作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：又一家中產(chǎn)的心頭好，走到了盡頭。

繼跨境電商App“考拉海購(gòu)”被全網(wǎng)下架后，又有一家電商平臺(tái)撐不住了。

5月19日，必要APP和小程序都發(fā)布了一封《致必要用戶的一封公開(kāi)信》。

信中表示，必要用同行一季度的預(yù)算苦撐了5年，最終被一場(chǎng)未公開(kāi)的“黑天鵝事件”擊潰，公司難以為繼，不得不暫時(shí)進(jìn)入“休眠”狀態(tài)，不再開(kāi)展新業(yè)務(wù)。

言外之意就是停止運(yùn)營(yíng)了。

3500萬(wàn)用戶，3000萬(wàn)美元融資，成立了12年的準(zhǔn)上市公司，最終倒在了618前夜。

信里所謂的“黑天鵝事件”盡管未透露更多細(xì)節(jié)，但是從多方信息可以推測(cè)，應(yīng)該是指的債務(wù)糾紛事件。

必要App運(yùn)營(yíng)的公司，即珠海必要工業(yè)科技股份有限公司自今年4月30日起，增加了多項(xiàng)被執(zhí)行人信息，執(zhí)行總標(biāo)的也超過(guò)50余萬(wàn)元，或涉及供應(yīng)商欠款、訴訟賠償?shù)韧话l(fā)債務(wù)壓力。

一系列連鎖反應(yīng)，觸發(fā)了其他12家供應(yīng)商集體要求縮短賬期至15天，必要的賬面流動(dòng)資金瞬間被抽干，致使資金缺口無(wú)法填補(bǔ)。

這件事表面上看是供應(yīng)商集體催款導(dǎo)致的，但這背后是一系列的深層次問(wèn)題，所謂的黑天鵝事件，不過(guò)是壓垮駱駝的最后一根稻草。

“電商是騙局”

在如今這個(gè)品牌紛紛搶聲量、拼流量的時(shí)代，最悲劇的莫過(guò)于，“死亡”的那一天，是其名氣最大的一天。

必要商城，就是如此。

很多人估計(jì)都不熟悉“必要商城”，直到它倒下了才知道這個(gè)APP。

但如果你對(duì)這一類“再見(jiàn)了，某寶！”、“再見(jiàn)了，某多多！”標(biāo)題的文章還有印象的話，你就會(huì)知道這類文章的批量推送，底部幾乎都是“必要商城”的下載二維碼。

頗為諷刺的是，淘寶、拼多多還依然發(fā)光發(fā)熱，“必要商城”卻黯然離場(chǎng)了。

必要商城的創(chuàng)始人畢勝出生于1974年，20多歲時(shí)就擔(dān)任了李彥宏的助理和百度的市場(chǎng)總監(jiān)。

2005年百度上市后，賺到了第一桶金，而后便離開(kāi)百度創(chuàng)業(yè)，經(jīng)受雷軍點(diǎn)撥，在2008年，他創(chuàng)辦了樂(lè)淘并任CEO，剛開(kāi)始主攻玩具市場(chǎng)，后來(lái)轉(zhuǎn)為主攻鞋類市場(chǎng)。

2013年8月，畢勝率先提出C2M模式，后來(lái)2015年他二次創(chuàng)業(yè)推出了必要商城，在必要商城正式上線后的一個(gè)月，畢勝當(dāng)時(shí)還發(fā)了一篇文章，鼓吹“未來(lái)電商的商業(yè)模式一定是C2M”。

C2M模式，即“消費(fèi)者直連廠家“，去掉品牌商和經(jīng)銷商，直接打通消費(fèi)端和制造端。

讓消費(fèi)者以工廠價(jià)，買(mǎi)到大牌品質(zhì)商品。所以這個(gè)app很適合想用更少錢(qián)買(mǎi)到更大牌品質(zhì)的人群。

基于C2M這個(gè)模式，畢勝還信心滿滿地喊出“把Prada品質(zhì)的女鞋做到299元”、“把3000元的眼鏡做到199元”的口號(hào)。

不僅價(jià)格誘人，7天無(wú)憂退貨、順豐發(fā)貨、正規(guī)發(fā)票，都是必要商城對(duì)消費(fèi)者的承諾，有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格和安心的售后，當(dāng)時(shí)的必要商城成為了一眾中產(chǎn)的心頭好。

畢勝的野心還是很大的，他也對(duì)C2M模式非常有信心，甚至還對(duì)品牌嗤之以鼻，“你有啥品牌，就是一個(gè)商標(biāo)嘛。”

畢勝認(rèn)為中國(guó)制造業(yè)的出路不在于做品牌，而是踏踏實(shí)實(shí)做好高質(zhì)低價(jià)，C2M模式就是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)低價(jià)的一個(gè)有效手段。

“只要必要不犯錯(cuò)，相信就能幫助中國(guó)制造走出去。”

只可惜，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

中國(guó)制造已經(jīng)走出去了，正一步步從“代工廠”變成全球供應(yīng)鏈的核心，國(guó)產(chǎn)品牌更是開(kāi)始崛起，但是必要商城卻退場(chǎng)了。

在當(dāng)時(shí)那個(gè)綜合電商諸侯爭(zhēng)霸的年代，垂直電商紛紛入局爭(zhēng)得不可開(kāi)交，C2B概念還在初步探索階段，但是畢勝就敢放話說(shuō)，電商B2C就是一場(chǎng)騙局。

當(dāng)大家還在討論垂直電商到底有沒(méi)有出路的時(shí)候，畢勝已經(jīng)帶著他認(rèn)為可行的C2M模式宣布要做“必要商城”。

雖然那一番“電商就是騙局”的論調(diào)惹怒了不少人，但是畢勝臉皮也足夠厚，“電商是騙局，必要來(lái)破局”。

當(dāng)時(shí)的他始終認(rèn)為C2M一定是未來(lái)，而且“比別人提前兩年”做這件事，不會(huì)沒(méi)有成功的幾率。

結(jié)果這么多年過(guò)去了，也終究是一地雞毛。

C2M模式輸在哪？

實(shí)際上，必要商城的“休眠”，本質(zhì)上是商業(yè)模式的積重難返。

雖然必要商城通過(guò)“性價(jià)比+定制”的模式能夠要求工廠進(jìn)行按需生產(chǎn)，這種先下單再生產(chǎn)的形式，能夠消滅庫(kù)存，極大地降低成本和價(jià)格，即減少浪費(fèi)，又滿足了個(gè)性化需求。

但是由于打出的是“性價(jià)比”，就意味著必要商城定不了高價(jià)，而且必要的個(gè)性化定制模式又導(dǎo)致需求分散，難以用規(guī)模效應(yīng)來(lái)壓縮成本，所以其在成本上是沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的。

此外，必要的直連代工廠還需要預(yù)付50%貨款，回款卻要等到消費(fèi)者確認(rèn)收貨后，這樣把資金回籠的周期就拉長(zhǎng)了，形成大量的資金占用。

要性價(jià)比，必要商城還要進(jìn)行補(bǔ)貼，本來(lái)就沒(méi)辦法產(chǎn)生溢價(jià)，還要燒錢(qián)補(bǔ)貼，所以利潤(rùn)微薄。

因此，必要的這個(gè)模式就非常消耗現(xiàn)金流，一旦資金輸血能力不足，將風(fēng)險(xiǎn)巨大。

而必要商城在A輪融資后未能獲得持續(xù)的資本支持，在融資受阻和運(yùn)營(yíng)困境的相互作用下，其資產(chǎn)負(fù)債率長(zhǎng)期高于120%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均約70%的水平。

C2M模式下，沒(méi)有經(jīng)銷商提供風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和信息反饋等功能，必要就只能獨(dú)自承受庫(kù)存和資金壓力。

此外還有一點(diǎn)，就是必要商城雖然是直接對(duì)接代工廠，但是其對(duì)制造工廠的把控能力不足。

因?yàn)楸匾坛堑漠a(chǎn)品售價(jià)低，打著“大牌同源”的口號(hào)，卻比正牌報(bào)價(jià)低了整整45%。

但是工廠又不是做慈善的，沒(méi)有品牌的溢價(jià)支撐，工廠有什么理由去給你做精品，為了不虧本，工廠就只能從品質(zhì)上下手。

要么偷工減料，要么把吹噓的純手工改成機(jī)器批量生產(chǎn)，要么用了更次的原材料等等。

這也是為什么必要商城的差評(píng)也基本都是品控問(wèn)題，沒(méi)有品控，用戶粘性何從談起。

而且必要商城由于定制模式，會(huì)使得消費(fèi)者收到貨的時(shí)間變得漫長(zhǎng)。

這對(duì)于習(xí)慣了其他電商平臺(tái)的“次日達(dá)”以及“即買(mǎi)即用”習(xí)慣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，難免會(huì)消耗耐心，這也導(dǎo)致平臺(tái)的活躍度逐漸降低，復(fù)購(gòu)率不足。

其實(shí)，早在2015年畢勝推出C2M模式的“必要商城”時(shí)，業(yè)內(nèi)不看好的就居多。

毛衫電商企業(yè)空中濮院的CEO張成超就曾表示過(guò)，必要商城想要撬動(dòng)供應(yīng)鏈?zhǔn)且患y事，因?yàn)闆](méi)有足夠的話語(yǔ)權(quán)，“工廠根本不愿意配合你”。

在當(dāng)時(shí)的大多數(shù)人看來(lái)，畢勝的想法很好，但落地很難。

“從用戶到供應(yīng)鏈，需要系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、原材料和生產(chǎn)無(wú)縫對(duì)接、相互響應(yīng)，這是工業(yè)4.0要做的事。這些供應(yīng)鏈的改造還沒(méi)有完成，就來(lái)談C2M落地，太早了。”電商分析師李成東認(rèn)為。

必要商城還有“蘇醒”的機(jī)會(huì)嗎？

必要商城的困境也為行業(yè)敲醒了警鐘，放棄價(jià)值塑造，去拼價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最終都轉(zhuǎn)化為了品控成本和試錯(cuò)成本。

商品一旦沒(méi)有了價(jià)值塑造，沒(méi)有了品牌力，只剩下大牌平替同款，那么利潤(rùn)就會(huì)縮減再縮減。

加上這近幾年，直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、私域電商快速崛起的情況下，精品電商更是難上加難。

以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向精準(zhǔn)推動(dòng)生產(chǎn)定制的C2M商業(yè)模式或許更適合標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模定制的商品，而必要商城主打小眾高端的奢侈品同款，其市場(chǎng)容量有限，很難建立起有效的壁壘。

雖然目前必要商城平臺(tái)商品已經(jīng)全部下架，僅僅保留了退款入口，但是畢勝也表示將持續(xù)與支持方協(xié)商，希望早日獲得資金支持，使公司從休眠狀態(tài)恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。

未來(lái)能否“起死回生”，還要取決于資金鏈的恢復(fù)以及市場(chǎng)環(huán)境的變化。

除此之外，必要商城還需要加強(qiáng)品牌建設(shè)， 不能僅僅是“工廠直供”，獨(dú)特的品牌價(jià)值用戶才有持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的理由。

同時(shí)提升用戶體驗(yàn)，做好用戶服務(wù)，優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則，提高即時(shí)履約體驗(yàn)。

理想的藍(lán)圖固然誘人，但商業(yè)的本質(zhì)是效率之爭(zhēng)，沒(méi)有外部資金進(jìn)來(lái)的時(shí)候，比商業(yè)模式更重要的是“造血能力”。

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