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開在始祖鳥對面的店,悶聲發大財

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北京白領劉洋最近逛金源購物中心時發現,始祖鳥、艾高等中高端戶外品牌的專柜旁,有一家名叫伯希和的國產戶外品牌。


圖源:有意思報告

劉洋隨手一搜,發現這個沒怎么聽過的品牌近兩年可是“悶聲發大財”。

數據顯示,過去兩年,伯希和連續躋身天貓“雙11”戶外品牌銷售榜前四,去年更是僅次于駱駝和北面,位列第三。而就在上個月,伯希和正式向港交所遞交招股書,計劃主板上市。騰訊是其最大機構股東,IPO前持股10.7%。

但細看這個品牌的發展軌跡,就像是戶外運動界的“速成班”。

門店是近兩年才大規模開的,從2022年的39家增到去年的146家;融資是近兩年才密集拿的,從2023年的4900萬元A輪到2024年的2.88億元B輪;流量代言是去年才簽的,請了演員成毅;就連天貓“雙11”戶外品牌銷售榜,2022年還排在第17位。

所以,這個牌子是怎么在短時間內迅速“躥紅”的?

是誰在買伯希和?

5月是沖鋒衣的銷售淡季,但“95后”白領韓曦在天貓“618”開售當晚刷李佳琦直播間時刷到了伯希和沖鋒衣。

這么熱的天,誰還會買沖鋒衣?想要“抄底”的年輕人。

在小紅書,“淡季抄底沖鋒衣”已經成為會過日子的年輕人心照不宣的省錢密碼,多篇筆記互動量過千,伯希和是熱門品牌之一。天貓數據也顯示,今年“618”開賣首小時伯希和同比去年增長超50%。


圖源:小紅書截圖

抄底抄到伯希和,跟伯希和的品牌定位有關。

首先看核心產品。伯希和的主打品類是近些年最火爆的沖鋒衣。招股書顯示,伯希和的業務包含服裝、鞋類、裝備及配飾三大類,其中以沖鋒衣為代表的服裝是最大的收入來源,2024年占比超九成。


圖源:有意思報告

映射到銷量,在伯希和天貓旗艦店,按銷量排序,排在第一的是伯希和經典2.0三合一沖鋒衣,已售20萬+件。銷量前十名商品中,還有三款經典2.0三合一沖鋒衣的鏈接。


圖源:伯希和天貓旗艦店

伯希和沖鋒衣賣得好主要是兩個字:“便宜”。

有人會質疑:“伯希和便宜嗎?”看跟誰比。

就入門產品來看,伯希和經典2.0三合一沖鋒衣(抓絨內膽)在天貓“618”期間到手價約459元。作為對比,駱駝銷量最好的三合一沖鋒衣(抓絨內膽)價格是399元,迪卡儂的入門級熱銷款價格為379元。

單從價格看,伯希和不算便宜。但加上科技、營銷等附加屬性,伯希和就顯出了性價比。

就沖鋒衣的防水指數來看,天貓官方旗艦店產品信息顯示,伯希和經典2.0三合一沖鋒衣的防水指數是20000+ H2O(JIS),迪卡儂的防水指數為5000mmH2O(JIS)。

就沖鋒衣品牌營銷來看,伯希和的全球品牌代言人是成毅,品牌直接將459元的入門款納入全球代言人成毅同款沖鋒衣中。作為對比,探路者代言人劉昊然同款三合一沖鋒衣的價格是654元,高于入門款價位。

除了入門款,伯希和近些年還在沖鋒衣的不同價格帶進行布局。如山殼、巖殼、雪殼、北極星系列,從500元到2000元進階。


圖源:有意思報告

在中高端款中,伯希和主打的還是性價比。

如在技術上,伯希和大部分沖鋒衣采用的是自主研發的STORM BREATH防水科技,如經典、山殼、巖殼沖鋒衣,價格多在千元以內。

此外,伯希和還跟Polartec、eVent、Pertex、Cordura、PrimaLoft、Vibram和Recco等全球知名戶外面料供應商和功能技術公司合作,將其技術用于伯希和的產品中。

以瑞典Recco定位救援技術為例,目前大多被用于高端化品牌的高端線中。如始祖鳥沖鋒衣、波司登高端戶外系列羽絨服,均搭載了Recco定位救援裝置,價格多在3000元以上,而伯希和搭載了Recco定位救援裝置的巖殼沖鋒衣天貓“618”期間價格是850元。

在品牌營銷方面,伯希和也向專業戶外靠攏。翻看伯希和最近一年的官方微博,畫風跟波司登、凱樂石越來越像:從“珠峰大本營”到“歐洲之巔”,從 “專業登山”到“越野” “滑雪”,儼然把“我很高端”四個字寫在臉上。

但在價格上,伯希和依然是“高舉低打”。如其高端線北極星PRO系列沖鋒衣,定價2800元,天貓“618”期間售價約2200元,約打7.9折;雪殼沖鋒衣定價1250元,天貓“618”期間售價約980元,約打7.8折。

成也“便宜”,敗也“便宜”?

在價格和功能性上“比上不足比下有余”,成為伯希和的品牌特色,但也為伯希和帶來了煩惱——總被拿來比較。

比如價格。在伯希和天貓旗艦店銷量第一的經典2.0三合一沖鋒衣的提問區,熱度最高的問題之一就是討論“多少錢買合適”。事實上,就評論內容來看,這款沖鋒衣的價格在不同促銷活動時相差不算多,基本維持在440元—480元之間。


圖源:伯希和天貓旗艦店

但這種價格試探的背后,反映的是市場對伯希和專業的品牌形象和議價能力的不認可,更深層次的原因在于品牌目標客戶群體的定位不夠清晰。

事實上,伯希和在戶外領域并非新面孔。這個創立于2012年的北京品牌,自誕生之初就專注于戶外服飾領域。然而在相當長的時間里,品牌一直不溫不火,從天貓“雙11”戶外品牌銷售榜就能看出,2022年時,伯希和還排在第17位。

伯希和業績迎來轉折是在2022年以后,其增長密碼可以概括為“市場熱點即時跟進”策略,說通俗點就是“什么火就做什么”。

從伯希和官方小紅書賬號@伯希和PELLIOT 的營銷內容變化也能看出這一點。

2021年,蕉下帶火防曬衣,伯希和就主攻防曬衣,“潮” “時尚” “明星同款” “聯名”成為那個階段的關鍵詞。

2022年,戶外旅游爆發,沖鋒衣市場迎來井噴,特別是女性用戶需求激增。伯希和也開始圍繞沖鋒衣做文章,營銷內容偏重露營、川西徒步等場景,多數筆記采用女性模特。

到了2023年下半年,在始祖鳥引領的沖鋒衣專業化風潮背景下,伯希和也走起專業戶外路線。8月推出2000元價格帶的北極星沖鋒衣,9月推出千元羽絨沖鋒衣。賬號內容也相應強化“專業戶外”標簽。


圖源:伯希和官方微博

但跟始祖鳥、凱樂石等專注專業戶外賽道的品牌不同,伯希和在營銷專業的同時,并沒有舍棄輕戶外這一塊。這一點在其招股書中也有明確體現——品牌產品組合種類繁多,可滿足男女老幼等廣泛客戶群的需求。

在小紅書@伯希和服飾 官方賬號,其發布的關鍵詞也清晰傳達出品牌要吸引的人群:從“成毅同款” “山系穿搭”等明星效應,到“高性價比” “旅行必備”等功能訴求;從“亮色沖鋒衣” “淺春系穿搭”等時尚元素,到“松弛感” “出片”等情緒價值,這些標簽共同勾勒出一個主打都市女性戶外生活方式的品牌形象。

除了受眾不聚焦,伯希和在消費者心中形成的“平價”認知,還源于其渠道布局特點。招股書顯示,伯希和銷售以線上渠道為主導,目前已全面覆蓋天貓、京東、抖音等主流電商平臺,2024年其線上銷售渠道貢獻了總收入的76.5%。這種高度依賴線上的模式,無形中強化了消費者對其“性價比”的品牌印象。

對此,艾媒咨詢首席分析師張毅指出,線上消費往往受“推流”影響,當消費者看到價格適中時容易產生沖動購買。但這種購買行為是否源于真正的品牌認同和消費需求,要打一個問號。

或許是意識到品牌升級的迫切性,伯希和自2022年起加速布局線下門店。招股書顯示,截至2024年底,品牌已在中國內地擁有146家線下零售店,其中包括14家直營門店和132家聯營門店,大多位于一二線城市。但值得注意的是,在其總部所在地北京,門店多集中于傳統商場,而在合生匯、萬象匯等新興潮流商場卻難覓蹤影。

張毅分析指出,當前線下渠道布局反映出伯希和在優質商圈的競爭力仍有不足。未能進駐新興客流量大的商場及開設快閃店,既制約了品牌形象提升,也限制了消費者體驗優化,長遠來看可能成為業績持續增長的瓶頸。

在戶外品牌高端化的關鍵要素——核心技術上,伯希和也尚未突破行業標桿。以專業戶外領域公認的GORE-TEX面料為例,無論是天貓旗艦店還是線下門店,伯希和的產品矩陣中均未見其身影。

招股書披露的數據更凸顯這一矛盾:2022年到2024年,公司的研發投入分別為1360萬元、1980萬元、3150萬元,占營收比重分別為3.59%、2.18%和1.78%,呈逐年下降趨勢。

伯希和還能火多久?

受眾不聚焦、過于依賴線上、重營銷輕研發,后果就是伯希和在戶外賽道哪個領域都不“拔尖”,并被各個價格帶的頭部品牌夾擊。

如伯希和的主力產品入門款三合一沖鋒衣,在小紅書上經常被網友拿來跟駱駝、迪卡儂、拓路者比較。


圖源:小紅書@栩十方.


圖源:小紅書@樂

有人認為“伯希和的性價比其實并不突出”,也有觀點指出“伯希和專業性能認知度不如迪卡儂”。這種評價的分化,折射出這個價格帶市場競爭的膠著。沒有哪個品牌能建立絕對優勢,每個產品都面臨著消費者“顯微鏡式”的對比。


圖源:小紅書評論區

張毅表示,對比駱駝和迪卡儂,伯希和的品牌知名度較弱。駱駝和迪卡儂在線下都擁有龐大的實體網絡,能提供更強的消費者體驗。當這些品牌同時發力線上渠道時,對于伯希和構成了極大的競爭。

而在伯希和重點布局的專業高端賽道,其產品價值同樣面臨認可度挑戰。以定價2000元左右的伯希和北極星沖鋒衣為例,天貓旗艦店已售1500+件。作為對比,凱樂石MONT X,已售8000+件。價格更為接近的montbell雨舞者已售數量也達到1500+件。

但對于伯希和未來的發展,業內持積極態度。

零售獨立評論人馬崗表示,從市場需求端看,春秋冬季沖鋒衣、夏季防曬衣已成為都市人群四季常備的“剛需單品”,這個千億級市場仍有巨大增長潛力。而在中端價格帶,目前尚未形成壟斷格局,伯希和憑借現有產品力仍可搶占市場份額,必要時還具備價格調整的彈性空間。

不過對于品牌高端化轉型,業內人士則持謹慎態度。馬崗強調,專業高端市場已被大品牌牢牢占領,用傳統營銷打法很難破局。高端賽道也非常擁擠,伯希和堅持走性價比路線或許是更務實的選擇。

這一觀點在消費者端也得到印證。在社交平臺有網友表示:“中高端市場太多牛人了,如果有一天伯希和也開始拋棄平民了,那平民也只能拋棄它了。”

作者:賈詩卉

編輯:田納西

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