中國互聯網發展到今天，已經超過30年，早到了成熟期。

可誰能想到，竟然爆發了一場史無前例的“戰爭”：

點燃導火索的是京東。

今年2月11日，京東高調宣布進軍外賣市場，0傭金招商。4月至今，接連宣布兩次百億補貼計劃。

隨后，淘寶閃購、餓了么等阿里系加入戰斗，先后宣布投入600億補貼。

高盛統計，巨頭們外賣大戰單月“軍費”消耗就在250億。

數字已經足夠震驚。

不過，更讓人震驚的是：

7月16日晚，美團核心本地商業CEO王莆中在媒體上公開說，外賣爆單“絕大部分是泡沫”。

王莆中是美團外賣業務的操盤人，也是這輪外賣大戰中，美團的“前線總指揮”。

外賣大戰爆發以來，幾家巨頭中，第一次有高管站出來呼吁行業回歸理性，并認真分析外賣大戰和外賣行業。

整個訪談文字版超過1.2萬字，信息量很大。

結合平時的觀察，今天簡要做點分析。

如果按照估值，美團絕對是中國互聯網公司的頂流。

但和很多人想得不一樣，外賣既沒有電商平臺的利潤，也沒有游戲公司的利潤。

王莆中從2013年開始就一直在外賣行業，他給外賣這種商業模式的定義之一就是“利薄”。

餓了么創始人張旭豪在2018年把餓了么賣給阿里套現665億，他就公開說“外賣的模式永遠都不會賺錢，所以我賣了”。

即便是外賣一哥美團，運營利潤也只有百分之三點幾。

而美國最大的外賣平臺DoorDash，向餐館收取大約30%的傭金，也才勉強達到美團的利潤水平。

當然，這里面還有一個誤區：網上流傳美團抽成是20%。

但實際上，店家看到的總費用其實包括兩部分：一部分是技術服務費（真正的抽傭），平均不到8%；剩下的是配送服務費（平均每單的配送成本接近7元）。

但美團把抽傭、配送費一起收了，看起來好像是20%，但實際上，配送費是要給騎手的，美團拿的是傭金。

DoorDash外賣配送費

根源在哪兒？

普林斯頓大學經濟學教授威廉·鮑莫爾在1965年就提出一個概念：鮑莫爾病。

核心是說，我們經濟的不同部門的生產率增長是不一樣的，一般來說，工業部門就比服務部門增長快。

舉個例子。1978年，我們國家煤炭行業人均生產效率是137噸/年，2022年是1800噸/年，增長了12倍。

但1978年，一個保姆一天只能帶一個孩子，哪怕是到今天仍然也只能帶一個。

保姆的工資仍然上漲了很多倍，但是，保姆工資上漲不是因為一天帶了更多的孩子，而是其他行業效率提升，“機械式”促進了保姆工資的提高。

這是當前很多服務行業面臨的問題，人力成本無法邊際遞減。

威廉·鮑莫爾

盡管外賣行業是被互聯網改造最為成功的一個服務行業，大大提高了效率，但歸根結底，外賣仍然是服務業。

所以，外賣至少相當長時間里，仍然難逃鮑莫爾病的怪圈。

這次，猛然打起來的外賣大戰，更像是進攻者們的戰略誤判。

京東殺入外賣，也許是想復制在電商、快遞領域攻城略地的經驗。

而阿里，在喂養餓了么7年后，看到老對手京東下場，也急于“梭哈一把”。

電商巨頭看重的，是即時零售的廣闊天地，是外賣高頻引流的屬性。如果不能獲得超額收益，為自家電商業務拉點人氣總可以吧？

但，外賣行業沒那么誘人，更沒想得那么簡單。

從今年2月11日外賣大戰開打，到今天已經過去5個多月，還沒看到停戰的跡象。

京東、餓了么、淘寶閃購，紛紛入局。

美團一直按兵不動，最終在7月5日，被迫參戰。

短期來看，好像每個都打了勝仗。

京東外賣上線90天，日訂單量就破了2500萬單。

7月14日，淘寶閃購宣布，日訂單量再次突破8000萬單。據說馬云要求“穩定在8000萬單”，而且，后面還要再往上沖。

美團在這次大戰中最為克制，發現對方沖單才反擊，屬于被動防守。

據界面新聞報道，上周六（7月12日）美團的補貼額為3億至4億元，約為淘寶閃購的四分之一，單量卻達到1.5億。

美團1.5億單，淘寶閃購、餓了么8000萬單，加上京東此前公布的最高峰2500萬訂單，全行業的峰值單量超過了2.5億。

但這個世界上，從來沒有只有贏家的戰爭。

在訪談中，王莆中連續6次用“泡沫”來形容這波外賣訂單整體暴漲。他是從專業角度給出的分析。

但是，哪怕是只有基本經濟學知識的人都能發現問題的根源。

在經濟學上，有個名詞叫需求彈性。簡單（當然也就不那么精準）地說，就是商品價格變動對需求變動的影響。

像食品它的彈性就比較小。

現在，外賣大戰的手段是什么？就是補貼，更直接地說就是降價。

可問題是，哪怕再便宜，飯一天就吃三頓，不可能因為16元減16元的“0減券”，一天就多吃三頓飯。

所以，這次外賣繁榮，其實是像泡泡一樣被吹起來的虛假繁榮。

這也就不難理解為什么進攻者們不約而同地把茶飲作為補貼重點。

因為，先前沒補貼，飯吃三頓，有補貼飯也只吃三頓。

但奶茶不一樣，沒補貼時可能一天不喝一杯，但有補貼，可能一天就喝一杯。

王莆中在專訪中說，宿遷已經被打成焦土了，單量規模漲了4倍。但真正外賣業態的新用戶極少。如果用對手的方式做補貼，美團想做到1.6億、2億都可以，但美團自己踩了剎車，因為沖數字是沒有意義的。

最終，問題是：這次外賣大戰，恐怕不會有贏家。

為什么？

資本的鼻子是最靈敏的。

外賣大戰轟轟烈烈，訂單量屢創新高，但巨頭們的股價卻多次集體下跌。

因為，聰明的投資者已經看出，外賣大戰再打下去，就沒法收場了。

外賣涉及商家、平臺、騎手、客戶等四方，還涉及下單、接單、配送等環節，當然還有店家入駐、管理，更不要說一天里有幾波明顯的流量峰谷。原本需要精細管理。

但，外賣平臺卻主動或者被動選擇了最粗放的打法：大額補貼。

大部分平臺賺了面子、虧了里子。

王莆中說，他就發現有些平臺即時零售單的客單價低到驚人，看了從早晨到上午的12張訂單，其中有10張是買12瓶一扎的礦泉水。

外賣單子數量呼呼啦啦漲，但是GMV（成交總額）卻沒怎么漲，因為都是低價單。

根據統計，光是京東、阿里的戰備投入就高達800億！其中，京東2次宣布在外賣領域投入“百億補貼”；阿里則投入600億補貼，包括4月份餓了么推出的“餓補超百億”，以及淘寶閃購投入500億元補貼。

但燒錢燒出來的用戶忠誠度是需要懷疑的。

經歷過第一次外賣大戰，也是互聯網頂級產品經理的王慧文，就曾經談到過很有名的那個“供需關系”故事：

“外賣行業，很多時候都在補貼，就影響和扭曲了供需，當你沒有補貼的時候，你的供需關系還在嗎？”

補貼生意里，有個重要因素就是要在補貼過程中經營業務，有一天補貼不在的時候，供需還在。那些輸掉競爭的企業，很可能需求就是靠補貼補出來的，補貼不在了需求就沒了。

況且，沒有誰敢把賬上的錢燒光。

補貼退坡之日，就是訂單下滑之時。

商家看起來爆單了，錢卻沒賺到多少。

這次大戰中，最火爆的就是飲品店。但這幾天，陸續有媒體報道一個案例，有奶茶店老板透露，訂單暴增，一天連軸轉，忙下來一算賬：一天凈賺400塊錢……發放員工紅包后一分不剩。

北京南城香餐飲有限公司創始人、董事長汪國玉就表態，外賣大戰下餐飲商家整體線上滲透率明顯增加，但客單價下滑、利潤率下降也是肯定的。

王莆中說，宿遷的快餐店沒有人堂食了，全是外賣，因為堂食一份面18塊，外賣6塊，這種巨大的價格扭曲，是不可持續的。

單子漲了，但是賺的錢還不夠買菜結貨款。本來想做堂食，但是，即便有顧客來了，坐在店里點外賣，因為外賣更便宜。店面租金、水電費一分不少。

更有媒體報道，有店家初步估算，利潤下跌了20%到30%。

對于消費者和騎手，暫時好像不錯，一個活多了，另一個吃得更便宜了。

但如果外賣大戰的游戲進行不下去，終究會曲終人散。

況且，有消費者已經發現不對勁。

這次外賣大戰背后，其實還有一個根源：

互聯網巨頭們的“流量焦慮”。

下面是中國互聯網網民規模的曲線圖。

中國互聯網在1994年起步，2005年破億，2年后翻番破2億。尤其是，2009年，3G牌照發放，移動互聯網爆發，網民數量爆發式增長。

但到2020年后，幾乎飽和，新的1億網民幾乎花了4年時間。

實際上，不難理解，因為我們出生人口在下降，網民的增量只會越來越少。

而不少互聯網企業還存在“鋪攤子”的固有思維，希望挖到盡可能多的流量。電商企業增長放緩，以為高頻的外賣是新油田，這完全是一種誤讀。

真相在于，流量已經到天花板，再怎么撒錢、卷，帶來的流量“增量”是十分有限的。而且外賣的增長，靠的是精細運營和產品創新，不是流量大水漫灌。

外賣平臺回歸理性、回歸商業邏輯，練好自己的內功。

當下，外賣行業缺少的不是烈火烹油，而是細水長流，塑造好行業生態。

比如，對于騎手的社會保障。

這個從今年初就廣受社會關注，但是外賣大戰一打，大家注意力就轉移了，很可惜。

而當美團借專訪向外界發出“止戰書”后，一切似乎又回到了既定的道路上。

就在昨天（7月17日）美團宣布，將在今年年底把養老保險補貼推廣全國，預計覆蓋超過百萬騎手，騎手“工傷險”從7月1日起擴大范圍至17個省市，并且由美團全額繳費。

深圳美團騎手在街頭服務站咨詢養老保險參保流程

相比于盯著奶茶咖啡大打價格戰，這才是正事。

再比如，在商戶一側，要引導商戶更多地去提升品質，而不是卷價格。

在消費者一側，如何讓消費者不是簡單地追求低價、速度快。

這些大部分都是看不見的東西，需要的是全社會認知、心智的轉變，需要春風化雨、悄無聲息卻極有耐心地培育，不是燒錢就能解決的。

可這些卻又是讓外賣行業持續、健康發展更深層次，也更為重要的東西。

心中無敵，則天下無敵。

不只是外賣平臺，我們所有的企業都該把注意力放在自己、客戶身上，而不是盯著對手，去解決行業深層次的問題，而不是嘩眾。

這次外賣大戰，如果沒有外力介入，恐怕一時難以終戰。

只有當所有參戰者都精疲力竭，不得不停下來時，才會真正明白。