粽葉飄香正當時，食品圈卻掀起一股反傳統的黏黏風暴。在傳統粽子陷入甜咸之爭的困局下，伊利集團旗下伊利奶酪與百年老字號五芳齋聯手甩出王炸端午禮盒——黏黏粽。這對國民品牌的跨界組合，以一個“黏”字為破局密碼，試圖打破傳統品類認知壁壘，在Z世代的味覺地圖上烙下新坐標。

這場破圈實驗的背后，是伊利奶酪品牌年輕化戰略與五芳齋傳統煥新的雙向奔赴。當奶酪突破西餐場景邊界、融入傳統節令文化，粽子以經典節令食品的底色與創新元素碰撞，兩者的化學反應能否激活年輕人對傳統節日的消費熱情？答案藏在一口雙黏的創新里，更藏在社交傳播的黏學智慧中。

一口“雙黏”的口感革命

伊利奶酪、五芳齋重新定義端午儀式感

傳統粽子的“黏”，是糯米與粽葉的天然屬性；而糯心奶酪粽的“黏”，卻是一場東西方食材的化學反應。

此次，伊利奶酪與五芳齋首度聯手，推出顛覆性端午禮盒產品糯心奶酪味粽，為消費者帶來東西方雙重口感的次元碰撞。以傳統糯米的黏韌基底，遇上進口芝士的綿長拉絲，兩種黏在齒間交織出奇妙層次感——咬開粽子的瞬間，糯米的軟糯率先裹住舌尖，緊接著芝士內餡的絲滑拉絲如瀑布般展開，冷加工工藝鎖住的芝士香與粽葉清香相互滲透，甜咸平衡的味覺體驗顛覆對奶酪入粽的想象。這種中式食材+西式工藝的混搭，既保留了端午食粽的文化記憶，又注入了年輕化的口感驚喜。

內在口感驚喜，外在開箱即拉絲的沉浸式儀式感。區別于傳統粽品的暗紅或青綠包裝，聯名禮盒以明黃色為主視覺，如芝士般亮眼的色調率先搶占貨架注意力。而真正的巧思藏在開箱時刻，拉開盒蓋，印有芝士拉絲紋理的襯紙如流動的芝士般舒展蔓延，配合盒內黏黏黏無比的趣味文案，讓消費者從拆包裝開始就沉浸在黏的氛圍中。這種將產品特性轉化為視覺符號的設計，讓粽子不再是單純的食品，而是兼具社交分享屬性的打卡道具。無形中打破食令限制，讓這奶酪粽正在解鎖多元場景，如露營時搭配咖啡的拉絲下午茶、辦公室摸魚時的黏住壓力小零食、情侶約會時的拉絲互動甜品……在為終端帶來動銷轉化同時，大大拓寬了消費周期和受眾群體，更帶來滿滿節日儀式感。

在納食看來，伊利奶酪與五芳齋共創“雙黏”口感背后，是食品工業技術的隱形較量。低溫鎖鮮工藝突破傳統粽品熱加工的局限，讓西式奶酪與中式糯米實現物理特性兼容，既實現技術突破，又暗合年輕人對健康輕負擔的消費需求，展現出對市場趨勢的精準把控，為傳統食品創新提供了可復用的技術路徑。

用黏學打通社交傳播

讓年輕人主動玩起來

產品創新只是起點，讓年輕人主動參與才是傳播爆發的關鍵。而在注意力碎片化時代，精準的內容觸達需要更巧妙的支點。

此次，伊利奶酪通過線上社交平臺發起#是我太黏了#話題討論，一場以黏為核心的UGC運動正在社交媒體發酵。以此鼓勵消費者曬出生活中的黏人時刻——可以是情侶牽手中的黏膩甜蜜、寵物蹭腳的黏人日常，甚至是職場人被工作黏住的無奈瞬間。通過多元場景的解構，黏從產品特性升華為年輕人的情緒共鳴點，無形中將黏學完成心智植入，讓消費者成為黏學代言人。

與此同時，還引發不同達人玩起黏學歌詞梗，如改編自《對面的女孩看過來》“我左黏右黏上黏下黏，黏住好運健康還有財運”改編自《過火》“怎么忍心怪你黏著我，是你太會拉絲太誘惑”……用輕松幽默的歌詞玩梗方式強化黏的記憶點，瞬間席卷全網，以病毒式裂變掀起一股全民黏學風潮，更帶來一股源源不斷的自來水流量，無形中為其品牌傳播帶來最強聲量場。

在納食看來，通過鼓勵用戶晾曬黏人時刻，品牌巧妙地將黏從物理屬性升華為情感符號，讓消費者在自嘲或分享中完成對產品的二次詮釋。這種去中心化的傳播策略，打破了傳統品牌單向輸出的模式，行中一張黏黏的社交網，將不同興趣標簽的用戶卷入其中。最高明的營銷，是讓用戶在不知不覺中成為品牌故事的共創者。

當奶酪愛上糯米

一場關于本土化創新的深度對話

從烘焙原料到即食零食，再到節令食品，伊利正打破奶酪的品類邊界。而此次伊利與五芳齋的聯名，本質是用年輕化語言翻譯傳統的智慧實踐。芝士不再是舶來品的象征，而是成為中式食材創新的載體；粽子也不再是長輩專屬的節令食品，而是年輕人表達個性的社交符號。這種舊元素新組合的思維，讓傳統與潮流不再對立，而是通過黏的連接點形成共振。

眾說周知，奶酪行業長期困于西餐配料的固有認知，粽子市場深陷甜咸之爭的同質化泥沼，而兩者的跨界卻開辟了全新賽道。這提示行業：真正的創新往往藏在品類邊界之外——當奶酪走向去西餐化，粽子跳出節令限制，看似不相關的品類碰撞反而能激發出消費新藍海，更成為承載情緒價值的“社交貨幣”，其市場天花板自然被打破。

于伊利奶酪而言，此次聯名不僅是奶酪行業端午節點的率先嘗試，還是品牌長期主義“以消費者需求為核心”的精準洞察，更是奶酪中式化戰略的重要落子。通過粽子+奶酪的成功試水，品牌已悄然為后續產品埋下伏筆，如中秋時月餅能否包裹流心芝士？冬至時湯圓是否可搭配拉絲奶酪……這種以點帶面的創意布局，正在構建伊利奶酪更懂中國味的品牌心智。無形中讓傳統食材擁有365天的消費理由，也讓潮流元素獲得文化根脈的支撐。

納食也注意到，伊利在奶酪領域的持續發力，如年初與今麥郎聯名，創意打造泡面芝士條，打入方便速食市場，兩者的聯名，并非簡單拼湊，而是深度挖掘年輕人對新奇口味、便捷營養的追求。

5月，伊利奶酪乘勝追擊，推出脆奶酪新品，歷時三年研發，憑借真空微波工藝，讓奶酪告別軟糯，化身“咔吃咔吃”的酥脆零食。

與此同時，伊利對市場熱點的捕捉同樣敏銳，緊跟黃油年糕等熱門品類趨勢，融入奶酪元素，不斷探索中式飲食與奶酪融合的新可能。而“救命片”概念的提出，更是將奶酪產品與特定消費場景深度綁定，通過情感化表達，強化消費者對產品的記憶點與認同感。從創新產品研發，到跨界聯名破圈，再到場景化營銷，伊利在奶酪賽道構建起全方位、多層次的品牌攻勢。

這些動作，本質上是伊利以消費者需求為導向，推動奶酪品類“本土化”“年輕化”轉型的戰略實踐。通過持續創新，伊利不僅為消費者帶來多元美味，更在改寫行業規則，讓奶酪真正成為貼合中國人口味、融入日常生活的 “國民美食”，引領中國奶酪市場邁向新的發展階段。

結語

這個端午，當芝士的拉絲纏繞住糯米的軟糯，當五芳齋的百年粽藝遇上伊利的創新基因，糯心奶酪粽的出現已超越產品創新的范疇。它是一場關于文化傳承的對話——用年輕化的語言，讓傳統技藝煥發新生；更是一次商業智慧的突圍——證明“守正”與“創新”從非對立命題。

傳統與創新的結合，需要的不是顛覆性的破壞，而是“黏住文化根脈”的耐心，與“黏住時代潮流”的敏銳。當品牌學會用“黏”的智慧，在古老配方中注入社交基因，在節令符號里嫁接情緒價值，便能在消費升級的浪潮中，持續黏住用戶的心。這場跨界聯名的價值，或許正如那根綿長的芝士拉絲：看似輕盈無形，卻能跨越代際、地域與文化的鴻溝，將傳統與年輕緊緊相連。