小眾品類還有更多可能性。

文/嚴錦彥&九蓮寶燈

這幾年登頂iOS游戲暢銷榜的新游很少，其中最讓人意外的，應該是2023年的《全明星街球派對》。

在此之前，籃球乃至體育手游一直被認為是小眾冷門品類，但它卻奪下了暢銷寶座。更加反常識的是，《全明星街球派對》的用戶構成里，除了籃球用戶外，玩過《王者榮耀》《和平精英》的大眾型玩家也不在少數，這也讓不少人看到了籃球游戲的可能性。今天，市場上的籃球游戲明顯比前幾年多了一些。

另一個你可能沒關注到的地方是，《全明星街球派對》后續登陸港澳臺地區，牢牢霸榜，多次沖上臺灣地區的iOS游戲暢銷榜Top 1。

上周，游戲在全球范圍上線后，也登頂了多個國家地區的游戲免費榜，就連在一向難攻的美國榜單，它也在開啟預下載后迅速登上了游戲免費榜第二并持續一周（第一是剛剛回歸iOS的《堡壘之夜》）。此前很少有籃球游戲能取得這個效果。

為什么《全明星街球派對》能取得這樣的成績與爆發？國服在后續兩年的運營里遇到了什么難題？它的出海又做對了什么？在這個節點，葡萄君再次找到了燧人工作室，和制作人Pansy、海外主營銷Suki、國內主營銷辰辰聊了聊。

盡管是體育題材產品，但《全明星街球派對》的經驗應該適用于不少長線產品。而且，他們在出海方面的精細化程度，可能也超出了大家的想象。

以下是我們的對談（為保證可讀性，內容有所調整）：

01

長線運營沒有標準答案

葡萄君：國服上線快2年了，現在表現怎么樣？

項目組：整體趨于穩定。2年前公測時，我們取得了比傳統籃球游戲大得多的聲量。之前我也說過，我們并不是以切蛋糕的方式去搶奪市場，而是先開辟出獨有的生態位，再依據自己的核心特征，不斷去吸引邊緣用戶。現在我們依然處于籃球賽道里的頭部。

葡萄君：公測成績是不是超出了你們預期？對你們的運營策略有沒有造成影響？

項目組：上線前我們就有著清晰的目標，想要做一款讓全球玩家都認可的籃球手游。為此我們花了大量時間去降低游戲門檻、打磨游戲品質，公測的成績讓我們更堅持“不做數值付費、公平競技”，因此我們也找到了很多潛在的泛籃球用戶。

葡萄君：低玩法門檻、不做數值付費，這些策略是可持續的嗎？上線兩年，你們遇到了什么新問題？

項目組：時間長了，很多問題的答案都變得模糊。這兩年來，我們最大的感受是市場在瞬息萬變，它對運營的要求也與日俱增。

用戶會不停地拿你去和其他游戲對比，不只是籃球品類里的競品，他們甚至會拿你和其他品類的頭部游戲比。我們面對的是日益增長的用戶需求，所以生產力也一定要跟上。

其實它不只是籃球游戲需要面臨的難題，所有手游或網游都有這樣的困境，你要不斷地去卷內容、做更新，這對團隊也是一個很大的挑戰。就算能夠做到，用戶可能還是會隨著時間推移，逐漸喪失新鮮感。具體到籃球游戲來說，同樣的戰術體系打久了，用戶就會覺得膩了。

葡萄君：那你們要怎么辦？

項目組：我們一直在強化自己的特色。不管是畫風，還是玩法，我們整體都偏輕度休閑，所以我們會嘗試去拓展籃球游戲的邊界，讓它看上去不像傳統籃球游戲那般嚴肅。

我們之前做了一個類大富翁的玩法“米寶大冒險”，玩家可以搖骰子前進，用策略和運氣在里面博弈，運氣好可以帶走更多獎勵，運氣不好也可能遭遇損失。

它上線后的效果超出了預期，雖然玩家嘴上說著很虧，但只要每周一更新，他們馬上就進去玩了。于是我們又針對這個玩法做了升級迭代，加入了更多卡牌博弈，用戶其實特別喜歡帶有風險博弈的元素。

另外，我們也做過一些文字游戲、音游類的小游戲，雖然看起來它并非和籃球強相關，但用戶還是很吃這種輕松有趣的內容。

葡萄君：聽起來這和過去的籃球游戲很不一樣，反倒像是MMO或二次元卡牌游戲會做的小玩法。

項目組：過去的籃球游戲為什么沒有這種玩法？可能是因為品類比較固化了，大家更習慣在原有的框架下做迭代，也可能覺得嘗試新內容的性價比不高。

其實我們之前也做過一些沒那么成功的嘗試，比如熱區賽。但最后發現，如果你只是邁出了不遠不近的一小步，反差不大的話，用戶并不會買賬。他們會覺得，盡管你做了一個新的玩法規則，但還是屬于原有的競技范疇，他不如去玩傳統模式，體驗也更熟悉。

所以我們干脆走得大膽一點，做完全不一樣的玩法。當然，我們的制作思路不會變，所有玩法內容還是要和籃球元素息息相關。比如米寶大冒險存在特殊事件，球員會在訓練時受傷住院，玩家看到這些梗就會去調侃。

葡萄君：過往的籃球游戲進入長線運營后，商業化會變成賣不同年份的球星卡，你們是怎么考慮的？

項目組：其他游戲遇到的問題是，他們為了讓球員能賣得動，角色能力必須越來越強，那怎樣越來越強呢？只能靠不同年代的球星來回滾，它本質是賣數值。

但我們覺得賣數值很難長久，我們更希望讓籃球游戲回歸競技本身。我們在公測時就提出了永遠不賣點券球星的口號，其實已經把滾卡這條路堵死一大半了。

在去年底今年初，我們還推出了天賦重置和強化重置功能，玩家如果想培養新的球員，只要重置老角色，就能快速培養出新的完全體球星，不需要再去氪金。這也能減少平衡性調整的阻力。另外，所有新球員上線15天內可以免費重置，類似于網購的7天無理由退款，這能讓競技的路走的更徹底一些。

所以綜合來說，就算我們出不同年份的球星，也不會是出于賺錢的目標，其實也還是在做球星還原和競技。

葡萄君：強化重置算是你們的首創嗎？這樣讓利，你們要怎么賺錢？

項目組：之前確實沒有籃球游戲敢這樣做，我們在做之前，內部也糾結了很久。但最后我們還是覺得，對于新玩家來說，無論是縮小養成差距還是優化匹配體驗，強化重置肯定是利大于弊的。

我們首先要做到給玩家提供更長久的運營、更多的游戲內容。

02

如何打穿中國臺港澳？

葡萄君：去年臺服也沖上了暢銷榜第一，原因是什么？

項目組：去年臺服公測上線的第一個球星是林書豪，他在臺灣擁有頂級球員的影響力，直接就打穿了當地市場。

我們有個內容叫“街頭吹起林來瘋”，某個平臺的編輯因為非常喜歡林書豪，給了很多推薦位。當時臺灣的朋友只要出門，基本周圍的人都在玩《全明星街球派對》。

葡萄君：你們圍繞林書豪具體做了什么？

項目組：之前我們發現，籃球文化和街頭文化密不可分，所以我們在做球員時，也會盡可能把相關的文化整合起來。

比如每個角色都有一首主題曲，林書豪的主題曲我們邀請了歐陽靖來制作。一方面，歐陽靖本身和林書豪的關系很好，另一方面他本身也熱愛籃球、參與過NBA相關很多活動、唱過相關的歌曲，這種合作會帶來雙廚狂喜的效果。

歐陽靖知道是為林書豪寫歌時，歌詞也寫得非常認真，描述了林瘋狂的成長歷程，寫他過去是怎樣絕境翻盤的。我們其實沒有買很多社媒權益，但歐陽靖和林書豪自發在社媒上有很多互動，林書豪現在還是我們臺服社媒的粉絲，經常會點贊我們的內容。

而球員本身的制作上，林書豪的大招融合了他極具個人特點的“屠龍三分”，彩蛋也加入了他個人曾經做過且很喜歡的“火影手勢”，還在游戲內植入了他的專屬語音。

之前國服的郭艾倫也是一樣，他本人就是我們的資深玩家，會去看游戲直播，在直播間發彈幕，甚至他還是我們某屆比賽的冠軍。之前游戲更新郭艾倫后，玩家可能不常用這個角色，他本人也會跑來提一些優化建議，開玩笑說“你們讓我上場啊，我也能上場。”

籃球游戲其實特別需要用好的口碑和內容去吸引玩家，如果能做到連球星本人都喜歡，那玩家自然會感受到它的好。

葡萄君：你們針對不同地區，會有不同的主推球星？

項目組：是的，像菲律賓的國民球星是克拉克森，美國用戶則更多會關注現役的NBA球員，例如隨著公測，全球上線了西部冠軍雷霆隊的MVP——亞歷山大(Shai Gilgeous-Alexander)，我們在半年前就預測這是今年大勢的球員。

而且除了球員之外，我們針對海外版本也專門請了ESPN解說員Kendrick Perkins，來做游戲內配音。

葡萄君：找這些球星合作的籃球游戲有很多，為什么他們會對你們鐘情？

項目組：主要還是靠熱愛和真誠。我們和球星的合作，不是浮于表面的聯合宣傳，而是深度結合。在合作初期就會給到球員非常詳細的合作提案，用最真誠的方式去溝通；另一方面是游戲植入，我們會深度研究球員和背后的故事，在玩法里盡可能還原并融入粉絲熱愛的梗。

基本上，我們找每個球星合作前，都會寫一個長長的PPT。和林書豪合作時，我們會跟他和經紀人講我們怎么理解林瘋狂“Linsannity”，以及他在臺灣市場的影響力。人和人在溝通時，對方是能感受到你有沒有認真對待他的，他會知道，原來你不是簡單把我做成一個模型放進游戲里，而是真的在做一個作品。

常規游戲和球星合作宣傳，可能球星錄個ID視頻，喊個口號，趕流程就結束了，但在我們這里，他們會自發地把拍攝時間延長，把每個部分都做到完美。

每個球星都有貼合自身的彩蛋內容

葡萄君：除了球員以外，還有什么本地化舉措？

項目組：每個地區的籃球文化都不一樣，需要一到兩年時間做調研和準備。我們不想只是把國服內容翻譯之后就去出海，而是要做真正觸動本地玩家的內容，讓他們覺得這個產品確實很懂籃球。

一個小細節是不同地區的服務器名字。臺服的叫“新生橋下”，這是臺灣很出名的籃球圣地，周杰倫、陳建州都去那里打過球。歐美服則是美國知名街籃球場——洛克公園(Rucker Park)，東南亞服是菲律賓最出名的球場——之一Tenement Court。

為了讓玩家感受到尊重，我們還做了不少針對性的本地運營。之前我們在臺服上線了叫“一片珍心”的波霸奶茶套裝，因為臺灣玩家真的很喜歡奶茶，所以效果巨好。當時蘋果編輯主動給到推薦資源，我們本想借此主推同期版本的新球員基德，結果編輯說：我就是更想要珍奶服裝。

我們游戲在臺灣地區也留下了“佛心公司”的印象，這是形容良心的意思。與之前在臺灣地區上線的其他籃球游戲相比，玩家認為我們更好玩、商業化更良心、品質更好。并且自發形成了“米寶幫”的玩家氛圍，但凡有人在社群說官方逼氪，我們還沒出場，已經有一大批玩家替我們解圍了。前陣子游戲登陸其他海外地區時，臺灣地區玩家也會自發去安利，它形成了一個很好的用戶生態。

葡萄君：不同地區有不一樣的運營節奏，會不會加重團隊的壓力？

項目組：我們很早就考慮這個問題了，在不同地區，會有不同的運營活動和球員卡池，但游戲版本是可以保持最大程度的一致，這可以最大化我們團隊的產能，為不同地區服務，我們設計了一套專門的版本流程去支持它。

而且即便每個地方對球星的喜好不同，但還是會有些看似小眾的內容，能夠切中大眾的喜好。比如對于海外用戶來說，如果你不是極其硬核的全球籃球愛好者，可能完全不知道李夢，但因為李夢設計得很漂亮，臺灣玩家也很喜歡她，當時所有臺灣主播都在播李夢。

還有一個例子是我們的原創球員洪壽，一個白頭發老頭。海外玩家最初很疑惑，因為沒見過他，NBA里沒有，CBA也沒有。但在好奇心的驅使下，他逐漸變成了一個玩家梗，玩家會拿它去做各種梗視頻，什么78歲老人暴打超巨。

在臺灣的籃球文化里，你經常能看到公園里有很多老人在打野球，被叫作“公園阿伯（bei）”。大家會臆想出很多梗，比如當年女神跟你說，如果這個球能投進，就和你在一起，結果你一直沒投進，一直在場上打到了80多歲。

葡萄君：有點像國內說的勾手老大爺。

項目組：對，包括歐美玩家也對洪壽很好奇，所以盡管球員和籃球文化在不同地區有差異，但這個過程反而可以創造出一些國際之間的交流。

03

海外市場是既大又小

葡萄君：現在你們登陸多少個國家了？

項目組：主流地區都上了，沖上了美國免費榜第二，在英、法、德、加拿大、菲律賓、泰國等幾十個國家，我們都沖上了免費榜第一，不管是用戶量級還是口碑，現在都很好。蘋果和谷歌商店評分也都在4.8。

葡萄君：你們做了什么預熱和營銷推廣嗎？

項目組：我們提前做了一個半月到兩個月的密集預熱，因為海外手游用戶的習慣不一樣，他們更注重能馬上玩到。

而且海外和國內不太一樣的地方是，國內有比較集中化的營銷陣地，比如微博、抖音，但海外的平臺很分散，每個人關注的博主也不一樣，很難形成所謂的大規模破圈。所以我們會用更精準的，做垂類的方式去逐步散播口碑。

其實在調研階段，我們就發現海外的籃球手游市場沒有大家想象的好做，大家對籃球游戲的習慣還停留在端游，更習慣寫實風格，我們也是一個創新者，在重新培養和塑造玩家的新籃球手游習慣。

NBA全球賬號聯動背書

葡萄君：海外籃球手游市場是怎樣的？

項目組：基本上是被大廠壟斷，最厲害的兩個產品是《NBA 2K》和《NBA Live》的手游版，他們上線時間較早，吃到了手游紅利。在我們上線之前，另外像日韓或臺灣地區，可能是《灌籃高手》這類有動漫IP的籃球游戲比較吃香。

而我們的產品由于畫風比較獨特，美式卡通與NBA的結合，很多人都說從來沒見過這樣的籃球游戲。甚至，他們以為我們是《堡壘之夜》廠商Epic Games、或者是EA這樣的美國公司。

所以我們也是在創造新的市場，而不是去和以前的產品搶蛋糕。之前我們去了德國科隆和美國，發現喜歡《全明星街球派對》的用戶其實很年輕，很多中小學生打得特別好。

葡萄君：那你們面臨的主要挑戰有哪些？

項目組：在制作和運營方面，除了剛剛說的本地化以外，還有一些基建問題需要考慮。比如去了很多發達國家才發現，其實他們的公共WIFI網絡沒有想象中的好，服務器的設立節點要考慮更多；又比如美國很大，東部和西部的時區不同，以及夏令時、冬令時都要照顧到；東南亞方面，則要做好機型的適配，降低設備門檻。

隨著愈發了解海外市場，我們發現籃球游戲處于一個既大又小的狀態，和國內比較類似。國內的手游市場很大，但籃球品類一直被人說是冷門小眾。你以為籃球是全球流行的文化，但其實是手游最小的體育品類，加上海外玩家更習慣在主機端玩籃球游戲，手游市場就更小更垂直了。

所以，我們還是要從細分領域去逐步培養玩家，獲取信任。之前很多玩家可能會排斥籃球手游，但真的讓他們打起來后，他們會發現原來競技強度并不低，趣味性很強。此前臺港澳地區的籃球游戲也低迷了很久，但我們的上線改變了這一狀態，把該地區的籃球盤子拉到了新高。再花一些時間，海外市場可能會變得更大。

04

想做全球第一的籃球手游

葡萄君：這兩年來，國內的籃球游戲好像變多了。

項目組：多了一些，但也沒有太多，大部分還是一直深耕這條賽道的廠商。當然新品多了也很正常，可能我們2023年的成績，也起到了一點振奮或激勵的作用，讓大家看到這個市場容得下更多產品和可能性。

葡萄君：你們覺得國內籃球手游玩家的基數在增長嗎？

項目組：體育競技型游戲的潛在用戶永遠很多，體育其實是刻在人們基因里的，只是看玩家有沒有被合適的游戲激活。我們比較幸運，激活了一批潛在用戶，那么后面會不會有新的競品來激活他們，或者將他們轉化走了，這就是大家各自努力的事情。

葡萄君：未來籃球游戲還會出現什么新玩法嗎？

項目組：肯定會有，不管什么類別，創新永遠不會停止。當然，如果在一個靜止的時間點去思考玩法創新，或許也不太現實，它一定是伴隨著時代而發展的。其實你看射擊游戲這幾年的玩法迭代，或多或少也和社會的發展變遷的變遷有關。

葡萄君：回頭復盤，你們真是做了不少新玩法和商業化嘗試，為什么敢去首創這么多東西？

項目組：首先，我們的目標從不是賺一波快錢就走，而是真的想做一款長線的“全球最好的籃球手游”，這個目標很早就寫在了我們的內部群公告上面。

其次，產品的切入點很關鍵，如果你一直是用老舊的想法去做產品，那你能看到的用戶永遠就是這群人，但我們想把蛋糕做大，去輻射更多類型的用戶。

最后，在長線運營和出海上面，我們確實和別的籃球游戲不太一樣，我們會更有耐心，也更愿意根據不同市場“因地制宜”，長線投入。

我們知道用戶的雷點和喜好，也充分尊重他們，最終能取得什么樣的成績，就是看天時地利人和了。最終還是回歸一句話：以用戶為導向，和你的玩家真的在一起。

游戲葡萄招聘內容編輯，

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