霸王茶姬（CHA.US)公布上市以來首份財報，其全球門店數達到6681家，一季度GMV達82.3億元，同比增長38%；一季度實現總凈收入33.9億元，同比增長35.4%；實現凈利潤6.77億元，同比增長13.8%；其小程序注冊會員用戶數突破1.9億人，季度活躍用戶數達4490萬。在全球環境動蕩不安的當下，霸王茶姬交出一份堪稱穩健的增長表現。

資料來源：公司財報

毋庸置疑，新消費公司已經是2025上半年最受市場矚目的板塊行業。基于消費范式的迭代、出海成功的藍海以及產品文化的價值，人們期待新十年的消費公司們，能夠趟出一條新中國公司范兒。

霸王茶姬們的經營成敗，決定了中國公司們未來5到10年的天花板——

“中國企業能不能大而強，走出國門走向世界？

中國產品能不能精而美，打動70億地球人芳心？

中國文化能不能穩而健，打破西方公司壟斷格局？”

規模擴張，穩健增長

在全球環境動蕩，市場競爭加劇，宏觀壓力仍在的情況下，霸王茶姬（CHA.US）交出一份非常不錯的一季報。

先看門店數。公司2024年門店總數6440家，一季度新增241家門店；

其次是收入增長。伴隨門店擴張，公司GMV和收入均取得優異成績，GMV單季度達到82.3億元，同比大增38%；凈收入達到33.9億元，同比大增35.4%。隨著門店密度的增加，符合商業邏輯的店均坪效略有下滑，單店月均GMV從四季度的45.6萬元下滑至43.2萬元，環比小跌5%。管理層在電話會中表示，主要有兩方面原因：一是春節假期后一季度是客流淡季；二是新增門店還在運營爬坡期，對利潤率和費用形成一定壓力。

資料來源：公司財報

再來看盈利表現和用戶增長。公司一季度凈利潤6.77億元，同比增長13.8%，營業利潤率小幅下滑至24.2%。我們觀察到公司在一季度費用情況，主要是管理費用增長至3.53億元，占收入比為10.4%，去年同期為8.7%；以及銷售費用增長至2.99億元，占收入比為8.8%，去年同期為4.5%。主要原因是新品推廣、廣告支出和人員規模擴張導致。費用率占比有較大提升。我們相信支出產生效益之后，伴隨著收入的提振，費用率占比有望回落至先前水平。

資料來源：公司財報

銷售費用的增長帶來用戶數極大的增加，注冊會員數突破1.9億人，單季度增1500萬人；季度活躍用戶達到4490萬人，穩居行業第一梯隊。

對于競爭激烈的茶飲市場，在全球地緣政治不安的環境之下，霸王無論是收入的增長、成本的控制還是門店和用戶的擴張，都體現了穩中有進、精益求精的表現。單季度費用的上升，我們認為是公司在里程碑時刻的勛章。

對于霸王更大的挑戰和機會，在于未來的兩大疑惑：從云南走向全國的成功經驗，能不能賦能到全球市場？對于大單品的成功經驗，能不能復刻出第二杯、第三杯茶？

乘風出海，蓄勢待發

在業績電話會上，創始人兼CEO張俊杰給出了長期的清晰目標和戰略指引：

“截至2025年3月31日，公司在海外市場擁有169家門店，包括馬來西亞的157家、新加坡的10家和泰國的2家，僅占全球門店總數的2.5%，但展現出卓越的增長質量。海外GMV達到人民幣1.78億元，同比增長85.3%，凸顯了海外市場的巨大潛力。以新加坡為例，10家門店在2025年第一季度實現了約人民幣180萬元/月的平均GMV，遠高于大中華區平均水平。此外，在印尼雅加達的新店開業后，前三天售出超過1萬杯茶飲，首周注冊用戶超過5000人，目前每日銷量穩定在2000杯以上。在美國洛杉磯的旗艦門店于5月開業，首日銷量突破5000杯，引發強烈市場反響。”。

我們能夠看到霸王正在做兩件事——

第一，單點突破核心市場。馬來西亞占據海外門店數的大頭，專注于單一市場，可以更有效地搭建運營網絡、提高供應鏈能力并且培育市場認知。以馬來西亞為軸心，繼續向周邊擴散，逐步探索建立成功經驗。GMV幾乎翻倍的增長，就是最好的注釋；

第二，繼續擴圈高維市場。除了東南亞市場，霸王茶姬還在進軍歐美市場，我們參考新加坡的月均180萬GMV表現，可以想見在歐美等高消費市場，霸王茶姬未來的店均GMV將遠超國內門店，出海亦是升級，這符合霸王本身的高端產品調性和品牌認知。

公司正加速海外市場滲透，這極為考驗品牌從本地化走向全球化的戰略定力與執行力。霸王在出海擴張中，選擇與本土化的大集團聯合運營，既能獲得更深的商業環境理解和用戶號召，也能減輕在擴大規模過程中的經營壓力和資金壓力，像麥當勞一樣用全球化的品牌能力搭配本土化的管理優勢和產品理解，更好搶占用戶心智。

茶飲賽道在國內已經進入白熱化的淘汰賽，這是共識。

但對于不同理念的公司來說，這場馬拉松一樣的競賽才剛剛開始。上市是許多公司的一個里程碑，對于公司治理、戰略布局、市場溝通都提出了更高的要求和標準。在這個過程中有些人會掉隊，有些人會上位。出海就是一塊強大的試金石，能夠跨越千難萬險，優秀公司才會登頂成為偉大公司。我們在霸王矯健又穩健的步伐中，依稀看到了成功的影子。

創新產品，以茶為底

想要持續實現跳躍式的經營表現、業績回報，霸王茶姬必然明白，產品是一切。“茶Cha”之于霸王，就是最靈魂的那個字，也是最底色的消費者認知。就像咖啡會讓人想起星巴克，未來茶也會讓人想起霸王。

我們觀察到，霸王茶姬圍繞著“茶”的產品策略一共有兩條。

第一條，是沿著傳統茶飲的思路，鞏固自身在“輕乳茶”領域的細分地位，采用微創新緩迭代的方式，豐富SKU、強化復購、保障品質；

第二條，是對標咖啡體系，探索純茶、現萃茶等新賽道產品，開辟第二個茶飲場景，拓寬消費客群，力求第二個大爆品茶飲。

在我們第一篇有關茶姬的文章中寫過，霸王茶姬非常厲害的一點能力是“克制”。整個22年到24年總共推出51款新品，年均上新低于20款，遠低于同行，可以將更多時間、精力、成本投入到產品打磨、供應鏈優化和營銷運營。

公司堅定以茶為核心的創新策略，強化健康屬性，創新產品更多聚焦在季節限定、IP聯動、輕因系列等特色創新之上。

資料來源：中信證券

相比于克制的能力，霸王茶姬還在通過開拓創新的銳意，來實現用戶深層需求的滿足，圍繞多方位的細致需求點，滿足用戶個性化的消費體驗。例如 3月在多個省會城市推出輕因·伯牙絕弦，取得了良好反響——上新城市GMV周環比增長明顯高于未上新城市，新客在下午和晚間活躍度高，消費者中新客占比達歷史第三。5月下旬輕因·花田烏龍上線，輕因系列產品再添一員。

再比如目前公司正在用“CHAGEE NOW茶姬現萃”、“超級茶倉”等新門店模式試水，對標咖啡體系， 進一步強化“茶感”的純粹性，探索可能的消費新場景。

以鮮萃茶、手沖茶、特調等全新系列產品吸引消費者，定價依然是淡淡的“茶姬感”——13到17元的單杯純茶、特調茶，19到22元的茶拿鐵，為不同的飲茶客戶建立清晰純粹的產品價格帶。在制作工藝上通過自動化制茶設備，突出研磨、鮮萃等技藝，把整個制作過程對標咖啡體系，力圖將咖啡消費場景的客戶吸引至茶飲之中。

在財報里，我們能觀察到霸王茶姬真金白銀的投入。在“一般及行政費用”中，公司單季度投入3.528億元，同比上漲62.1%，該項成本增加主要由于產品研發、用于提效的IT服務，以及擴大人才招募支出。其中，產品研發的成本支出在本季度新增5360萬元。例如3月下旬，霸王茶姬推出輕因系列產品，呼應消費者的細分需求。這不僅讓霸王茶姬獲得了老用戶們的認可，也吸引了咖啡因不耐受的新用戶下單，有效觸達潛力用戶，滿足個性化需求。

霸王茶姬堅持“以東方茶，會世界友”，強調傳統文化敘事結合產品創新。 通過鮮明的設計元素， 門店空間的中式美學以及故宮、哪吒等文化IP聯名，它已不僅僅是一杯飲品，更是一張未來向世界展示中國的IP名片。

中國新消費還在努力奮進。

無論是全球關稅戰的不確定性、宏觀經濟壓力下的消費保守還是新品牌出海擴張的經營挑戰，霸王茶姬們正在沿著偉大公司們的全球化之路，帶著經濟自信、產品自信以及文化自信，去到70億人的市場中再犁一片天地，再創一番輝煌。

搖搖晃晃的全球經濟之船時有顛簸，但唯有穿越過漫長風暴的才能最終成為真的勇士。鍛造出屬于中國自己的麥當勞、星巴克。

霸王正在路上。

*以上內容不構成投資建議，不代表刊登平臺之觀點，市場有風險，投資需謹慎，請獨立判斷和決策。