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在日本高知縣的東部，有一座森林覆蓋率達96%的小村落——馬路村（Majimura）,歷史上曾經依賴砍伐珍貴木材維持經濟。然而在1979年日本政府實施生態保護政策后，木材產業衰退，人口從3600人銳減至不足千人。為求生存，村民將目光轉向本地始于12世紀末種植的柚子，并通過全產業鏈開發實現逆襲。

馬路村的柚子產業始于12世紀末的零星種植，早期主要用于家庭自制柚子醋等消費。1975年，該村開始探索柚子深加工，開發出果汁、果醬等初級產品，但因缺乏品牌影響力而銷路受限。轉折點出現在1986年和1988年，其柚子醬油“柚子之村”和柚子果汁“暢飲馬路村”先后獲得西武百貨“日本101村展”最佳獎項，這兩個獎項成為產業發展的里程碑，推動銷售額從1980年的3000萬日元躍升至1988年的1億日元，并在2015年突破40億日元。2017年，柚子相關產品種類已超過200種，涵蓋食品、化妝品（與高知大學合作研發柚子種子油，從1噸柚子中僅提取1升，用于生產UMAJI品牌護膚品）等全產業鏈。2023年，柚子果汁飲料年產量達700萬瓶，成為全球知名的“柚子產業村”。

下圖：線上銷售平臺的馬路村柚子系列人氣商品（圖源：furusato.saisoncard.co.jp）

在這個“柚子產業鏈”的發展過程中，最妙一招當數馬路村首創的“特別村民制度”，這個制度的本質是將村落品牌人格化，通過賦予消費者「村民」身份，構建起不受地域限制的強大情感聯結網絡和消費者歸屬感。

“特別村民制度”的核心理念體現在三個層面：首先是重構消費者的身份認同，打破傳統消費者與生產者的對立關系，通過發放「住民票」（居民證）、村名印章等實體憑證，使全球用戶都能獲得「虛擬村民」身份，參與村落發展。這種身份轉換不僅滿足了現代人對「共同體」的精神需求，更將消費行為升華為一份「建設家鄉」的責任。其次是體系化的社群運營，建立從線上到線下的完整互動閉環——線上通過定期郵寄《馬路村通訊》（含村內新聞、農事活動、產品故事）來強化情感連接；線下則提供「村長面談」「村民大會」等特權，讓會員深度參與村落事務，如參與柚子種植決策、品評新產品。最后是構建儀式化的消費場景，將會員權益融入生活場景中，如產品的快遞包裝采用全棉毛巾替代泡沫塑料，既環保又成為「村民專屬紀念品」；再如會員可優先購買限量版柚子產品（如百年樹齡柚子制成的果醬），強化稀缺性與尊貴感。

在核心理念的驅使下，馬路村還建立了非常清晰的會員權益立體架構，分為三檔：

第一檔——基礎權益（免費注冊）

? 身份象征：獲得電子版「特別村民住民票」，包含姓名、編號、生日，可用于官網認證與線下活動簽到；

?信息特權：每月收到《馬路村通訊》，內容涵蓋柚子生長周期、村民日常、節慶活動等，2023年通訊中曾記錄「因臺風導致柚子減產30%，會員優先獲贈受災前采摘的珍藏版果汁」；

? 消費福利：電商平臺購物享9折優惠，生日月額外獲贈柚子手工皂。

第二檔——進階權益（付費升級）

?黃金村民（年費5000日元）：每季度收到「村長手寫信」及定制版柚子制品（如柚子胡椒調料套裝）；受邀參加「柚子森林音樂會」等專屬活動，2022年該活動吸引300名黃金村民參與，現場銷售額占當日總營收的45%。

?鉆石村民（年費2萬日元）：參與「柚子命名權」拍賣（2023年最高成交價達12萬日元/棵），并在柚子包裝標注姓名；每年獲得1次「村長家宴」資格，由村長親自烹飪柚子料理，2024年該活動因預約火爆增設至4場。

第三檔——終極權益（積分兌換）

?消費積分可兌換「村民特權周」：入住村長家老宅改造的民宿（僅對鉆石村民開放）；參與「柚子祭典」籌備，如設計祭典海報、釀制祭典專用柚子酒。

下圖：馬路村官網上的“特別村民”系統中的福利介紹（圖源：umajimura.jp）

截至2020年，馬路村的全球「特別村民」已達15萬人，其中日本國內占比68%，海外市場則以中國（12%）、美國（9%）為主；這些「特別村民」的年復購率達到47%，顯著高于非會員的19%；鉆石村民人均年消費額超3萬日元，是普通消費者的6倍；柚子護膚品UMAJI系列中，72%的訂單來自會員，其客單價是非會員的2.3倍。「特別村民」還會自發在社交媒體分享「村民」體驗——“馬路村村民”話題在Instagram累計曝光超2.1億次；2021年「特別村民」推薦新用戶注冊的轉化率達32%，遠高于傳統廣告的2.7%。

2022年起，馬路村開始利用數字技術賦能村民身份認證和情感維護，開發區塊鏈「村民ID」系統，會員可在數字錢包中查看權益、交易積分；引入AI客服「柚子君」，根據會員消費偏好推送個性化產品與活動信息；建立「村民故事庫」，收錄會員與馬路村的互動經歷，并精選50個故事出版《柚子樹下的約定》；推出「代際傳承」權益，會員可將村民資格贈予子女，截至2024年底已完成217例資格轉移。

下圖：馬路村農協官網上的柚子系列產品和咨詢合作信息（圖源：yuzu.or.jp）

總結：馬路村的「特別村民制度」開創了鄉村振興的“地球村社群”經濟模式，通過將來自全球的消費者轉化為「共同經營者」，使鄉村振興從「政府主導」轉向「全民參與」；通過身份認同與情感敘事，將鄉土文化轉化為可交易的品牌資產；通過將會員體系轉化為鏈接紐帶，構建從產品消費到文化體驗的多層次盈利模型。這種模式在2023年被世界鄉村振興論壇列為「全球十大創新案例」，并為多國借鑒（如意大利托斯卡納葡萄酒村，韓國河東郡韓屋村）。今年，馬路村正與Meta合作開發「元宇宙村民」項目，計劃通過VR技術讓全球用戶沉浸式參與柚子采摘與祭典籌備，進一步拓展社群經濟的邊界。

原創作者：上海產業轉型發展研究院常務副院長

撰 稿：嚴 含

題圖來源：https://visitkochijapan.com/zh_TW/highlights/yuzuroad

責任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨

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