短劇市場迎來變遷加速。

作者｜王彬

封面｜Unsplash

抖音集團開始在短劇業務上重拾聚焦打法。5月29日，抖音集團宣布成立短劇版權中心，從集團層面統一旗下各業務的版權管理。

抖音集團目前在短劇上的發力有兩個方向，一是主打免費短劇的紅果短劇，一是主打端原生的抖音短劇。雖然同屬一個集團，但在此之前二者的版權采購互相獨立，短劇制作方或創作者往往需要與兩個業務團隊分別談判。

這樣的業務模式在短劇行業發展初期頗有益處，能夠給不同方向的業務團隊最大的自主權，進行不同方向的積極探索。但在短劇市場慢慢從爆發期轉向到高質量、精品化的轉型發展期之后，平臺方對于優質內容的爭搶已進入到白熱化階段，抖音集團此前互相獨立的版權管理并不能適應新時期的競爭需要。

短劇版權中心的成立，意味著抖音集團開始放棄此前分散的內容供給模式，整合旗下各方資源，從頂層出發提高各業務板塊的內容協同。

具體業務調整上，原抖音短劇、紅果短劇相關BD團隊將整合為短劇版權中心，統一向紅果短劇、抖音等平臺提供短劇內容。此外，短劇版權中心還統一負責與短劇創作者的合作。此次調整后，所有涉及抖音集團短劇的合作，均需由版權中臺決策；版權中臺對紅果、抖音等各端短劇供給負責。

自去年國內微短劇市場規模首次超過電影票房規模以來，短劇市場精品化、頭部化趨勢愈加明顯，各家平臺不斷提高分賬及激勵標準，發力優質內容。按照抖音集團對外說法，他們成立短劇版權中心的核心目的，就是加強短劇版權管理，提高短劇質量，以支持優質制作方和創作者。

但這次內部的架構調整，或許并不只是組織效率優化這么簡單。抖音集團是短劇行業的絕對領頭羊，從更長遠的行業發展角度來說，更規范、更統一的短劇版權管理，或許也預示著短劇行業開始真正擺脫早期無序競爭的野蠻生長期。

短劇內容競爭進入白熱化

已經沒有誰能再忽視短劇市場的崛起。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據，截至2024年12月，我國微短劇用戶規模達6.62億人，占整體網民的59.7%。《2024年中國微短劇產業研究報告》顯示，去年我國微短劇市場規模已達505億元，同期國內電影票房規模僅有425億元。高盛發布研報認為，未來兩年短劇市場有望實現25%的復合年增長率，2027年市場規模將達到910億元。

過去人們對于短劇粗制濫造的印象也在慢慢被打破，行業轉向高質量發展，一大批精品短劇涌向市場，短劇制作水平不斷提高。僅以制作成本為例，根據中國網絡視聽協會數據，當前微短劇的一般制作成本在20-30萬元之間，而高配置的精品微短劇平均制作成本已飆升至300萬元以上。

越來越多專業影視機構、頭部導演及明星開始下場擁抱短劇，行業頭部化趨勢愈加明顯。《2024微短劇行業生態洞察報告》顯示，自2024年6月1日微短劇備案新規實施依賴，抖音端原生付費前50名的微短劇大多由頭部制作機構打造，展現出明顯的“頭雁效應”。

換句話說，當前各家平臺在短劇市場上的激烈競爭，更核心的是對頭部精品內容的追逐。去年至今，包括抖音快手等短視頻平臺、愛優騰芒等長視頻平臺以及紅果短劇等原生短劇平臺都紛紛加碼分賬及激勵政策，試圖在平臺生態內打造出更多精品爆款短劇。

但如同長劇市場一樣，頭部精品短劇內容同樣屬于稀缺資源。誰能為制作方和創作者提供更多收益與變現渠道，誰就能拿下更多的精品內容。

抖音集團在過去幾年已經建立起在短劇市場的先發優勢。當前，短劇行業的幾大不同類型的玩家中，抖音已建立起了從免費短劇平臺、小程序短劇投流以及端原生短劇為一體的生態優勢，也吸引到更多的精品內容入駐。

但在此前，抖音集團的各短劇業務的版權分散在不同的業務單元內。從集團角度來說，由于不同短劇業務模式不同，這樣的版權獨立模式無可厚非。但對于制作方而言，這樣的多次授權就有些效率低下，不易理解。同時，在行業精品化的大趨勢下，即便紅果短劇與抖音短劇的商業模式不同，二者對好內容的追求卻是一致的。

以紅果短劇今年初上線的頭部精品短劇《家里家外》為例。《家里家外》是聽花島廠牌今年著重為紅果打造的溫情爽感短劇，對白全程采用四川方言，制作成本高達300萬元。上線僅72小時，紅果站內播放量就突破10億，站內熱度破5800萬，創下短劇領域現象級熱度。

除了在紅果短劇獨家免費上線之外，《家里家外》同樣在抖音小程序內以付費解鎖模式上線。對于制作方來說，這樣的選擇并不意外，可以最大化提高單劇收益，平攤制作成本。但由于此前紅果短劇與抖音短劇版權采購相互分離，制作方需要額外進行多輪談判，既和紅果短劇方面簽署協議，又要再同抖音短劇簽署協議。

短劇《家里家外》

抖音集團短劇版權中心成立后，相當于所有的版權采購都統一收歸集團中臺負責，由短劇版權中心統一向抖音短劇、紅果短劇供給內容。短劇制作方或創作者無需簽署二次協議，即可分別在紅果短劇及抖音短劇內上線，實現多元化創收，節省成本，提高效率。

事實上，除了《家里家外》，已經有不少廠牌都選擇在紅果短劇與抖音短劇內雙平臺上線。比如龍壹制作去年推出的商戰情感短劇《總裁有疾閃婚來襲》，除了在紅果短劇免費上線外，也同樣在抖音短劇內作為以端原生模式上線。

在短劇內容競爭已經進入白熱化階段的當下，抖音集團試圖用統一的版權管理來提升對平臺對頭部制作團隊的吸引力，更好地支持優質制作方及創作者，進一步提升行業領先地位。

版權統一解決后顧之憂

和多數短劇平臺們相比，抖音集團成立短劇版權中心之后，更大的作用在于可以從版權采購初期就為制作方和創作者們提供多元化的發行渠道，幫助制作方實現長期可持續發展。

在短劇市場野蠻生長時期，短劇市場的生存法則更多依賴單一的投流模式。去年，以紅果短劇為代表的免費短劇模式開始席席卷行業。

中國網絡視聽協會出品的《2024微短劇行業生態洞察報告》顯示，2024年微短劇市場模式主要得益于IAA模式（免費劇）的迅猛發展。2024年1月，IAA模式市場占比僅為11%，但至去年10月就攀升至50%，后反超IAP模式，成為推動市場增長的主要動力。

報告指出，免費劇通過覆蓋更廣泛的中等消費人群，與付費劇形成互補，不僅滿足了不同層次用戶的需求，還進一步提升了微短劇的用戶規模。

從平臺發行角度來說，短劇行業也從過去的小程序投流為主慢慢轉向端原生、綜合視頻平臺、電商乃至微短劇App等多元化綜合發行渠道。過去單一投流模式下，制作方的發行渠道單一，如果投流效果不佳，制作方往往只能放棄項目，堪稱九死一生。過于依賴投流，也會導致短劇制作上更依賴獵奇、反轉，無法深耕內容。

抖音集團可能是當下擁有最多元化發行渠道的公司，手握紅果短劇、抖音短劇以及抖音小程序等多種發行渠道，涵蓋IAP、IAA以及IAAP等多種商業模式。按照抖音集團的對外解釋，短劇版權中心成立后，所有涉及抖音集團短劇的合作，均需由版權中臺決策；版權中臺對紅果、抖音等各端短劇供給負責。

對于制作方來說，這意味著他們在與抖音集團合作初期就不用再去考慮選擇投流、端原生還是免費短劇等不同的發行渠道。一部劇集既可以在紅果短劇內以免費分賬模式發行，也可以在抖音端原生以IAP模式發行，可以避免后顧之憂，沉下心來打磨更多精品內容。

去年至今，包括紅果短劇、抖音短劇在內的整體抖音集團短劇生態內逐漸誕生不少熱度與口碑雙飛的精品頭部劇集。比如紅果短劇在“果燃計劃”下推出的《家里家外》《重回永樂大典》等劇集，抖音短劇在“辰星計劃”下長期激勵精品短劇，與周星馳合作的《金豬玉葉》《大話·大話西游》等大受好評。

短劇《大話·大話西游》

這些頭部精品微短劇在不同渠道內均實現全生命周期創收。紅果短劇數據顯示，一部微短劇在平臺內的首月收入僅占全生命周期收入的20%-30%。抖音原生的頭部微短劇首月收入能占到總收入的80%，但上線2-3月階段仍能貢獻15%的收入。

《2024微短劇行業生態洞察報告》指出，微短劇的盈利模式正逐步從依賴上線初期的短期流量，轉向長期用戶留存和內容傳播。

中臺提高效率，洞察更加準確

抖音集團對短劇版權中心的定義是業務中臺，它將承擔起所有與抖音集團的短劇版權合作事宜，負責整個抖音集團與短劇創作者的合作。對外，它是平臺外部合作的統一出口；對內，它將統籌平臺各業務板塊的內容供給。

此前，雖然抖音集團內的各短劇團隊的業務模式不同、端口不同，但對精品內容的追求是高度一致的。但在分散的版權采購流程下，各業務的內容協同性并不強，無法實現1+1大于2的效果。

版權中臺的建立，意味著抖音整體短劇生態的效率將大大提升。短劇制作方無需再和不同的端口分別談判，只需與中臺對接，制作效率與發行效率都將有顯著提升。

中臺的構建，也能讓集團跳脫出單個產品視角，從宏觀行業角度來更清晰地看待短劇行業的發展。不同的短劇受眾不同、適合的商業模式也不同，比如高概念、多反轉的懸疑類型短劇，就更適合投流模式，而主打溫情路線、氛圍營造的情感類型短劇則更適合免費模式，短劇版權中心可以根據內容調性來科學地指定發行渠道與分發策略。

從行業角度來說，在短劇版權中心的統一管理下，短劇行業的精品化、規范化趨勢或將進一步加速。過去短劇版權亂象頻出，產權鏈條并不明晰，重復授權、盜版頻發現象突出，制作方與平臺方利益均無法得到有效保障。抖音集團針對短劇版權的統一管理，不僅是對內的組織效率優化，同樣也為行業提供了一套行之有效的版權規范標準。

去年至今，短劇內容制作的平臺化趨勢愈加明顯，越來越多的平臺方與制作方開始嘗試合力推出更貼近平臺用戶喜好的定制短劇。平臺方對于用戶喜好洞察上更具優勢，而制作方可以在平臺幫助下讓爆款產出更準確，對抗爆款產出的不確定性。

這或許也是抖音集團決定成立短劇版權中心的原因之一。在版權中臺的統籌下，短劇內容制作的標準化程度可以大大提升，爆款短劇不再依賴流量作為創作的核心因素，而是需要綜合觀眾喜好、制作水準乃至題材多樣性等多方因素，短劇開始向長劇集、電影等成熟內容形式看齊。