作者 | 白楊

來源 | 品牌營銷官（ID：BrandCMO)

在短視頻傳播的紅海之中，一條關于云南保山的城市短片突出重圍——由快手打造、楊蓉主演的云南保山篇《保山不惱火》上線即刷屏朋友圈，評論區滿是“被保山種草”、“最好的保山宣傳片”的聲音。

這支看似慢節奏的宣傳片，為何能在焦慮蔓延的都市人群中引發強烈共鳴？今天我們從內容敘事與情感連接兩個維度，拆解這場現象級傳播的底層邏輯。

01

用“地域人格化”重構城市敘事

精準擊中當代人的心

傳統城市宣傳片常常陷入“風景展播+文化堆砌”的窠臼，而《保山不惱火》最巧妙的突破，在于賦予地域以鮮明的“人格特質”。短片中，楊蓉作為土生土長的保山人，以自身經歷切入：“出道28年，朋友們都替我著急，楊蓉你趕緊讓自己大火呀，你怎么還一點都不著急呢？誰讓我是云南保山人呢！喝怒江水長大的保山人，偏偏不惱火！”看似輕描淡寫，卻巧妙地引出了保山 “不惱火” 的精神底色，與當下人們因急切渴望成功、焦慮未來形成鮮明對比。

這種將城市精神與人物性格綁定的敘事，瞬間抓住了觀眾的注意力，同時打破了觀眾與地域之間的隔閡。

快手對保山自然景觀的呈現堪稱精妙。拒絕了平鋪直敘的風光展示，而是用“ 99 座火山泡在 240 多眼溫泉里”的意象，構建起“剛與柔”“燥與靜”的哲學對沖。巧妙將地理特征轉化為生活智慧的表達，讓保山的火山熱海不再是冷冰冰的自然遺產，而成為“ 以溫柔水汽修護火氣”的精神符號，傳遞出一種能撫平人們內心焦慮的力量。正如網友所言：“第一次覺得火山溫泉不是景點，而是治愈焦慮的藥方。”

在生活細節的呈現上，快手同樣匠心獨運。從“3元無限續杯的百年茶館”到“辣椒拌水果的市井滋味”，一個個充滿煙火氣的生活切片，勾勒出保山特有的“生存智慧”。值得注意的是，這些細節并非簡單堆砌，而是被賦予了“情緒療愈”的功能。比如“青龍街茶館續杯”對應“放下功利社交”的松弛感，“弦子一響腳底板癢”則詮釋“釋放身體焦慮”的自在感。每一個場景都精準對準都市人的情緒痛點，讓觀眾不由自主地代入自己的情感，在“向往感”中完成對城市精神的認同。

面對 47 個民族的多元文化，短片沒有陷入“文化獵奇”的陷阱，以“月月有神跡，日日是慶典”的提煉，將民族節日轉化為“對抗精神內耗”的解藥。如此將傳統文化符號與當代情緒需求嫁接的手法，既展現了保山多元包容的民族文化，又讓保山的文化厚度轉化為可感知、可參與的生活方式。當觀眾看到各民族熱烈慶祝節日的場景時，感受到的不僅是文化的豐富多彩，更是一種對“精神內耗”的溫柔消解。

02

城市精神與情緒治愈的共振

激活破圈新路徑

從城市宣傳的角度來看，《保山不惱火》堪稱一部優秀的城市宣傳片。通過深入挖掘保山的精神內核，全方位、多層次地展示了這座城市的生活氣息與人文情懷。這些獨特的城市特色，構成了一幅絢麗多彩的保山風情畫卷，讓觀眾對保山有了全面且深刻的認知，成功地為保山打造了一張極具吸引力的城市名片。

在“內卷”“躺平”交替沖擊的當下，這支短片的刷屏本質是一場精準的“情緒救援”。它巧妙捕捉到都市人群的三重心理需求，用地域敘事完成了一次教科書級的情感按摩。

一是身份認同的代償效應。

短片開篇楊蓉的不著急宣言，暗合了當代人對“成功學綁架”的集體反叛。在人人都要大火的焦慮語境中，保山“慢慢生活”的姿態成為一種稀缺的精神圖騰。正如某網友留言：“看到楊蓉不緊不慢的樣子，突然覺得自己拼命追趕的樣子很可笑。”這種對主流價值觀的溫和反叛，讓保山成為都市人逃離“人設枷鎖”的精神代餐。

二是感官治愈的沉浸式體驗。

快手用“春城中的春城”“高黎貢山的甜”“弦子聲里的地質運動”等通感表達，構建起多維度的感官治愈體系。視覺上，火山溫泉的氤氳水汽與都市鋼鐵森林形成鮮明對比；味覺上，“辣椒拌水果”的奇妙組合挑戰著標準化的都市飲食；聽覺上，弦子與市井喧鬧聲編織出遠離 KPI 焦慮的聲場。這種全感官的沉浸敘事，讓觀眾在3分鐘內完成了一次精神出逃。

三是品牌訴求的軟性植入。

作為商業合作項目，快手將巴黎歐萊雅安瓶面膜的“修護面部火氣”概念，自然融入到保山“以柔克剛”的精神肌理。無論是“溫泉水汽修護火氣”的隱喻，還是“240 萬保山人呆在修護身心的寶地”的直白表達，都讓品牌理念與地域精神形成共振。這種“敘事即賣點”的植入方式，避免了傳統廣告的生硬感，觀眾在被保山的魅力所吸引，沉浸于保山生活的美好時，也潛移默化地接受了品牌所傳達的修護理念，實現了品牌與城市宣傳的雙贏。有網友表示：“以為在看城市紀錄片，結果被修護概念種草了。”

《保山不惱火》的成功傳播，揭示了當代營銷的底層邏輯變革：在注意力稀缺的時代，單純的展示美好已不足以打動受眾，唯有真正了解用戶需求，挖掘產品或品牌與受眾情感的連接點，成為“問題解決方案”的載體，才能真正占領用戶心智。快手的聰明之處在于，將地域特質轉化為“焦慮時代的情緒解藥”，讓城市形象從“觀賞對象”升維為“精神伙伴”。

這種“問題導向型”的營銷思維，給文旅推廣、品牌傳播都帶來了啟示：當我們不再沉迷于風景多美、文化多深的自說自話，而是認真思考受眾需要什么、我們能解決什么，或許才能在信息過載的浪潮中，找到真正觸達人心的密碼。正如短片結尾所言：“所有來自生活的火氣，只有用真正的生活才能平息。” 在這個人人都需要“滅火劑”的時代，快手用一支短片證明：最好的營銷，從來不是灌輸概念，而是點燃希望。

作者簡介：白楊，【品牌營銷官】主編，從事品牌營銷多年。個人微信號：baiyang8292

更多品牌案例內容

「品牌洞察」｜｜｜｜ ｜ | ｜ | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | | | | | ｜ ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | || | | ｜ | ｜｜ | | | ｜｜ | | | ｜ | | | ｜｜ | ｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage