洞察細(xì)分需求、技術(shù)強(qiáng)化與渠道革新。

長城汽車董事長魏建軍可能是當(dāng)下汽車行業(yè)最敢對外發(fā)聲、批評行業(yè)亂象的高層。近日，他在接受媒體采訪時(shí)再談價(jià)格戰(zhàn)，以及在高度競爭中衍生的過度宣傳、零公里二手車等現(xiàn)象。

魏建軍認(rèn)為 “求是，才能讓行業(yè)得到健康發(fā)展”，而針對長城自身的問題，他也并不避諱。他曾在 5 月 20 日魏牌品牌煥新發(fā)布會(huì)上說，“前幾年新能源轉(zhuǎn)型、智能化的發(fā)展速度很快，我們有點(diǎn)跟不上節(jié)奏，走得不夠穩(wěn)。”

今年 5 月，長城累計(jì)賣出 10.2 萬輛新車，同比增長 11.8%。具體到各品牌，其中主力品牌哈弗與坦克銷量分別為 5.8 萬輛和 2.1 萬輛，除歐拉外所有品牌均同比增長，尤其是魏牌。

當(dāng)月魏牌銷售 6161 輛新車，同比增長 115%，今年前五個(gè)月累計(jì)銷量 2.4 萬輛。這一結(jié)果很大程度上要?dú)w功于主力車型的煥新，包括全新藍(lán)山煥新款和全新高山系列的高山 8、高山 9。

魏牌是賭上魏建軍姓氏、承擔(dān)長城向上突圍任務(wù)的品牌，成立以來的八年里經(jīng)歷過戰(zhàn)略搖擺，銷量起伏、口碑也有質(zhì)疑，如今煥新后的魏牌似乎找到了一條適合自己的路。

魏牌高山錨定家用 MPV 新賽道

去年中國 MPV 銷量整體下滑，但是如極氪 009、嵐圖夢想家、小鵬 X9 等國產(chǎn)中高端新能源 MPV 銷量增速超過細(xì)分市場和大盤市場。魏牌全新高山系列正試圖在這一發(fā)展的市場中，更準(zhǔn)確地洞察并滿足用戶需求。

全新上市的高山 8 和高山 9 售價(jià)分別為 30.98 萬元、35.38 萬元。前者采用七座布局，車長 5280 毫米，軸距 3145 毫米，尺寸與騰勢 D9、嵐圖夢想家、極氪 009 等主流新能源 MPV 相近。而六座布局的高山 9 車長 5410 毫米，艙內(nèi)縱深 3823 毫米，屬于當(dāng)前市面上少有的大尺寸 MPV。

基于長城新能源 MPV 平臺(tái)，高山在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上區(qū)別于 “油改電” 產(chǎn)品，整車采用純電平臺(tái)構(gòu)型，實(shí)現(xiàn)地板純平，改善車內(nèi)通行與空間拓展。二、三排共軌系統(tǒng)可使座椅前后滑動(dòng)，為不同使用場景提供更靈活的空間組合。全系標(biāo)配的冰箱、顯示屏與多向調(diào)節(jié)座椅構(gòu)成了車內(nèi)基本配置。

傳統(tǒng) MPV 往往或過于偏重家庭實(shí)用，或過于強(qiáng)調(diào)商務(wù)氣派。高山系列則力求全面。僅內(nèi)飾材料方面，魏牌即對包括座椅、皮革、地毯等均通過多輪調(diào)試與材料選擇，目標(biāo)是減少有害物質(zhì)釋放并提升舒適性。例如座椅采用 NAPPA 真皮，歷經(jīng)七輪水洗；地毯使用經(jīng)高溫碳化處理的天然椰殼纖維。

高山 MPV 將豐田埃爾法作為學(xué)習(xí)和趕超的對象。魏建軍在發(fā)布會(huì)提到研發(fā)過程中買了 5 輛埃爾法做學(xué)習(xí)測試，致敬了這臺(tái)在中國多少帶點(diǎn)傳奇色彩的 MPV。但與埃爾法偏重商務(wù)與極致豪華的市場策略不同，高山以其約三分之一的價(jià)格，將重心轉(zhuǎn)向了家庭用戶。

針對老人和兒童上下車的便利性，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在調(diào)研了超過 600 個(gè)家庭樣本后，將踏板高度設(shè)定為 365 毫米，并輔以雙臺(tái)階結(jié)構(gòu)和分段式 B 柱扶手。此外，高山還推出福祉版，配備可遙控升降、旋轉(zhuǎn)的二排座椅，適用于老年人和行動(dòng)不便用戶。

安全是長城系一直以來的造車基石。高山 8 與高山 9 配備長城 Coffee Pilot Ultra 輔助駕駛系統(tǒng)，支持不依賴高精地圖的點(diǎn)到點(diǎn)輔助駕駛。與部分廠商強(qiáng)調(diào)快速進(jìn)展不同，長城在談到這些功能點(diǎn)時(shí)更強(qiáng)調(diào)駕駛安全與人機(jī)共駕。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，新款高山上市 24 小時(shí)內(nèi)鎖單超過 5900 輛，超過前代全年銷量。第三方上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，上市后首個(gè)完整周（5 月第三周），高山系列銷量達(dá) 1514 輛，在 30 萬至 40 萬元新能源 MPV 中排名第二，僅次于騰勢 D9。

技術(shù)強(qiáng)化與渠道變革下的品牌重塑

5 月 20 日，魏牌舉辦 “特別活動(dòng)日”。魏建軍對用戶長期支持表示感謝。他表示，魏牌發(fā)展的過程存在挑戰(zhàn)。魏建軍為最早支持品牌的 VV7 首任車主提供置換補(bǔ)貼 8 萬元。他表示，魏牌要建立用戶可感知的信任機(jī)制。

面對競爭激烈的市場環(huán)境和品牌向上的重任，魏牌以技術(shù)強(qiáng)化和渠道改革，重塑品牌形象，尋求新的突破。

如今魏牌藍(lán)山 SUV 和高山 MPV 兩大系列車型新車均已上市，兩大車系均搭載 Hi4 混動(dòng)技術(shù)和 Coffee Pilot Ultra 智能輔助駕駛系統(tǒng)。輔助駕駛功能支持城市 NOA 與全景泊車。它們的產(chǎn)品力和市場表現(xiàn)，是魏牌重塑在中高端市場品牌形象的關(guān)鍵。

長城和魏牌對混動(dòng)技術(shù)路線立場鮮明，堅(jiān)持其自主研發(fā) DHT 多擋位智能混動(dòng)技術(shù)，核心理念之一是通過發(fā)動(dòng)機(jī)與雙電機(jī)的智能協(xié)同，實(shí)現(xiàn)多種驅(qū)動(dòng)模式（如純電、串聯(lián)、并聯(lián)、發(fā)動(dòng)機(jī)直驅(qū)等）的靈活切換。如高山搭載 Hi4 性能版，百公里加速 5.7 秒，92 號(hào)汽油即滿足油品要求，兼顧性能與經(jīng)濟(jì)性，適應(yīng)家庭多場景需求。

支撐長城汽車堅(jiān)持這一技術(shù)路線的，是其龐大的 “森林生態(tài)” 研發(fā)體系，覆蓋電池、電驅(qū)、氫能、智能駕駛等關(guān)鍵領(lǐng)域。子公司或集團(tuán)自研覆蓋從原材料到終端應(yīng)用的完整鏈條。從 2014 年至 2024 年，長城研發(fā)支出從 25.72 億元增長至 92.84 億元。

回顧魏牌這八年發(fā)展歷程，品牌經(jīng)歷過戰(zhàn)略搖擺，銷量也一度從高位滑落。作為戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，長城 2023 年底試水直營，初期整合了魏牌和坦克等品牌的部分車型。去年，長城在 17 個(gè)一線及新一線城市核心商圈同步開業(yè) 33 家直營店。

如今，長城決定讓坦克品牌重回經(jīng)銷商渠道，直營渠道專注于魏牌。魏牌新任 CEO 馮復(fù)之稱目前在全國建成超過 430 家用戶中心，今年計(jì)劃將門店數(shù)量進(jìn)一步拓展到 600 家，覆蓋全國超過 200 座城市。

目前中國汽車市場全直營的品牌只有特斯拉和理想，其他品牌大多采用經(jīng)銷商模式或是多種渠道模式混合。直營模式?jīng)]有中間商，擁有價(jià)格透明、直面用戶需求等優(yōu)勢，但沒了經(jīng)銷商作 “蓄水池”，車企需要自行承擔(dān)運(yùn)營成本與銷量壓力。長城在一季度財(cái)報(bào)中解釋現(xiàn)金流承壓時(shí)，提到直營體系建設(shè)的投入增加是原因之一。

不過現(xiàn)階段魏牌對直營改革并不僅僅著眼于短期銷量。馮復(fù)之認(rèn)為，銷售人員角色是產(chǎn)品體驗(yàn)官，推銷不是他們的核?任務(wù)，?是通過專業(yè)的服務(wù)與用戶建立信任關(guān)系。魏牌希望這些門店像一塊醒目的招牌，向用戶傳遞魏牌的改變，同時(shí)觸達(dá)更多用戶。

新勢力車企在早期通過直營完成品牌教育。當(dāng)前行業(yè)重心回歸銷量。價(jià)格競爭加劇后，品牌之間的成本效率差距更為關(guān)鍵。魏牌在體系搭建上仍處于構(gòu)建階段。對標(biāo)成熟模式需要時(shí)間與持續(xù)資源投入。長城具備穩(wěn)定的供應(yīng)鏈掌控力與執(zhí)行效率。這些能力將決定魏牌直營體系的可持續(xù)性。

題圖來源：長城汽車