作者 | April

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

這兩年“餐飲行業不好干”幾乎成為業內共識。來自投行圈子的數據顯示，去年上半年市場甚至整體下降 30-35%，就連剛需快餐跌幅也超過 25%。

但運營社卻發現有一家連鎖餐飲品牌正逆勢增長，無論是凈利潤還是付費會員數量都在逐年上升，在市場收縮的行情下，該商家 24 年單會員費收入就高達 4000 多萬。

Ta 就是老鄉雞。憑借著各種“寵粉運營”，積累下 2700+ 萬會員資產，以及 500+ 萬私域社群用戶，以去年首屆超級會員節為例，老鄉雞通過半價吃飯、給持卡時間最長的 999 名超級會員超級會員寄手寫信、送周邊禮物等寵粉活動，得到了百萬用戶的熱烈的回應。

最近，運營社觀察到老鄉雞如期舉辦了第二屆超級會員日，和去年相比，商家今年的寵粉力度可謂“有增無減”，甚至霸榜熱搜……

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老鄉雞超級會員節啟動！

售賣超級會員超 100 萬張

今年老鄉雞的超級會員節活動有多火？可以說商家還沒發力，已經直接出圈了。

最典型的例子就是老鄉雞為了預熱活動，于 5.16-5.18 兩天在合肥“騎小雞造型電動車巡游”。搞怪可愛的造型迅速引發熱議：有網友問“這是走‘雞’動車道，還是走非‘雞’動車道？”，還有網友問“這蘭博‘雞’尼多少錢？能不能直接送”。

只要是偶遇“雞車”視頻，評論區各路網友爆梗不斷，一條素人視頻就有 3000 多萬的播放量，#全網都在偶遇老鄉雞的雞車隊#更是沖上微博熱搜，可見其熱度之高。

為什么老鄉雞的超級會員活動能一直這么受歡迎？運營社認為關鍵在于，商家同時滿足了用戶的情緒價值+實用價值。

在情緒價值上，老鄉雞十分懂年輕用戶的喜好并愿意迎合：

比如發現網友“在求人和求己中，選擇許愿求神”的趨勢，于是老鄉雞在活動首周預熱階段，發起「雞不可失·超會許愿樹活動」——在小程序利用 DeepSeek 幫助超級會員生成愿望，然后抽中三個超級會員實現愿望或者折現，金額高達 20000 元，除此以外用戶分享到微博和小紅書平臺，也有機會被官號抽中收獲額外獎勵。該活動可以說直接辦在了用戶心上，不僅活躍了超級會員，還成功吸引了一大波用戶關注，提高活動熱度。

我們觀察發現，老鄉雞還在抖音上發布了一條短視頻，用來記錄第一位許愿成功的超級會員的愿望兌現全過程。這位超級會員的愿望是養一只寵物，老鄉雞工作人員聯系到對方后，先是表示送一只小雞給對方幫其實現愿望，被拒絕后又送了小雞玩偶和門店同款肥西老母雞給她，并答應折現兩萬元。真實有趣的過程記錄，再次引起了網友的點贊。

再比如老鄉雞很早就意識到年輕用戶喜歡收集各類“周邊產品”，于是結合自身形象設計出一款可玩度超高的玩偶——大嘴雞，既可以作為變聲喇叭，也可以自己錄制音頻。從 5 月13 日起，用戶購買 6 個月超級會員就能收到一只大嘴雞，其二創內容，更是刷爆了小紅書。

該周邊火到活動結束后，還有網友在網上求收大嘴雞，寫各種感人或者搞笑的小作文求@老鄉雞官號贈送大嘴雞，甚至還有人因為大嘴雞和男朋友吵架，老鄉雞官方看到后又送了一只大嘴雞安慰這位網友。

除了線上活動外，老鄉雞還迎合年輕用戶愛好，舉辦了豐富多彩的線下活動，包括武漢歡樂谷的太空奇緣音樂節、合肥新糧倉草坪音樂會等，借助有趣的游戲體驗提高用戶參與感，實現商家和用戶的“雙向奔赴”。

在實用價值上，老鄉雞更是憑借真誠的活動機制，讓超級會員嘗到實惠：

不同于很多商家做活動的花式套路，算到最后可能用戶花的錢比平時還多，老鄉雞主打的就是“樸實地省錢”——直接半價，直接送菜，直接加贈。

首先，針對超級會員用戶，老鄉雞宣布在 5.19-5.23 期間給予半價優惠，超級會員進店就能打五折；其次，針對部分對老鄉雞口味兒不確定的新用戶，品牌發起了在社群內「對暗號領 1 萬份免費招牌菜活動」，既能宣傳品牌的招牌菜，還提高了社群的拉新率和活躍度；最后，針對有續費或者購買超級會員意向的用戶，老鄉雞還推出「買三送一活動」，充值三個月，商家額外再贈送一個月，優惠力度直接拉滿……

官方數據顯示，在超級會員節的成功加持下，當月會員卡銷量突破 100+ 萬張，環比提升 104%。

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老鄉雞為何成餐飲行業運營標桿？

前面我們提到，在老鄉雞各種打折、送菜、抽獎等充分活動下，百萬用戶被吸引參加超級會員節活動。對于商家來說，最終活動參與人數多固然能說明營銷成功，但其成本也顯然更高。

在餐飲行業效益普遍下調的今天，老鄉雞為什么敢“玩”這么大？

運營社分析認為：一來，超級會員節，是超級會員們一次權益集中爆發的節點，我們能夠通過上述各種福利驚喜，充分提高超級會員對品牌的忠誠度和好感度；二來，這種集中爆發的福利，被普通用戶和會員看見，還有助于超級會員拉新、活躍和續費。畢竟對于老鄉雞來說，超級會員絕對是他們日常成交的大頭。

數據顯示，老鄉雞小程序累計用戶數近 2700 萬會員，年交易額能達到 25 億+。而連續付費的超級會員有 60 多萬，僅占會員比例的 2.6%，卻創造了堂食中 20% 的營收。

那么問題來了，老鄉雞是如何運營會員，讓普通用戶和會員花錢變成超級會員呢？同時，老鄉雞如何做會員拉新和活躍的？

1）更真誠的會員機制：給到實實在在的優惠

不同于部分商家，老鄉雞沒有為了讓會員努力消費就設計很多等級，而是主打簡單，只分普通會員和超級會員，借助簡單的會員梯度降低普通會員的晉升難度，提高其消費頻率。然后在權益上分層精細化運營，實現挖增量+提轉化：

針對普通用戶和普通會員，老鄉雞降低其入會門檻，簡化注冊鏈路，保證用戶隨手可注冊，從而最大化沉淀品牌的會員資產。在權益上，普通會員權益也直戳用戶的敏感點——價格，通過注冊有禮+充值有禮+拉新有禮+入群有禮+商城有禮等一系列普通會員權益，留住用戶的同時，還通過“不止三餐 88 折”等標語，讓用戶意識到“普通會員都這么劃算了，超級會員只會更劃算”。

針對超級會員，老鄉雞在普通權益的基礎上，進一步精簡升級門檻——用戶 8 塊即可開卡，同時以免費雞蛋雞腿和 88 折扣等固定權益，將用戶收益可視化，給用戶一種“很快回本”的感覺，強化下單動力的同時，還能培養用戶的消費習慣。

這種不定時活動既能作為額外驚喜，增強用戶滿足感，提高續卡動力，還能提高用戶的到店消費頻率，有網友表示“自己一連去好幾天，生怕錯過活動”。

2）全域聯動：線上線下串聯，促會員流轉

有了成熟的會員機制以后，老鄉雞是如何激活會員，如何日常運營會員的呢？這就不得不提到老鄉雞的「線上線下聯動策略」。

老鄉雞的運營場域有三個，包括線上公域、線上私域和線下門店，這三個場域不是對立關系，反而正是因為它們的互相協作，共同發力，才促成了會員在不同場域高效流轉，深度運營。

其中線上公域主要負責引流。以超級會員節為例，老鄉雞的各種營銷活動經由線上公域平臺（包括抖音、微博和小紅書）廣泛傳播，才為門店帶來人流量。

運營社觀察到，老鄉雞一直鼓勵用戶自發分享。比如在今年超級會員節期間，老鄉雞就用 iPhone、大疆甚至還有現金，鼓勵超級會員許愿后，自發分享到小紅書和微博；同時老鄉雞還在對應視頻中帶上周邊門店地址，將用戶引往就近門店，提高從線上到線下的引流效率。

而老鄉雞下線門店則主要負責交付工作，包括但不限于做好對客服務，引導普通用戶注冊成為會員，甚至超級會員；為用戶做好產品交付，保證用戶有良好的就餐體驗；以及借助社群活動和福利，激勵會員們進入私域沉淀下來。

最后，老鄉雞還通過店長企微、朋友圈和社群等私域觸點高效觸達活躍會員，比如 1v1 更側重個性化精準運營，商家能夠結合每個人的標簽畫像，有效觸達不同消費生命階段的會員——對新會員推送促進首次消費體驗的活動，對沉睡的老會員提供生日暖心禮包，進而喚醒。再比如老鄉雞還借助社群借助抽獎、猜謎活動釋放福利，提高會員活躍度的同時，還幫助會員養成每天刷刷社群福利的習慣；店長朋友圈的有效曬新，更是能針對門店周邊多數用戶、會員進行定向曝光……

老鄉雞社群福利推送

在這種線上線下聯動策略的推動下，老鄉雞已經累計獲得全域會員 2700 萬，年交易額約 25 億。

3）數智化轉型：提供便捷的一站式服務體驗

除了以上兩點，運營還了解到，為了給用戶提供更便捷的一站式服務體驗，老鄉雞一直在發力會員服務“數字化基建”，提升經營質量：

過去，老鄉雞整合了分散的用戶服務，推出「老鄉雞超級小程序」，讓用戶不必在商城、點餐和會員小程序中“反復橫跳”；點餐時，會員支付流程還從 6 步優化至 1 步，為后期會員消費快速增長奠定了堅實的基礎。而今年，運營社了解到，老鄉雞與騰訊智慧零售達成戰略合作，再次進行餐飲數字化升級，打造「新型單店增長模型」。

具體來說就是通過「數字會員」幫助老鄉雞深度運營會員，搭建更合理的會員體系，進一步提高會員消費頻率；通過「數字門店」的騰訊地圖位置服務大數據，建模分析提前預判未來銷量，讓老鄉雞將門店開到更具潛力的區域，實現“不擠”、“有銷量”的優質服務；通過「智能營銷」給到老鄉雞可靠的智能營銷方案，幫助商家反復觸達會員，花式撩客；最后在「騰訊安全」的風控能力下，老鄉雞還能進一步抵御營銷環境的黑灰產，避免惡意薅羊毛，保證將實惠給到真正用戶。

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餐飲生意：從拼訂單，到拼用戶

回過頭看，老鄉雞能走到今天確實離不開會員+公私域，但是運營社認為，老鄉雞能走到用戶心里，更多還是因為它的真誠無套路。

過去餐飲行業擴展時代，大家都在拼訂單量。為了出單，商家投廣告、請代言、打價格戰，但隨著市場增量減少，轉向存量運營，用戶忠誠度就成了決定生意上限的關鍵，老鄉雞就是最典型的行業案例。

用戶關注餐飲健康，于是老鄉雞大多菜品現做，讓用戶吃得安心放心；用戶對價格敏感，于是老鄉雞借助超級會員為用戶打折，變相貼補用戶，只要是常吃老鄉雞的用戶幾乎都表示“用超級會員卡吃老鄉雞真的很劃算”；用戶在社交媒體上反映各種需求，老鄉雞也很聽勸，比如此前有用戶反饋優惠雙人餐自己吃不完，單點又不劃算，于是老鄉雞快速為推出優惠單人餐，讓用戶一人食也能享受優惠……

也正因如此，老鄉雞才深受用戶支持，營收逐年增長，成為中式快餐市場中的 TOP 1 。

餐飲這兩年確實不好做，但是真正為用戶服務的餐飲，用戶自會到店用“嘴”支持。

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