如今，賣枕頭的酒店又多了一家。繼亞朵靠賣枕頭業(yè)績大漲之后，旗下?lián)碛袧h庭、全季等多家連鎖酒店的華住集團(tuán)，也推出了自家的枕頭。

在酒店行業(yè)越來越卷的當(dāng)下，新零售似乎成為所有人的“救命稻草”。事實(shí)上，在酒店里擺周邊售賣不是一件新鮮事，困難的是，如何將零售從酒店的場景里脫離出來，跑出一條新賽道。

文 |王瀟

編輯 |Yang

運(yùn)營 |芋頭

賣房間之外，酒店靠什么掙錢

289元，這是鄭婉入手的最貴的一個(gè)酒店周邊，她買了一只華住會M3記憶枕。

鄭婉剛剛工作不到一年，手里能花的錢比學(xué)生時(shí)代變多了，開始注重自己的生活品質(zhì)。最近一段時(shí)間，她對生活品質(zhì)的要求，似乎蔓延到了床品，總想著入手一款好一點(diǎn)的枕頭。5月份時(shí)，鄭婉刷著手機(jī)，發(fā)現(xiàn)華住也開始賣起枕頭了。她對這個(gè)品牌并不陌生，還在上學(xué)時(shí)，幾乎每次旅游，她住的都是華住旗下的漢庭。再加上枕頭的宣傳中，主打肩頸友好，能提升睡眠質(zhì)量，都踩中了鄭婉的需求，她決定買一個(gè)來試試。

到手后，枕頭比想象中的要高很多，但也還算適應(yīng)，鄭婉有一種“在酒店睡覺的感覺”。自從買了華住的枕頭，社交媒體開始給她推送更多人的使用感受，一條條帖子讓鄭婉產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，“好像很多人都知道華住在賣枕頭了”。

▲華住會旗下酒店提供各種各樣類型的枕頭。圖 / 微博@華住酒店集團(tuán)

可事實(shí)上，很多華住旗下的酒店業(yè)主都是從新聞里收到的消息，張繼業(yè)就是其中之一。他是一家全季酒店的加盟商。3月份，華住會正式官宣售賣枕頭沒多久，張繼業(yè)從手機(jī)的彈窗新聞里看到了這個(gè)消息，新聞還說“枕頭將陸續(xù)在華住旗下的全季酒店推廣應(yīng)用”。張繼業(yè)心里有點(diǎn)納悶，“華住也開始賣枕頭了，怎么從沒聽總部提起過”。

每日人物詢問了多家華住旗下的酒店業(yè)主后發(fā)現(xiàn)，目前，華住的線下門店大多數(shù)都還沒開始銷售M3記憶枕，房間枕頭也沒有更換成新款，產(chǎn)品主要放在線上銷售。

提起酒店賣枕頭，人們更熟悉的是亞朵。早在2021年，亞朵就開始試水零售領(lǐng)域，推出自有零售品牌，其中就包含深睡枕PRO等產(chǎn)品。幾年過去，枕頭成了爆款，零售業(yè)務(wù)翻倍增長，甚至一度超過主營業(yè)務(wù)。2024全年，亞朵酒店的零售業(yè)務(wù)同比增長了126.2%至22億元，為公司總收入貢獻(xiàn)30%。

同時(shí)，亞朵也已經(jīng)形成了一套完整的銷售體系。鄭樹庭2021年時(shí)加盟了一家亞朵酒店，“從（加盟）一開始就有銷售任務(wù)”，門店的工作人員都有專門的銷售培訓(xùn)，銷售業(yè)績和獎金掛鉤。鄭樹庭剛加盟時(shí)，亞朵總部就要求門店必須要銷售周邊產(chǎn)品，但沒有規(guī)定品類，可用零售思維簡單一想，“就像山姆一樣，地方有限，肯定主推爆款sku，就選枕頭”。

▲社交平臺上不少用戶分享購買并使用亞朵枕頭的真實(shí)感受。圖 / 小紅書截圖

門店的工作人員都有銷售壓力，只靠線下很難完成業(yè)績目標(biāo)，很多人就開始走線上渠道，社交平臺上，有人在酒店的入住帖下留言，“可以走員工價(jià)，提成給你”；還有人直接發(fā)帖，癱坐在地上，抱著枕頭打廣告，“店長讓我來賣枕頭”。

亞朵和華住進(jìn)軍零售領(lǐng)域，似乎給很多在生存線邊緣掙扎的酒店提供了一條新出路。鄭樹庭不僅加盟了亞朵，還加盟了幾家其他品牌的酒店。其中，有一家酒店的裝修、出租等成本很高，算下來，每個(gè)月必須有85%以上的房間出租，才能保證運(yùn)營。但今年，出租率已經(jīng)在85%這條生死線上徘徊了，“再不考慮其他的出路就完蛋了”，鄭樹庭也開始琢磨做新零售領(lǐng)域。

但如果沒有像亞朵和華住一樣的聲量，新零售這條路也很難走通。鄭樹庭琢磨著得玩些新花樣才行。有一次，他看了一篇文章分析名創(chuàng)優(yōu)品的生意經(jīng)，里面提到了興趣消費(fèi)，他突然覺得如果把酒店周邊和IP結(jié)合，沒準(zhǔn)能成。最近，鄭樹庭正在試著聯(lián)系一些IP授權(quán)商，溝通合作，“剛開始不買太貴的，先選個(gè)便宜點(diǎn)的試試水”。

在零售領(lǐng)域，要想做出點(diǎn)新意，首先想到的受眾群體幾乎都是粉絲或者二次元群體。趕上有歌手開演唱會，有的老板干脆把房間打造成粉絲應(yīng)援間，扇子、本子甚至連水瓶都貼上了明星貼紙；還有人把房間的床品、墻紙都換成了二次元人物，“主打入住痛房”。

很多原本就有賣周邊想法的酒店，好像都被華住又提醒了一次，把零售重新提上日程。在酒店行業(yè)工作了20多年的余輝去年入職了江西的一家連鎖酒店，負(fù)責(zé)運(yùn)營。他平時(shí)和酒店加盟的業(yè)主交流，發(fā)現(xiàn)早在2016年左右，就已經(jīng)有人開始做酒店的網(wǎng)上商城，但一直沒運(yùn)營起來。等到華住宣布賣枕頭后，業(yè)主又開始心動了，他的酒店一樓有一個(gè)展示長廊，便打算聯(lián)系幾家瓷器供應(yīng)商，在酒店里賣瓷器。

不只是賣周邊，還有人開始嘗試其他方式增加酒店收益。一般而言，酒店的主營業(yè)務(wù)是出租房間，在出租房間以外的收益都屬于非房收入，賣周邊只是其中的一種。對于很多中小型連鎖酒店而言，只靠零售很難獲得可觀的收益。

華夏銘酒店集團(tuán)創(chuàng)始人江浩平也在2021年左右開始尋找更多的營收方式。那時(shí)，亞朵剛剛開始賣枕頭，江浩平跟著嘗試解了零售賽道，但床品市場是很透明的，“酒店一般都是從幾家大供應(yīng)商拿貨，成本和利潤都很清晰”。利潤上沒有操作的空間，就只能和大酒店比訂貨規(guī)模，可很顯然，“訂貨量根本比不過，（小品牌）沒有議價(jià)能力”。零售更重要的是供應(yīng)鏈，要想在這條路上實(shí)現(xiàn)盈利，就要把背后的環(huán)節(jié)都打通，對于中小品牌來說，“簡直是重資產(chǎn)，投入太大了”。

江浩平和團(tuán)隊(duì)想出的辦法是空間再出租。他的酒店群體主要是年輕人，原本，酒店的一樓是用餐區(qū)域，空間很大，可是他發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)在很多年輕人好像并不會在一樓大堂停留太久”，不少沙發(fā)區(qū)域都是空的，這樣一來，除了早餐，其他時(shí)間都是閑置的。于是，江浩平和一個(gè)咖啡經(jīng)營團(tuán)隊(duì)合作，把一樓打造成了社區(qū)咖啡廳，上午一閉餐，咖啡廳就開始營業(yè)，“每年也能有500萬的收益”。

這幾年，空間出租已經(jīng)成了很常見的一種增加非房收入的方式。余輝原本一直在五星級酒店工作。這幾年，除了房間，酒店里的餐廳、健身房和按摩房等增值服務(wù)都開始出租給外面的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營，“市面上五星酒店的健身房幾乎都是外包的了”。

無處可卷的酒店們

當(dāng)酒店行業(yè)越來越卷，需要新路徑增加營收時(shí)，做零售是所有人最容易想到的一條路。

對于很多行業(yè)內(nèi)的人來說，靠住房拉動周邊商品的售賣并不鮮見。酒店本身就是一個(gè)現(xiàn)成的零售場景，幾乎每家酒店從開業(yè)的第一天，就會在門店里布置一塊零售區(qū)域。但這兩年的玩法是，得讓零售從酒店的場景里脫離出來。

玩法變化的背后，是變得越來越卷的酒店行業(yè)。在江浩平的印象中，酒店行業(yè)最賺錢的幾年是在2014年到2019年，那段時(shí)間，“只考慮能不能拿到好項(xiàng)目，最快一兩年就能回本”，那也是房地產(chǎn)市場最火熱時(shí)候，人們對未來的預(yù)期很高。

作為一種房地產(chǎn)類的投資，酒店又有些不同。如果是買下一棟樓，可以出租賺租金，哪怕沒租客，也有實(shí)實(shí)在在的資產(chǎn)。但要是租房開酒店，“投資了還得養(yǎng)著它”，得有源源不斷的客流，生意才能轉(zhuǎn)下去。

▲酒店需要源源不斷的客源，才能維持穩(wěn)定運(yùn)營。圖 / 視覺中國

入局酒店行業(yè)的人越來越多，即便有些酒店當(dāng)時(shí)沒開，但周邊又定下了幾家新項(xiàng)目，“未來幾年要開起來的，行業(yè)里的人都清楚”。

江浩平經(jīng)常會到旗下各個(gè)門店巡視，這兩年，每巡視一次，就會發(fā)現(xiàn)街道上的新酒店又開了很多家，“這回來新開了幾家亞朵，下次來又多了幾家華住”，幾乎走幾步就是一家新酒店。

華住的確在這兩年加快了加盟的腳步。張繼業(yè)剛加盟時(shí)，區(qū)域內(nèi)同價(jià)位層的酒店只有10家左右，“剛開業(yè)的數(shù)據(jù)也很好”，可漸漸地，總部的開發(fā)人員總是帶著投資人來參觀，里面甚至還有其他品牌的人。如今，區(qū)域內(nèi)的酒店已經(jīng)增加到了20多家，“翻了一倍，生意也都被分走了，市場已經(jīng)完全飽和了”。

財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)也能佐證這一點(diǎn)。去年，華住集團(tuán)全球酒店數(shù)量突破了1.1萬家，光是三線及以下城市占比就提升到了42%。亞朵也在加速擴(kuò)張，2024年全年新開業(yè)了471家酒店，酒店數(shù)量同比增長了33.8%。

為了解決這個(gè)問題，華住想到的方法是拓客。原本，全季酒店沒有銷售崗位，門店的工作人員也不需要主動找客戶，可去年上半年，張繼業(yè)接到華住總部的通知：增設(shè)銷售崗位。雖然從實(shí)際來看，銷售崗位只是名頭的改變，“很多店就是把原來的店長轉(zhuǎn)成銷售了。

在酒店行業(yè)工作了7年多的陳利程去年成了一家全季酒店的銷售經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)門店拓客，他要找的客戶群體是一次性預(yù)定很多房間的大客戶，比如結(jié)婚親戚用房和公司團(tuán)建等，“原來是不用找客戶的，但現(xiàn)在太卷了，得開始自己找客戶了”。線上也成了一個(gè)新的找客戶渠道，陳利程經(jīng)常在社交媒體平臺上分享一片大紅色的婚禮主題房打廣告，“想低價(jià)入住就找俺”。

當(dāng)市場里的酒店逐漸飽和，隨之而來的，就是不斷升級的內(nèi)卷。最基礎(chǔ)的是服務(wù)變卷，得不斷地向亞朵和華住看齊，“進(jìn)門時(shí)倒上歡迎茶，也開始延遲退房”。緊接著就是客房價(jià)格升不上去，江浩平有的門店甚至要開始降價(jià)，基本都降了30%左右，而有些在2018年左右開起來的分店，當(dāng)時(shí)的租金剛好在高點(diǎn)，又經(jīng)歷了幾年疫情，酒店的純利潤本身就低，相當(dāng)于直接把利潤降沒了”。

▲酒店員工需要不斷進(jìn)行培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶。圖 / 《歡迎光臨》

當(dāng)周圍的酒店越開越密，鄭樹庭開始觀察消費(fèi)群體的變化。以前，一條街上酒店只有幾家，人們大多是為了住宿特意趕到某個(gè)地方，可現(xiàn)在，很多人的消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了變化，人們不再為了酒店特地趕到某個(gè)地方，“哪哪都是酒店，有人直接逛到哪就順便住下了”，而當(dāng)服務(wù)和價(jià)格趨于同質(zhì)化后，這種現(xiàn)象還會變得愈發(fā)常見。

在鄭樹庭的預(yù)想中，原本人們是在酒店里順便買東西，但未來，“沒準(zhǔn)會變成，人們會特地來酒店買東西，然后直接順便住一晚”。

鄭婉買華住的枕頭，似乎就是一種“集郵”心理的表現(xiàn)。以往每次旅游，她住在漢庭，退房時(shí)，會隨手把沒用完的一次性鞋子或者茶包都帶走，起初只是隨手丟在家里，并不在意。可有一次，收拾房間時(shí)，竟然整理出了一抽屜的一次性用品，酒店的包裝都很精美，整齊地碼在一起，“突然有種成就感”。

從那以后，鄭婉開始有意識地收集酒店周邊，有時(shí)候還會專門向前臺詢問有沒有什么伴手禮，“像是進(jìn)貨一樣”。不光會免費(fèi)收集，有時(shí)想買香薰或者茶杯時(shí)，也會先上網(wǎng)搜一下酒店同款，“跟著酒店買，省得想了”。

在這樣的消費(fèi)心理加持下，亞朵無疑是在越來越卷的環(huán)境中，最先跑出來的品牌。社交平臺上，有人專門為了試枕頭，去入住了亞朵酒店，“想試試枕頭，出差特地選了亞朵”。

而如今，華住也緊跟上了腳步。

零售，救品牌救不了酒店

零售的火爆，受益最大的似乎是品牌，而非酒店本身。

李遠(yuǎn)風(fēng)早在2019年就開始在北京加盟亞朵酒店，他剛刷到亞朵開始賣枕頭的消息時(shí)，并不看好這條路，他當(dāng)時(shí)還和合伙人開玩笑，“注意點(diǎn)，品牌可能要出問題了”。后來，亞朵的枕頭成為爆品，但賣枕頭的收入對于李遠(yuǎn)風(fēng)來說，依然是“可有可無的”。因此，哪怕在完全沒生意的疫情期間，他也從不要求員工賣枕頭。他覺得，這相當(dāng)于拿自己的短板和專業(yè)干零售的長板競爭。更重要的原因是，賣一個(gè)枕頭只能賺100多，但北京賣一間房能賺快1000，“有時(shí)間還不如讓員工多學(xué)點(diǎn)酒店的專業(yè)知識”。

對于那些真正“瀕死”的酒店來說，賣枕頭也不是能起死回生的“靈藥”。在酒店行業(yè)，人們普遍認(rèn)為40%差不多是一條生死線，當(dāng)出租率低于這條線時(shí)，酒店幾乎就是在空轉(zhuǎn)的，“屬于極度虧損”。李遠(yuǎn)風(fēng)認(rèn)識另一個(gè)亞朵的業(yè)主，2022年時(shí)，對方的酒店就已經(jīng)處于極度虧損的狀態(tài)了，他那時(shí)試著把零售當(dāng)成轉(zhuǎn)機(jī)，讓員工都去賣枕頭，但頹勢根本止不住。去年，只能關(guān)店了。

亞朵的“枕頭神話”，始終圍繞的關(guān)鍵詞是品牌。

剛創(chuàng)立時(shí)，亞朵的定位就是中高端品牌，面向的客群也是中高端商務(wù)群體。用華住旗下的全季做對比，光是開店成本，亞朵就要高很多。平均下來，全季每間房的成本在 13萬左右，而亞朵已經(jīng)達(dá)到了17萬左右。定價(jià)上，全季幾乎是卡著打工人出差的酒店額度定價(jià)，而要想住亞朵，“得自己再補(bǔ)點(diǎn)”，也就是說，從客群來看，亞朵目標(biāo)群體的消費(fèi)能力要比全季高一些。

▲亞朵的目標(biāo)用戶往往更加具有消費(fèi)能力。圖 / 視覺中國

而在經(jīng)濟(jì)向下時(shí)，焦慮普遍存在，睡眠也成了難題。中國睡眠研究會發(fā)布的《2025年中國睡眠健康調(diào)查報(bào)告》顯示，我國18歲及以上人群睡眠困擾率為48.5%，總體而言，隨著年齡的增長，睡眠困擾率逐漸上升，但25歲到35歲的群體卻出現(xiàn)了一個(gè)小高峰，睡眠困擾率達(dá)到31.5%。

具有消費(fèi)能力的中高端商務(wù)群體，似乎都很樂意為睡眠投資。鄭樹庭自己就深有感覺，這幾年，投資渠道減少，酒店的收益率又在下降，開出的酒店還都沒回本，“也可能就回不來了”。睡眠也開始出現(xiàn)問題，晚上，總是覺得外面的噪音大，為了睡個(gè)好覺，他特意花了幾萬塊把原本的窗戶拆了，換成了更隔音的窗戶。

鄭樹庭也開始把亞朵的枕頭當(dāng)成伴手禮，他和朋友聊天時(shí)，朋友們也會提起亞朵的枕頭，有時(shí)，鄭樹庭會自掏腰包，買幾個(gè)送給朋友。亞朵的門店換新款枕頭的速度也很快，消費(fèi)者線下試完，線上訂貨，“幾乎形成了閉環(huán)”。

在這一條閉環(huán)中，核心是品牌，一直以來，亞朵都圍繞著中高端定位講故事，把枕頭、中高端和亞朵的名字強(qiáng)綁定。為了提升品牌力，亞朵對于營銷的投入也在不斷增加，今年5月，亞朵發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，光是營銷費(fèi)用，同比就增加了一億多元。

▲亞朵星球的簡介，把睡眠品牌貫徹到底。圖 / 微博@亞朵星球

相比之下，緊隨其后的華住，在供應(yīng)鏈能力上并不差。數(shù)據(jù)顯示，華住供應(yīng)鏈平臺“華住易購”，2024年交易額達(dá)到284億元，覆蓋了超過3000家供應(yīng)商，和超過5萬種酒店供應(yīng)鏈產(chǎn)品。

但在品牌塑造上，華住要走的路似乎更多。事實(shí)上，在華住商城里，早就推出了旗下酒店同款枕頭，比如漫心同款、漢庭同款等，但幾乎沒有出圈的爆款。如今，華住用集團(tuán)的名字再一次推出產(chǎn)品，本身可能就意在更大的品牌塑造。

但對于大眾消費(fèi)者來說，對華住這兩個(gè)字的認(rèn)知，并沒有很廣泛。反而是漢庭、全季等子品牌，是能在大街小巷見到，離消費(fèi)者更近的名字，張繼業(yè)甚至覺得，“可能說全季賣枕頭都要比華住賣枕頭更容易被記住一點(diǎn)”。

華住宣布賣枕頭后，張繼業(yè)經(jīng)常會和合伙人聊起。相比之下，華住比亞朵晚了一步，當(dāng)亞朵枕頭已經(jīng)深入人心時(shí)，按理來說，華住要花更多的營銷投入才能撕開一個(gè)口子。張繼業(yè)很納悶，“感覺得先用廣告轟一段時(shí)間才行，可華住怎么反而連業(yè)主也不告訴呢”。

（除江浩平外，其他人均為化名。）

參考資料

1、鈦媒體《另一個(gè)戰(zhàn)場：華住與亞朵為何開打“枕頭”大戰(zhàn)》

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