作者丨青風

編輯丨六子

“你沒事兒吧，你沒事兒吧...... 沒事兒就吃溜溜梅。” 靠楊冪魔性廣告走紅的溜溜梅，打算上市了。

近日，主打青梅的網紅零食品牌溜溜梅母公司溜溜果園，向港交所遞交招股書，試圖在主板掛牌上市。

這是時隔6年溜溜梅第二次沖擊上市。2019年溜溜梅首次嘗試A股上市，但因為業績平平，看不到成長性，而中途撤回。2016年至2018年，溜溜果園營業收入分別為8.04億元、8.47億元、8.73億元；凈利潤分別為0.81億元、0.6億元、0.56億元。營收增長有限，凈利潤卻是連續3年下滑。

再次叩響資本市場大門，溜溜果園的業績確實取得了一些增長。招股書顯示，2022年至2024年，溜溜果園的營收分別為11.74億元、13.22億元、16.16億元，年復合增長率為17.32%；凈利潤分別為0.68億元、0.99億元、1.48億元，年復合增長率為46.92%。

*圖源互聯網

但是，如今的溜溜果園仍然需要面臨投資者關于企業內核的拷問：投入巨資請明星代言的網紅模式能否將流量有效沉淀？當初一片藍海的垂直細分市場如今已成競爭激烈的紅海，青梅零食的天花板有多高？未來還能否持續增長？

01
「網紅零食的飯圈經濟」

溜溜果園出身于一個小眾市場——青梅產品。1999年成立后十來年時間內，該公司一直不溫不火，籍籍無名。

直到2013年，溜溜果園做了一個改變命運的“豪賭”——簽約當時最紅的女明星之一楊冪。因其主演的電視劇《宮鎖心玉》、電影《小時代》等作品的爆火，楊冪正處于商業價值的高峰期。媒體報道多次提到，溜溜梅邀請楊冪代言的費用“少說也得上千萬”，有分析認為或達2000萬元。

而數據顯示，2013年溜溜果園的年銷售額只有5000萬元。按此計算，僅廣告代言費占比就達20%-40%，稱之為“豪賭”一點不為過。

幸運的是，溜溜果園賭贏了。“你沒事兒吧”的廣告火遍大街小巷，溜溜梅品牌通過明星效應和衛視廣告，成功打進了最愛吃零食的年輕人群體，實現了從區域到全國市場的關鍵一躍。2015年，溜溜果園銷售額超過10億元，意味著2013-2015年其復合增長率高達316%。

廣告除了帶來業績增長，還吸引了資本的目光。2015年6月，溜溜果園完成了A輪融資，北京紅杉領投，耗資1.35億元認購了1058.82萬元注冊資本。此后，溜溜果園又相繼進行了多輪融資。

嘗到了明星代言的甜頭之后，溜溜果園的明星營銷一發不可收拾。其與楊冪的合作持續了長達十年時間。在此期間，2017年，溜溜果園還簽約關曉彤為旗下“尼嗒·有你好果子吃”代言；2021年簽約當時的頂流肖戰成為品牌全球代言人；到了2023年，時代少年團又接棒簽約。

從2013年至今，溜溜梅像一位高超的流量獵手，捕獲了一個又一個頂流明星，精準地瞄準了年輕人群，用“飯圈經濟”持續收割粉絲經濟紅利。溜溜果園的首席品牌官梅惠祥曾在某次媒體訪談中表示，選擇時代少年團代言，“我們可以借此與Z世代年輕人溝通，與初中生、小學生打成一片。”

*圖源溜溜果園招股書

流量經濟的背后是高昂的廣告與營銷費用支出。據了解，2024年，溜溜梅廣告代言費高達1.06億元，占凈利潤1.48億元的比例接近72%。招股書顯示，2022年—2024年，溜溜果園銷售以及經銷開支分別為2.83億元、3.09億元和3.1億元，費用逐年提升。其他零售同行的銷售費用占比多在10%-12%區間，而溜溜果園2024年銷售費用占當年總收入比例則達19.2%，遠超過同類企業。

但是，砸向明星流量的重金并沒能復制楊冪的成功，“你沒事兒吧”依然占據了溜溜梅品牌的核心記憶點，此后的代言人和廣告都沒有給消費者留下太深的印象。飯圈經濟來得快，去得更快，很難沉淀為品牌的長期價值，有時甚至還會帶來流量的反噬。

去年年底，在和時代少年團的直播中，溜溜梅創始人因遺漏了某組合成員的發言，就遭遇了粉絲的“抵制”，陷入輿論漩渦，溜溜梅官方隨后不得不發文澄清道歉。

更可怕的是，明星流量容易讓品牌產生路徑依賴，走上“重營銷、輕研發”的捷徑。過去三年，溜溜果園的研發費用分別為2367.7萬元、3361.2萬元和1894.8萬。其中，2024年研發費用同比下降43.6%，且只占當年的銷售及經銷開支費用的6.1%。明星營銷帶來的是流量銷售的虛火，但輕視研發透支的則是品牌的生命力。

02
「一顆梅子的天花板」

一顆梅子有多少種吃法？溜溜果園給的答案越來越多。

早在2001年，溜溜果園就推出了溜溜梅產品，2006年更是停掉其他生產線，押注只做青梅類產品。目前該公司主要有三大類產品，分別為梅干零食、西梅產品和梅凍產品。2024年，這三大類產品的收入占比分別為60.3%、13.8%、25.4%。

*圖源溜溜果園招股書

雖然溜溜果園后續又推出了梅凍、梅茶、梅精軟糖等“梅+”矩陣，但仍然局限于梅類產品，產品結構單一的問題一直存在，帶來的風險正在顯現。

首先，梅類零食市場的總體體量有限。根據方正證券的分析，2024年青梅果類零食行業規模為91億元，西梅果類為41億元，兩者加起來，也只占中國休閑食品行業規模9330億元的1.3%。

而即便這個市場盤子不大，但又極其分散。根據弗若斯特沙利文數據，2024年，溜溜果園在中國梅產品行業按零售額計算排名首位，但市場份額只有7%；在中國果類零食行業的市場份額更是只有4.9%。這樣的市場狀況其實很難孕育出持續穩定、且有發展想象力的企業。

其次，單一品類原材料的價格波動帶來的結構性風險也日益突出。據溜溜果園招股書披露，2020年至2024年，中國青梅價格從2400元/噸提升至2600元/噸；進口西梅也由于惡劣天氣條件、減產等因素，使其價格從16200元/噸上升至20700元/噸。

由此導致溜溜果園的原材料成本逐年提升，近三年分別為4.89億元、5.76億元、7.71億元，分別占總營收的41.7%、43.5%、47.7%。

此外，隨著中國休閑零食市場競爭加劇，良品鋪子、三只松鼠、百草味、來伊份等休閑零食巨頭紛紛切入果干蜜餞賽道，給溜溜果園帶來了巨大的競爭壓力。

三只松鼠9.9元的西梅干在抖音熱銷，將同類產品價格拉低30%；良品鋪子厚肉西梅干、加州西梅等單品銷售表現亮眼；百草味西梅干上架首月GMV達216萬，環比增長382%，在電商平臺成為爆款；新興品牌“梅完梅了”通過“小包裝+場景化”策略在便利店渠道實現200%年增長……

梅類市場已不再是早前無人問津的市場，如今已變得日趨擁擠。而零食巨頭們在品牌、供應鏈、渠道等方面比溜溜果園更具優勢，勢必會極大地擠壓其市場空間。

03
「現金流危機下的上市動機」

迫于競爭壓力，溜溜梅近幾年采取了降價換銷量的策略。僅西梅產品相對穩定，核心產品梅干零食、梅凍的均價明顯下跌。2022年-2024年，梅干零食每千克的銷售均價分別為39.4元、38.7元、35.2元，梅凍每千克的銷售均價分別為27.2元、25.8元、18.6元。尤其，新的主打產品梅凍去年降價更為明顯，同比下跌了27.9%。

*圖源時代商業研究院

降價拉動的效果顯著，溜溜梅旗下三大品類銷量均呈上漲趨勢。2024年，其梅干零食銷量同比上漲27.19%至2.76萬噸，西梅產品銷量同比上漲36.59%至5600噸，降價最明顯的梅凍銷量上漲更明顯，同比上漲81.82%至2.20萬噸。

但是降價的副作用同樣顯著。一邊是高企的明星廣告營銷費用，和不斷上漲的原材料成本，一邊是持續調低的售價，溜溜果園的毛利率無法維持，呈現整體下跌趨勢。

2022年至2024年，梅干零食的毛利率分別為39.6%、37.7%、32.1%，下跌了7.5個百分點；西梅產品的毛利率分別為36.7%、35.1%、32.4%，下跌了4.3個百分點；梅凍產品的毛利率先漲后跌，分別為36.2%、49.2%、47.8%。

*圖源溜溜果園招股書

市場空間想象力的匱乏，與核心產品毛利的持續下滑，企業造血能力正在被削弱，對即將上市的溜溜果園來說，顯然并非什么好消息。

壞消息卻不止這一個。在赴港IPO前夕，入股近十年的股東突然清倉退出。

A輪融資后，北京紅杉一直是溜溜果園的第三大股東。但招股書顯示，2024年6月，溜溜果園與北京紅杉訂立股份購買協議，同意以減資方式回購北京紅杉持有的全部股份。2024年11月，溜溜果園向北京紅杉支付1.35億元，剩余的1.26億元于2025年1月結清。減資后，北京紅杉不再是溜溜果園的股東。

溜溜果園的現金流并不充沛。截至2025年2月28日，該公司的現金及現金等價物僅為5104萬元，而其短期銀行借款就高達3.1億元，現金流岌岌可危。

股東資金的退出與現金流的緊張，或是溜溜果園嘗試第二次沖擊IPO的核心原因。若成功上市，自是能夠大幅緩解溜溜果園的資金壓力，也能提高公眾的認知度。

但成為公眾公司，自然也面臨更嚴苛的審視：如何從“網紅”蛻變為“長紅”？是繼續押注明星流量，還是沉下心做產品創新？是困守青梅賽道，還是開拓多元場景？

當“你沒事兒吧”的廣告聲逐漸消散，當消費理性回歸，溜溜梅需要回答的，是所有網紅品牌的終極命題：除了流量，你的核心競爭力究竟在哪里？