殆盡。而這不僅關乎個人體驗的期待落差，更暴露出當前文旅產業(yè)在應對高峰客流時的短板。

景區(qū)管理者對“提前量”的缺失，本質上是對當下旅游市場動態(tài)和游客行為模式研究的滯后。客流預測不應僅憑經驗或簡單參照往年數據，而需依托大數據構建景區(qū)的智慧調控體系。缺乏科學的預警機制，便難以在客流超出承載閾值前，及時啟動有效的調控措施。

而調控能力的不足，則體現在應急預案的粗放與執(zhí)行力的薄弱上。許多預案停留在紙面，缺乏針對不同擁堵等級的分級響應方案和快速聯動機制。限流、分流措施往往啟動滯后且手段單一，景區(qū)資源的錯峰利用以及與交通、餐飲等配套的協同調度也常常脫節(jié)。

想要實現從“流量”到“留量”的質變，保障游客體驗絕非錦上添花，而是產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命線。

同樣是今年五一，九寨溝景區(qū)旅游接待連續(xù)兩日達到最大承載量，每日游客4.1萬人次，游客滿意度卻超96%。九寨溝通過事前預警、事中調度、運力保障、彈性服務、補償機制五大維度，確保了客流高峰期的優(yōu)質游客體驗。比如：提前激活分級響應機制、按時段切割入園流量、智慧調度中樞分流調度、創(chuàng)新候補票務機制以及游覽補償機制等。

所以，應對人從眾困境，景區(qū)管理者需要將“游客體驗”置于決策中心，以數字技術為翼，以精細預案為盾，落實到每一步的服務上，當游客不再數著分鐘挪步，而是沉浸于精心設計的文化場景時，文旅產業(yè)才能真正實現從流量收割到價值創(chuàng)造的質變。讓每一次說走就走的旅行，都收獲滿意與回味，而非疲憊與抱怨。

結語

當游客在千篇一律的仿古街巷中迷失，在人山人海的擁堵里耗盡耐心，掩蓋不住的是“人”的失落和文旅內核的空洞。

山西古建借勢《黑神話：悟空》的長線布局與誠意服務，淄博燒烤從流量爆發(fā)到文化留量的精準轉化，九寨溝在洶涌人潮中保障96%滿意度的智慧調控，這些成功案例無不清晰印證：破局之道，在于徹底摒棄流量至上的迷思，回歸“以人為本”的初心。這不僅是撥亂反正的必然選擇，更是產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基。

我們需要的不是24億堆砌的仿古空城，而是讓每個游客都能找到情感共鳴的精神原鄉(xiāng)。以人為本，一切從游客的真實體驗與深層需求出發(fā)，這絕非一地政府或景區(qū)運營方的獨角戲，而是需要產業(yè)鏈上下游的深度協同與創(chuàng)新求變。

文旅的“潑天富貴”，需要全產業(yè)鏈齊心協力、深度融合，以文化為根脈，以體驗為橋梁，以服務為保障，方能走出同質化、網紅化、人從眾的困局，在文旅市場中煨出歷久彌香、獨具魅力的“人間煙火”，讓每一次出發(fā)都滿載期待，每一次抵達都收獲值得回味的“真心熱鬧”。