繼2019年推出“走進(jìn)坦桑尼亞”之后，時(shí)隔六年，貴州茅臺(tái)酒（走進(jìn)系列）再度更新。6月4日，茅臺(tái)將于2025年日本大阪世博會(huì)期間，同步發(fā)布“走進(jìn)希臘、意大利、英國(guó)、法國(guó)、日本”五個(gè)新品共十款（每國(guó)兩款），并在i茅臺(tái)平臺(tái)銷售。此舉不僅是茅臺(tái)國(guó)際化產(chǎn)品矩陣的又一次擴(kuò)容，更折射出中國(guó)白酒品牌在全球烈酒市場(chǎng)中深化文化輸出的布局。

文 | 今時(shí)品牌實(shí)驗(yàn)室

謝桃

一國(guó)一品：

“走進(jìn)系列”文化先行

茅臺(tái)出海，文化先行。自1915年茅臺(tái)酒在美國(guó)舊金山巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)“質(zhì)奪金獎(jiǎng)”，到1954年正式將產(chǎn)品賣到海外，如今已成為全球烈酒品牌，銷往64個(gè)國(guó)家和地區(qū)，核心在于“產(chǎn)品出去，服務(wù)出去，文化出去”。

自2016年茅臺(tái)啟動(dòng)“一帶一路”品牌推介以來(lái)，茅臺(tái)文化與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合的貴州茅臺(tái)酒（走進(jìn)系列）便以“一國(guó)一品”為核心理念，將茅臺(tái)文化與中國(guó)元素融入世界多元文化之中。

此前上市的“走進(jìn)系列”紀(jì)念酒產(chǎn)品規(guī)格與國(guó)際酒類產(chǎn)品接軌，有375ml與750ml兩種規(guī)格。在保留茅臺(tái)經(jīng)典瓶型、飛天商標(biāo)元素的同時(shí)，都深度融入當(dāng)?shù)卮矸?hào)，國(guó)旗色彩、國(guó)花圖騰、地標(biāo)建筑、歷史人物或民俗紋樣等，打造出中國(guó)白酒與文化的天然融合，形成獨(dú)一無(wú)二的文化符號(hào)。

數(shù)年時(shí)間，“走進(jìn)系列”紀(jì)念酒成為了茅臺(tái)走進(jìn)相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的重要見證，且全球限量發(fā)行，在高端消費(fèi)圈與拍賣市場(chǎng)受到青睞。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這不僅是稀缺性和藝術(shù)性的加持，更折射出企業(yè)對(duì)品牌國(guó)際化表達(dá)路徑的深入思考與長(zhǎng)期布局。

矩陣聯(lián)動(dòng)：

“走進(jìn)系列”融合創(chuàng)新

此次貴州茅臺(tái)酒（走進(jìn)系列）一次性推出五國(guó)新品矩陣，分別為“走進(jìn)希臘”“走進(jìn)意大利”“走進(jìn)英國(guó)”“走進(jìn)法國(guó)”“走進(jìn)日本”。

據(jù)悉，貴州茅臺(tái)酒（走進(jìn)系列）此次更新的五款產(chǎn)品規(guī)格有別于以往，除了延續(xù)375ml的國(guó)際規(guī)格，還新增了差異化設(shè)計(jì)。

同時(shí)，這五款產(chǎn)品還是按照“一國(guó)一品”的原則，以茅臺(tái)文化為主，繼續(xù)采用茅臺(tái)酒核心元素，茅型瓶、絲帶、經(jīng)典斜標(biāo)、飛天商標(biāo)等，再適當(dāng)加入有代表性的當(dāng)?shù)匚幕亍?/p>

每款新品均圍繞“產(chǎn)區(qū)稀缺性、工法獨(dú)特性、基酒多樣性、風(fēng)格典型性”等維度進(jìn)行品質(zhì)把控，確保在文化表現(xiàn)與口感體驗(yàn)上雙重滿足國(guó)際高端消費(fèi)需求。這種“在地化”策略，既保留了茅臺(tái)的品牌辨識(shí)度，又通過(guò)文化嫁接降低海外市場(chǎng)的認(rèn)知門檻。

這也是，貴州茅臺(tái)酒（走進(jìn)系列）首次采取線上線下聯(lián)動(dòng)的方式發(fā)布新品。

6月4日晚，貴州茅臺(tái)酒（走進(jìn)系列）五款新品將在大阪舉行的“茅臺(tái)之夜”活動(dòng)上發(fā)布，借助2025年日本大阪世博會(huì)這一頂級(jí)盛會(huì)吸引全球消費(fèi)者的目光。此外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還可以通過(guò)i茅臺(tái)購(gòu)買，并參與相關(guān)互動(dòng)。

當(dāng)前，全球烈酒市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整。茅臺(tái)選擇以文化為切入點(diǎn)，通過(guò)高檔文化產(chǎn)品搶占高端消費(fèi)市場(chǎng)，提升品牌影響力，線上線下結(jié)合的雙向布局，既借勢(shì)國(guó)際盛會(huì)的流量，又通過(guò)數(shù)字化渠道縮短消費(fèi)鏈路，就是“以消費(fèi)者為中心”，創(chuàng)造“讓消費(fèi)者滿意”的情緒價(jià)值。

觀察者認(rèn)為，茅臺(tái)“走進(jìn)系列”以全新五國(guó)五品十款矩陣登場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)酒體品質(zhì)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)場(chǎng)景和文化元素的有機(jī)統(tǒng)一，并在國(guó)內(nèi)開啟銷售，將帶來(lái)極大的市場(chǎng)推動(dòng)力，深度本土化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也在地域維度上做了模塊化延展，從“海外產(chǎn)品”向可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的全球文化型IP產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。