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作者丨魚頭

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焦慮，幾乎縈繞在每一個餐飲人的周圍。

那句“報復性消費”仿佛成為某個遙不可及的夢，現實里的餐飲老板們，不得不親身上陣直播賣券、扮丑拍視頻，只為能多攬來一桌客人，社恐的員工們為了能夠多留住一桌客，也不得不開始餐桌社交，“親，給個五星好評”“親，收藏打卡贈飲料”。

但即便如此，依舊擋不住食材成本上漲、人員成本上漲、房租上漲、但客單價卻在下跌的事實。

總有人感嘆說，如今的餐飲，甚至比三五年前的“至暗時刻”還要艱難，甚至有人說，接下來的三個月里，是餐飲的生死戰。

是“開店潮”，也是“閉店潮”

餐飲曾被視作“永遠的朝陽產業”。尤其湘菜作為熱門菜系，不論是從開店數量還是從品牌發展來看，似乎都算得上是一門好生意。

以長沙為例，2025年尚未過半，新增的餐飲門店就超過10000家。其中還有不少是面積超1000平或是投資上千萬的大店、院子。

費大廚從杭州到成都的店均是開業即火爆，蒸瀏記、農耕記等品牌陸續走出國門、在海外站穩腳跟。

我們總試圖這些看起來風光的現象里，找到餐飲已經走出陰霾的證明。但答案，并不如我們想象的那樣美好。

一個新店、新品牌的誕生，背后也許是多個倒下的身影。

樓下開業不足三個月的夜宵店，忽然某一天就換了招牌、換了產品、換了老板；

隔壁好不容易租出去的門面，一年不到的時間里，完成了江西小炒、衡陽小炒、干蒸菜的三次變身，最后依然以“旺鋪轉讓”結束旅程；

斥巨資的院子餐飲，開業風風火火地邀了一屋子大佬來助陣，剪彩、拍視頻、吹拉彈唱一樣沒落下，再次搜索時，已是“歇業關閉”。

在過去的兩三年時間里，這幾乎成為了餐飲行業的常態。即使是在餐飲生命力如此旺盛的長沙，就有超過5000家餐飲門店連一年的時間也沒能撐過，若是將范圍擴展至全國，這個數字，是近60萬。

口味不佳、選址不當、經營不善、資金斷裂……它們來得轟轟烈烈，卻消失得悄無聲息。

人氣爆棚的節假日，是短暫“止痛藥”

幾乎每一年的湖南餐飲市場，都會用一個消費熱情高漲的春節作為開場。從早早被預訂完的年夜飯就已初見端倪，直到新聞報道中“門店客戶量增長300%”“取號等位30分鐘以上”等具體數據的呈現，讓餐飲市場的表現看上去一片紅火；

再到后來的五一小長假、端午節等節假日，餐飲似乎依舊熱度不減，“銷售額同比上漲18.2%”“消費人數上漲37%”“客流提升30%”是餐飲人用時間和人員堆積出的漂亮答案。

然而，你能看到這些表面的“紅火”，卻未必能看得到更多的無奈時刻：工作日里，排隊的座椅成為孤零零的擺設，而空空如也的餐廳內，服務員比顧客多；一向追求服務質量和就餐體驗的大品牌，也不得不降低利潤、通過外賣來搶占有限的市場，增加門店營業額；

沒有節假日，就沒有客人。

又或者說，這才是餐飲當下的常態。

顯然，三五天的短暫繁榮，對于高房租成本、高食材成本、高人工成本的餐飲來說，是杯水車薪。

而接下來的100天，才是一個真正的嚴峻考驗。他們要面臨的不僅是“營業額下降30%”的冰冷數據，更是在沒有節假日刺激消費欲望的“100天”里，一次“極致性價比”風潮下餐廳利潤的革命，一場與同行卷價格、卷服務、卷營銷的混戰。

降價，壓垮餐飲人的“最后一根稻草”

要說過去幾年餐飲行業的關鍵詞，“降價”必定位列其中。不屑以低價換取客流的品質餐廳，也開始玩起了“優惠套餐”“特價菜”。

從充1000送1000的隱形折扣，再到9.9的飲品大戰、39.9元三菜一湯套餐的變相降價，這場持續已久的降價風潮，正在愈演愈烈。

前有海底撈自降身價“一元一串”的路邊攤，如今就連人均不低于1000的米其林餐廳新榮記，也開始試圖用288元的午市套餐激起顧客的消費欲望。

家底豐厚、品牌勢能更強的企業，依靠市場占有率和供應鏈撐的優勢，還能通過降價、犧牲利潤甚至虧損來“死撐”到下一個消費小高潮，而對于那些原本就危機重重的餐飲門店來說，走低的人均消費，加上同行無底線的降價、不惜代價的團購套餐，將會成為壓垮他們的“最后一根稻草”。

不降價、不搞團購套餐，就沒生意。如果說節假日的短暫繁榮尚能給予餐飲人短暫的慰藉，那么降價，則會是一場無法逃避、長期持續的疼痛。相關數據顯示，2024年，全國餐飲人均消費降至39.8元，同比下降6.6%。

而在這場愈演愈烈的價格戰中，沒有受益者。

在三座成本大山和低人均消費的擠壓之下，利潤空間進一步降低，而這會迫使餐飲人放棄提升食材品質、菜品口味、服務質量，并開始以次充好、鋌而走險，從行業的長遠考慮并不是好現象。

就連看似得益的消費者，也不得不接受食材品質、菜品口味、就餐體驗的“縮水”。從宰殺到餐桌不過24小時合作養殖的優質品種走地雞、跑山豬，變成了市面通貨甚至凍庫存貨；從強調家人般服務的溫暖親切、無微不至，變成“飯要自己盛、水要自己倒”的零服務，還不得不用低廉的價格PUA自己“要啥自行車”。

再降，餐飲就真的沒錢賺了。

這不是什么試錯的“新手期”，更不是什么新店磨合期，而是一場決定生死的較量。

是“生死局”，活下來得憑真本事

困難雖然是事實，但你別忘了，這是一套對所有餐飲人難度相同的考題。

有人曾經預測，在未來的三個月里，餐飲閉店率要超過40%。雖然聽起來很殘酷，但對于行業來說，“卷”是好事，倒閉也是好事———因為這是行業大浪淘沙的最好時期。真正能夠在“價格戰”中不隨波逐流并屹立不倒的人，不是手握大額資金的大佬，而是那些將人效、運營、供應鏈等優勢發揮到極致的人；能在一片哀嚎聲中，覓得市場風向，不是那些只顧眼前利益的投機者，而是真正具有長遠眼光、思維的人。

而那些停留在網絡流量、營銷包裝里的餐飲泡沫，終將隨著這場考驗消散；那些依靠“換皮”“游擊”賺快錢的餐飲，會在一次又一次的失敗里迷失方向；而只有那些在效率提升、人才管理、產品研發等“內功”上下功夫的企業，才能抗住真正的風浪。

當所有人都被拉回同一起跑線，若能真正經得住考驗，你就是真正能掌握下一個時代的人。