定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

特約作者 | 劉毓杭

編輯 | 魏佳

沒有“超級(jí)大片”坐鎮(zhèn)的五一檔，最終沒能扛起票房大旗，7.47億的成績(jī)較去年同期下滑了將近一半，這也讓接下來的每個(gè)檔期都承載著更多市場(chǎng)期待。

在這種“逢節(jié)必爭(zhēng)”的心態(tài)下，原本不怎么“出圈”的端午檔，也變得異常擁擠起來。貓眼專業(yè)版顯示，包括重映片在內(nèi)，共有17部電影角逐三天小長(zhǎng)假，小檔期拼出了大陣仗。其中既有阿湯哥的“碟中諜”，也有主打親子路線的“哆啦A夢(mèng)”。

時(shí)間節(jié)點(diǎn)也給了今年端午檔額外的“buff”。時(shí)隔11年，端午小長(zhǎng)假再次與六一兒童節(jié)相撞，這對(duì)親子觀眾來說無疑是個(gè)走進(jìn)影院的絕佳時(shí)機(jī)。事實(shí)上，片方也確實(shí)注意到了這份“童趣紅利”，多部?jī)和}材電影定檔端午假期。

截至發(fā)稿前，端午檔累計(jì)大盤4340萬，《碟中諜8》以2000萬票房領(lǐng)跑，《哆啦A夢(mèng)：大雄的繪畫奇遇記》577萬票房緊隨其后。阿湯哥和兒童電影共同撐起一片天。

這個(gè)端午檔，要靠小朋友撐場(chǎng)了？

17部影片擠端午，阿湯哥大戰(zhàn)兒童片

根據(jù)“想看人數(shù)”和IP號(hào)召力，我們將今年端午檔17部影片分為4個(gè)梯隊(duì)+1個(gè)特殊位。

第一梯隊(duì)有兩部電影，分別是《碟中諜8：最終清算》和《時(shí)間之子》。

前者是《碟中諜》系列的收官之作，也被視為這個(gè)端午檔最能拉動(dòng)總體票房的一部電影。62歲的湯姆·克魯斯也算是到了“打一部少一部”的年紀(jì)，從情懷角度考慮，無論是《碟中諜》系列的粉絲，還是好萊塢大片愛好者，都會(huì)為這部電影貢獻(xiàn)票房。

值得一提的是，《碟中諜8》目前已經(jīng)登陸北美院線，首日票房2480萬美元（約等于1.78億人民幣），僅次于《星際寶貝史迪奇》，居于亞軍。且北美上映后口碑也不錯(cuò)，爛番茄指數(shù)88%，在《碟中諜》系列中屬于口碑偏上的一部。

截止至上映前（5月30日零點(diǎn)），《碟中諜8》想看人數(shù)16.4萬，而另一位種子選手《時(shí)間之子》想看人數(shù)則有22.8萬之多。

這是一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，以冷面殺手十七與漁村少女千曉因上古神秘圣物時(shí)輪結(jié)緣為開端，講述了一個(gè)關(guān)于離別的故事。目前該片點(diǎn)映+預(yù)售票房已經(jīng)突破1000萬，想看畫像以20-24歲年輕女性居多。

這幾年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影崛起速度極快，且受眾已經(jīng)從低幼群體擴(kuò)展到年輕白領(lǐng)。《時(shí)間之子》能夠躋身第一梯隊(duì)，還與它的全明星配音陣容有關(guān)，黃渤、賈冰、馬東等為劇中角色配音，男主十七的配音演員，則是王俊凱。為該片演唱了主題曲的周深，也參與了配音工作。

全明星配音陣容，是撬動(dòng)粉絲走進(jìn)電影院的利器，而且部分人會(huì)出于支持偶像的心理，進(jìn)行二刷乃至N刷。

第二梯隊(duì)包括《星際變種》《私家偵探》《哆啦A夢(mèng)：大雄的繪畫奇遇記》和《紅嫁衣》四部電影。

它們的想看人數(shù)都在5萬上下浮動(dòng)，但均有較為明顯的優(yōu)劣勢(shì)。

《哆啦A夢(mèng)：大雄的繪畫奇遇記》，是該系列IP的45周年紀(jì)念之作。與《時(shí)間之子》相比，《哆啦A夢(mèng)》的合家歡屬性要更強(qiáng)，且“藍(lán)胖子”的粉絲為全年齡段分布，親子需求和敬老需求都能滿足。但問題在于，哆啦A夢(mèng)IP在國(guó)內(nèi)的號(hào)召力確實(shí)有所下滑，根據(jù)近五年該系列電影的表現(xiàn)來看，能夠達(dá)到2億就算是圓滿完成任務(wù)。

《私家偵探》是這個(gè)檔期唯一一部香港犯罪片，主演也是觀眾熟悉的老朋友——古天樂。從片子簡(jiǎn)介來看，《私家偵探》的核心看點(diǎn)應(yīng)該仍舊是打戲。古天樂本人是有號(hào)召力的，坊間也有仍對(duì)港片抱有情懷的影迷，但這類香港院線犯罪片的套路感很重，觀眾早已出現(xiàn)審美疲勞，會(huì)影響一部分人的觀影決策。

《星際變種》則是該檔期唯一的科幻片，曾打出“中國(guó)版《異形》”的口號(hào)，在第二梯隊(duì)中也算是想看人數(shù)相對(duì)較多的一部（4.1萬）。但這部電影經(jīng)歷過多次定檔撤檔，原本2023年就該上映的它，一路拖拉了兩年，今年清明檔《星際變種》再度定檔，但因票房表現(xiàn)過分難看——貓眼數(shù)據(jù)顯示，僅有2位觀眾，40塊錢票房，于是再度火速撤檔，挪到端午檔再戰(zhàn)，不知道這個(gè)端午檔“撤檔逃亡”的戲碼會(huì)不會(huì)再上演。

恐怖片《紅嫁衣》，大概率是想效仿去年的《鴛鴦樓·驚魂》一樣，走以小博大的路線。該片以民國(guó)時(shí)江南小鎮(zhèn)一出冒名頂替案為背景，走中式恐怖路線，涉及紙?jiān)场⑷霘殠煛L(fēng)水堪輿及乩童招魂等元素。只是不知道《紅嫁衣》的敘事結(jié)構(gòu)是否能如《鴛鴦樓·驚魂》一樣精妙，靠口碑突圍。

第三梯隊(duì)目前由三部想看人數(shù)破千的電影構(gòu)成，《致命玩偶》《午夜電梯》和《潛艇總動(dòng)員：冒險(xiǎn)島》。

前兩部為恐怖片，《致命玩偶》主打正宗港詭味道，有“香港鬼后”羅蘭加盟，《冒險(xiǎn)島》則是兒童電影，是標(biāo)準(zhǔn)的低幼向影片。

第四梯隊(duì)的想看人數(shù)都在幾百左右，包括《我在等，風(fēng)也在等》《戈壁行者》《冒險(xiǎn)小子奇遇記》《熊孩子馬里》《師情》《回農(nóng)村干大事》。

這其中既有兒童電影也有紀(jì)錄片，更有一些看起來隨時(shí)有撤檔可能的“陪跑選手”，比如《回農(nóng)村干大事》《師情》等。

最后還有兩部重映片，分別是公路電影《媽媽，我想你》和動(dòng)畫電影《新大頭兒子和小頭爸爸3》。后者很明顯，是看到了端午+六一的機(jī)遇，再度上映博一把票房。

總之，17部電影雖然看起來熱鬧，但票房的希望仍舊集中在第一和第二梯隊(duì)身上，特別是《碟中諜8》和《時(shí)間之子》。

兒童節(jié)助攻，影院集體“討好小朋友”

從歷年檔期表現(xiàn)來看，端午檔并不是一個(gè)表現(xiàn)穩(wěn)定的檔期。

在過去的十年票房統(tǒng)計(jì)中，既有2018年的9.12億、2023年9.11億這樣的火熱表現(xiàn)，也有去年3.83億票房的平淡收?qǐng)觥?/p>

與其他檔期相比，端午檔的特殊性在于它有可能與高考時(shí)間相撞。去年端午檔的失利，就與此有關(guān)，三天小長(zhǎng)假與高考時(shí)間重合，考生家庭勢(shì)必會(huì)放棄觀影全力備戰(zhàn)。

去掉時(shí)間上的特殊性再看票房，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，票房表現(xiàn)好的端午檔通常有這樣兩種可能：

其一，是檔期內(nèi)存在一部超級(jí)大片，它貢獻(xiàn)了檔期票房的70%甚至更多。這種超級(jí)大片自帶話題效應(yīng)，會(huì)吸引搖擺中的觀眾走進(jìn)影院。比如2018年的《侏羅紀(jì)世界2》、2016年的《魔獸》都屬于這種典型。

另一種可能，則是檔期內(nèi)的電影質(zhì)量都差不多，依靠口碑發(fā)酵，票房被均勻地提拉上去。最典型的就是2019年的端午檔，《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》《哥斯拉2：怪獸之王》《最好的我們》和《追龍2》的票房均勻分布，檔期最終以7.2億收官。

今年端午檔，被視為票房拯救者的無疑是《碟中諜8》。但從系列電影的表現(xiàn)來看，《碟中諜8》或許并不能完全扛起“超級(jí)大片”的責(zé)任。且不說好萊塢電影在國(guó)內(nèi)號(hào)召力下滑的問題，僅看同系列的表現(xiàn)，《碟中諜6》是全系列翹楚，在大陸斬獲12.45億票房，而2023年的《碟中諜7》僅為3.49億，差距不小。

超級(jí)大片存在變數(shù)，好在這個(gè)端午檔有兒童節(jié)加持，這意味著親子觀影或許能成為票房新增量，這大概也是為什么兒童電影占比高達(dá)30%的原因。

「定焦One」發(fā)現(xiàn)，多地影院確實(shí)正在開展一系列親子活動(dòng)來拉動(dòng)票房。

最基礎(chǔ)的，是在影院內(nèi)布置親子打卡處，物料多出自正在上映或待上映的兒童電影，比如北京多家電影院在入口處設(shè)置了5月23日上映新片《星際寶貝史迪奇》的拍照處及相關(guān)玩偶，吸引不少親子觀眾駐足打卡合影。在兒童節(jié)紅利的加持下，這部影片的票房有望再往上沖一沖。

送實(shí)物贈(zèng)品也是比較也是常見的形式。例如，充值金額達(dá)到特定數(shù)值時(shí)，會(huì)附送毛絨玩具、周邊禮包或者商場(chǎng)內(nèi)其他商戶的代金券。有影院經(jīng)理透露，贈(zèng)送的毛絨玩具為影院自費(fèi)購(gòu)買，而代金券來自于商場(chǎng)內(nèi)其他主打親子活動(dòng)的店鋪，屬于互相拉動(dòng)人氣。還有的影院贈(zèng)送的是扇子、香包或端午節(jié)手串等應(yīng)時(shí)禮品。據(jù)了解，這類小禮物也是由影院自掏腰包購(gòu)買贈(zèng)送。

除了“送禮物”，也有“送實(shí)惠”的玩法。最直接的是優(yōu)惠促銷，買電影票可以享受優(yōu)惠價(jià)格的觀影小吃套餐，搭配的一般都是棒棒糖、AD鈣奶等小朋友喜歡的零食。有的影院則更進(jìn)一步，把觀影與親子需求結(jié)合，推出買電影票參加親子游戲沙龍的限時(shí)活動(dòng)。在觀影結(jié)束后，可以參加心理咨詢師組織的親子心理互動(dòng)派對(duì)，算是比較精準(zhǔn)地洞察到了家長(zhǎng)的需求。

還有不少影院主打親子互動(dòng)體驗(yàn)，更強(qiáng)調(diào)陪伴感和參與感。比如，推出買電影票參與套圈活動(dòng)，一張電影票大概能換4-5個(gè)套圈，獎(jiǎng)品或是代金券或是毛絨玩具；天津的一家影院則推出兒童節(jié)當(dāng)日小朋友可以免費(fèi)領(lǐng)取2個(gè)抓娃娃幣活動(dòng)，累計(jì)抓到5個(gè)娃娃可換取價(jià)值19.9元的電影票一張。還有些影院推出手工親子活動(dòng)，由工作人員帶著家長(zhǎng)和孩子一起繪制端午彩蛋、制作長(zhǎng)命縷或粽子等等，獎(jiǎng)品并不太值錢，但氛圍熱烈，小朋友對(duì)這類活動(dòng)的熱情很高。

整體來看，這些“討好”小朋友的活動(dòng)將在一定程度上托舉整體票房，也為影院爭(zhēng)取了更多主動(dòng)。

觀眾不缺內(nèi)容，缺的是觀影動(dòng)機(jī)

這幾年只要提起國(guó)產(chǎn)電影，不少觀眾的第一反應(yīng)是失望。

春節(jié)檔雖然最終數(shù)字好看，但大部分票房全集中在《哪吒2》身上，其他影片表現(xiàn)褒貶不一。清明檔、五一檔遇冷，輿論對(duì)影片質(zhì)量的討論也沒停過。

不過換個(gè)角度來看，從整體質(zhì)量來看，當(dāng)前電影質(zhì)量與十年前相差并未明顯滑坡。相比之下，觀眾文化消費(fèi)選擇的變化，才是更值得關(guān)注的變量。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，新興娛樂方式的興起使得“去看電影”不再是人們休閑時(shí)的必選項(xiàng)，而倍速觀看的風(fēng)靡則讓觀眾越來越?jīng)]有耐心給一部時(shí)長(zhǎng)將近2小時(shí)的電影了。

更關(guān)鍵的是，近年來影片宣發(fā)的趨于保守，這反倒造成了觀眾不知道為什么我一定要為這部電影花錢花時(shí)間。

以這個(gè)端午檔的幾部熱門電影為例，宣發(fā)方式及內(nèi)容缺乏差異化和話題性，難以激發(fā)觀眾興趣。

《碟中諜8》的宣推方向，仍舊是60多歲的阿湯哥親自上陣，系列收官作不得不看。但對(duì)許多年輕觀眾來說，這些賣點(diǎn)并不具備強(qiáng)吸引力。阿湯哥對(duì)他們而言是一個(gè)“熟悉但遙遠(yuǎn)”的名字，而不是必須買票的動(dòng)力。

再看《時(shí)間之子》，宣推內(nèi)容集中于“看哭了”“感動(dòng)了”，參加點(diǎn)映的觀眾痛哭流涕、影評(píng)人感動(dòng)到哽咽、主創(chuàng)人員談及內(nèi)容淚光閃閃……如果說2023年時(shí)在短視頻平臺(tái)上這類主打情緒的宣推內(nèi)容還能夠引起觀眾興趣、繼而走進(jìn)影院的話，到了2025年被各類強(qiáng)情緒營(yíng)銷轟炸包圍的觀眾，早就產(chǎn)生了免疫。

《私家偵探》的宣傳仍圍繞的是古天樂的堅(jiān)守精神：30年堅(jiān)持做一件事，古仔為港片復(fù)興發(fā)聲出力等等。古仔為港片的付出令人敬佩不假，但影片僅靠情懷難以轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定票房。

宣推方向過于常規(guī)，宣推方式也缺乏新意。以前尚且有“下雪場(chǎng)”“煙花場(chǎng)”等特別場(chǎng)次，如今近乎絕跡。從檔期特殊性來看，片方完全可以借著兒童節(jié)的契機(jī)來做特別場(chǎng)活動(dòng)，而不是像如今一樣，全憑影院自己?jiǎn)未颡?dú)斗。

影片宣推缺乏想象力，直接影響其社交傳播潛力。當(dāng)電影無法成為社交談資，自然也就缺乏引發(fā)觀影沖動(dòng)的動(dòng)力。

不妨回想一下《哪吒2》是如何崛起的。誠(chéng)然它的內(nèi)容過硬，也是中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)走向工業(yè)化體系的代表，更關(guān)鍵的是，它在傳播中形成了社交貨幣屬性，看《哪吒2》不止是觀影行為，更為社交獲取談資。

又或者2023年的《芭比真人版》，它的內(nèi)容并非人人都喜歡，但憑借著女性話題延展出了充足的傳播空間。一些原本對(duì)影片興致不高的人，也會(huì)因?yàn)檫@重社交屬性去觀影。

相比之下，今年的大部分電影在宣推層面只是在根據(jù)內(nèi)容及演員盤子來做文章，缺乏與當(dāng)下受眾之間的現(xiàn)實(shí)連接。

在當(dāng)下的文娛競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，所有產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)“與我有關(guān)”。而需要拿出整塊時(shí)間去觀看的電影，更應(yīng)該去強(qiáng)調(diào)與觀眾之間的利益點(diǎn)及共鳴。

當(dāng)然，接下來的暑期檔、國(guó)慶檔還有不少值得期待的影片，比如陳可辛的《醬園弄》、馬伯庸同名小說改編的《長(zhǎng)安的荔枝》等等。對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影的未來，我們?nèi)耘f抱著期待的心態(tài)，也希望接下來片方能夠多花一點(diǎn)心思，去思考什么才是觀眾真的需求點(diǎn)。

*題圖來源于豆瓣《時(shí)間之子》官方劇照。本文為特約作者投稿，如有疑問，歡迎聯(lián)系我們。