總第4236期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

翻臺(tái)腰斬，利潤(rùn)微薄

生燙牛肉米線開始倒閉了

第一批跟風(fēng)開起來(lái)的云南生燙牛肉米線店，已經(jīng)開始倒閉了。

一位00后老板最近轉(zhuǎn)讓了自己的米線店，他在24年初開始做這個(gè)生意，見證了這個(gè)品類的起伏。

這位老板分享到：“入局比較巧，剛開始生意確實(shí)不錯(cuò)，不到70㎡的鋪?zhàn)樱罡呙刻炷苜u到6000塊；后面生燙米線店越來(lái)越多，加上我們也有人效低、供應(yīng)鏈性價(jià)比不高的問(wèn)題，盈利都很勉強(qiáng)。覺得這股風(fēng)差不多過(guò)去了，也懶得再搞，就幾萬(wàn)塊轉(zhuǎn)出去了。”

最后，他補(bǔ)充道：“可能我不適合做餐飲吧，有點(diǎn)不甘心，但覺得能轉(zhuǎn)出去就還好。”

這位老板的經(jīng)歷，或許能引起更多老板的共鳴。最近一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)上生燙米線這一品類下旺鋪出租、鋪面轉(zhuǎn)讓的消息層出不窮，不少做餐飲經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)的老板也開始渲染“品類進(jìn)入下半場(chǎng)”的焦慮。

“能不能吃到流量紅利，取決于進(jìn)入的時(shí)機(jī)，個(gè)人感覺這個(gè)品類現(xiàn)在已經(jīng)到了下半場(chǎng)，比起加盟，我更建議學(xué)個(gè)技術(shù)和供應(yīng)鏈，起個(gè)店名自己做，”一位專門做餐飲經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)的老板告訴內(nèi)參君，“4800全套技術(shù)教學(xué)，帶所有食材供應(yīng)鏈，包教包會(huì)。”

實(shí)際上，就在幾個(gè)月前，這股生燙牛肉米線的風(fēng)仍勢(shì)頭正猛。

從縣城小巷到北上廣深CBD，憑借“牛肉+米線+廢墟風(fēng)”的模式，與“7元吊龍”“現(xiàn)切現(xiàn)燙”的極致性價(jià)比，生燙牛肉米線店成了不少地方的新晉排隊(duì)王。最火的時(shí)候，有門店稱自己?jiǎn)蔚攴_(tái)24輪，不少加盟品牌也喊出了“日入上萬(wàn)元”的口號(hào)。

“網(wǎng)紅”品類，被流量反噬

過(guò)橋米線、小鍋米線、豆花米線、酸醋米線……世上米線類型多種多樣，為啥生燙牛肉米線這么火？在內(nèi)參君看來(lái)，無(wú)外乎以下幾點(diǎn)，而這一品類節(jié)節(jié)敗退的原因，也潛藏其中。

其一，產(chǎn)品口味清淡，符合大眾對(duì)健康的追求，但口味相對(duì)單一，與當(dāng)代消費(fèi)者的味覺追求存在差異。

“生燙”的做法，云貴、廣東、福建等地都頗為常見，將牛肉切成薄片在高湯中快速燙熟，講究的就是簡(jiǎn)單快捷，同時(shí)保留牛肉的原汁原味。而融合了云南米線的生燙牛肉米線，產(chǎn)品口味同樣偏向清淡。

健康口味為生燙牛肉米線撬開了市場(chǎng)大門，但“壓力過(guò)載”的當(dāng)代消費(fèi)者，仍然更習(xí)慣通過(guò)重油重辣的食品釋放壓力。《2025中國(guó)中式餐飲白皮書》顯示，辣、鮮、酸是過(guò)去五年最受歡迎的三大味型，其中辣味以40%的占比穩(wěn)居榜首。

盡管大多數(shù)生燙牛肉米線的小料臺(tái)上都會(huì)提供如糊辣椒、檸檬葉、酸豆角、木姜子等調(diào)味品，但這種往好了說(shuō)是清淡，往壞了說(shuō)是寡淡的食品，仍然與當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于食品的味覺需求存在差異。

其二，定價(jià)切中了大眾對(duì)低價(jià)高質(zhì)的追求，但隨著牛肉價(jià)格回升，原本的成本優(yōu)勢(shì)有所降低。

路過(guò)一家生燙牛肉米線店，“7元吊龍”或許是最為吸睛的宣傳語(yǔ)。坐到店里，20元左右點(diǎn)一份吊龍米粉，還有十幾種小料免費(fèi)加，其他配菜的價(jià)格也基本都在5到10元之間。“急頭白臉吃一頓”的價(jià)格也能控制在35元左右，有肉有菜有湯有粉，榮登打工人“窮鬼套餐”之列。

而生燙的制作方法，也決定了其會(huì)對(duì)牛肉品質(zhì)提出更高要求。在互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)生燙牛肉太薄、太柴、量少等的詬病依然存在。

◎7元吊龍是引流產(chǎn)品，人均仍在20元左右

更大的挑戰(zhàn)來(lái)自不斷上漲的牛肉價(jià)格。2025年5月20日，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，主產(chǎn)省集貿(mào)市場(chǎng)活牛價(jià)格同比暴漲16.3%，達(dá)到26.93元/公斤，牛肉價(jià)格同步攀升至63.80元/公斤，同比漲幅 5.9%。

生燙牛肉米線興起的時(shí)間，正是被稱為“牛肉價(jià)格的寒冬”，彼時(shí)的店鋪，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的極限壓榨，還能靠低價(jià)產(chǎn)品獲得盈利。而今年以來(lái)，持續(xù)走高的牛肉價(jià)格，稀釋了原有的成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)于更多來(lái)不及打磨供應(yīng)鏈的中小餐廳來(lái)說(shuō)，只能被迫漲價(jià)、被迫關(guān)店。

第三，通過(guò)門店、產(chǎn)品堆疊“新鮮感”，但同質(zhì)化餐館開店過(guò)于密集，反被流量反噬。

“5圈燙熟，不熟免單”，短視頻里，店員拿著長(zhǎng)嘴銅壺，向盛著生牛肉片、青菜和米線的碗里澆湯。流量伴隨熱氣蒸騰而上，為生燙米線帶來(lái)了線上熱度大爆發(fā)。

線上的熱度蔓延到線下，“選菜快、出餐快、翻臺(tái)快”讓流量迅速轉(zhuǎn)化為流水賬單，連鎖品牌紛紛開放加盟，部分餐飲經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)班也開始強(qiáng)調(diào)“投資少、回本快、門檻低”，吸引了不少小白創(chuàng)業(yè)者入局。

這一品類密集到什么程度？來(lái)自上海的王豬豬表示：“我家樓下，周浦著名美食街，同一時(shí)間不到500米，兩家‘云南生燙牛肉米線’開了出來(lái)，其他地方我也開始看到同類型快速崛起。就問(wèn)上海哪有那么多云南人？滿大街的‘云南米線’能有幾家正宗？”

流量的另一面，就像天水麻辣燙、冒烤鴨等網(wǎng)紅品類一樣，生燙牛肉米線的盲目擴(kuò)張，為品類帶來(lái)了迅速的衰敗。

千篇一律的“網(wǎng)紅”裝修、ABB式的取名風(fēng)格暫且不表，大家一窩蜂開店，拼低價(jià)拼優(yōu)惠，最后只能陷入價(jià)格戰(zhàn)怪圈。王豬豬說(shuō)，這場(chǎng)云南生燙米線熱，和諸多網(wǎng)紅品類一樣，“三月興起，四月鋪開，五月如火如荼，六月悄無(wú)聲息，七月……后面咱就不聊了，懂的都懂！”

“表演現(xiàn)制”，歸根溯源是產(chǎn)品至上

生燙牛肉米線為我們帶來(lái)最大的啟發(fā)，在于其通過(guò)“生燙”這一形式，為消費(fèi)者提供了“安全”“健康”的情緒價(jià)值。

正如一位餐飲從業(yè)者所說(shuō)：“生燙是當(dāng)下餐飲業(yè)走的一條被迫的路，食品安全、預(yù)制菜，大家更難相信食材是安全的、是真的，所以選擇生燙。好吃不好吃另當(dāng)別論，最起碼看著安全、新鮮，貨真價(jià)實(shí)！”

《IC實(shí)驗(yàn)室》將其稱為“現(xiàn)制表演”，而從明廚亮灶到供應(yīng)鏈溯源，縱觀這兩年迅速興起的餐飲類目，大多都有表演現(xiàn)制的意味。

如最近爆火的干蒸菜，從廚師在場(chǎng)處理新鮮食材，到鍋里升騰的火焰，再到送到桌上仍滋滋作響的餐品，都完成了可視化呈現(xiàn)。同樣的“套路”此前就有，如砂鍋、小炒，都是通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)“火的表演”，契合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“現(xiàn)做”“反預(yù)制”的心理訴求。

現(xiàn)制表演，一方面能降低消費(fèi)者對(duì)餐飲工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的排斥，在吸引客流的同時(shí)，為品牌帶來(lái)更高的翻臺(tái)率。

如生燙牛肉米線，盡管通過(guò)門店設(shè)計(jì)、生燙表演讓消費(fèi)者產(chǎn)生了食品“反預(yù)制”的天然信任，但該品類的爆發(fā)，仍然依賴于中央廚房的極大發(fā)展。一位米線店的前服務(wù)員對(duì)內(nèi)參君分享：“米線是工廠配送的，牛肉是冷鏈配送的，湯底也有對(duì)應(yīng)的湯料，除了最后制作的這個(gè)過(guò)程，其他嚴(yán)格意義上講都是預(yù)制好的。”

這種高標(biāo)準(zhǔn)、流程快的形式，與生燙這一短平快的烹飪方式結(jié)合，極大縮短了出餐時(shí)間，為門店帶來(lái)了更高的翻臺(tái)率。有門店在午餐高峰期，2小時(shí)賣出了200余碗，即使在快餐業(yè)，這一速度也相當(dāng)可觀。

但另一方面，餐廳不是劇院，如果僅僅為了表演罔顧產(chǎn)品品質(zhì)，也會(huì)造成對(duì)品牌的信任危機(jī)。

如袁記云餃，就曾因使用工廠統(tǒng)一配送的餃子皮和豬肉餡陷入“偽現(xiàn)包”輿論危機(jī)，有網(wǎng)友表示這與品牌“現(xiàn)包現(xiàn)煮”的廣告語(yǔ)存在出入，盡管其包制過(guò)程確實(shí)是在門店完成，但品牌的口碑也因此有所下降。

小結(jié)

實(shí)際上，追求高效的社會(huì)必然會(huì)推動(dòng)餐飲業(yè)向工業(yè)化、高效率發(fā)展，而如今，供應(yīng)鏈的鋪設(shè)、中央廚房的極大發(fā)展也正對(duì)餐飲格局進(jìn)行重塑，這對(duì)我國(guó)的餐飲業(yè)是利大于弊。

生燙米線的爆火，同樣證明了前端供應(yīng)鏈與門店端現(xiàn)做的強(qiáng)大潛力。面對(duì)這一不可逆的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于餐飲老板而言，需要考慮的不再是“要不要參與”，而是“如何用好”。

對(duì)于餐飲經(jīng)營(yíng)者而言，與其追求流量風(fēng)口，不如思考如何通過(guò)透明化供應(yīng)鏈呈現(xiàn)真材實(shí)料，讓“現(xiàn)制表演”成為產(chǎn)品力的展示窗口而非營(yíng)銷噱頭，實(shí)現(xiàn)表演與產(chǎn)品的平衡。唯有如此，才能在消費(fèi)者“反預(yù)制”的心理訴求與行業(yè)工業(yè)化發(fā)展中站穩(wěn)腳跟，適應(yīng)時(shí)代“既要煙花氣，又要高效率”的雙重要求。