第4557期三川匯文化科技

當前，中國新能源汽車市場已進入白熱化競爭階段。價格戰愈演愈烈、企業虧損普遍、產品同質化嚴重——“內卷”一詞，恰如其分地概括了當前行業的競爭態勢。在這種發展趨勢下，僅靠價格戰和簡單的技術創新已無法簡單支撐汽車企業持續創新發展。新能源汽車企業急需尋找差異化競爭的新路徑，那么，文化創意賦能便成為新能源汽車突圍的重要路徑。通過深度融合文化元素與品牌價值，汽車企業不僅能打造獨特的品牌認知，更能建立情感連接，提升產品附加值，從而在激烈競爭中脫穎而出。這種戰略轉型推動新能源汽車行業從“性能競賽”轉向“科技+文化敘事”新賽道。汽車強國不僅需要顛覆性技術，更需要文化軟實力。科技讓汽車同質，文化讓品牌差異；價格戰只贏得當下，文化賦能則贏得未來。

作者| 朱子百嘉

編審| 時光

編輯| 半島

來源| 三川匯文化科技

當前，中國新能源汽車市場已進入白熱化競爭階段。價格戰愈演愈烈、企業虧損普遍、產品同質化嚴重——“內卷”一詞，恰如其分地概括了當前行業的競爭態勢。

價格戰不僅壓縮了企業利潤，也改變了消費者的心理預期，形成了“越等越便宜”的市場氛圍，進一步加劇了行業競爭壓力。更為重要的是，隨著技術壁壘的逐漸降低，新能源汽車在三電系統、智能座艙、輔助駕駛等核心技術上的差異正在減小，甚至在營銷策略上的同質化現象愈發嚴重。

有調查顯示，消費者認為現有新能源汽車品牌難以區分，很難僅憑產品特性來確定購買決策。這種同質化競爭導致消費者僅能通過價格來對比產品，進一步加劇了價格戰。

在這種發展趨勢下，僅靠價格戰和簡單的技術創新已無法簡單支撐汽車企業持續創新發展。新能源汽車企業急需尋找差異化競爭的新路徑，那么，文化創意賦能便成為新能源汽車突圍的重要路徑。通過深度融合文化元素與品牌價值，汽車企業不僅能打造獨特的品牌認知，更能建立情感連接，提升產品附加值，從而在激烈競爭中脫穎而出。

這種戰略轉型推動新能源汽車行業從“性能競賽”轉向“科技+文化敘事”新賽道。汽車強國不僅需要顛覆性技術，更需要文化軟實力。科技讓汽車同質，文化讓品牌差異；價格戰只贏得當下，文化賦能則贏得未來。

一、文化創意賦能新能源汽車的價值與意義

文化創意賦能不僅能幫助新能源汽車企業擺脫同質化競爭和價格戰困境，還能為品牌建立長期競爭壁壘，提升用戶粘性和產品附加值。可以說，在新能源汽車行業深度內卷的當下，文化創意賦能已不再是“錦上添花”，而是“雪中送炭”。三川匯文化科技認為有五大方面的意義：

1.從“功能消費”到“文化消費”的轉變

隨著消費升級，汽車已從單純的交通工具轉變為身份象征和生活方式的表達媒介。現代消費者不僅購買產品的功能，更購買的是與之相關的文化體驗、情感共鳴和身份認同。

例如越來越多的消費者表示品牌文化認同會影響其購車決策，更愿意為體現個人生活方式和價值觀的汽車品牌支付更高價格等等。歸根揭底，文化創意賦能能夠滿足消費者對于情感價值、身份認同和生活方式的多層次需求，從而使產品超越功能性消費品的范疇，成為文化符號和身份象征。

2. 高附加值的品牌差異化戰略

通過獨特的文化內涵、品牌故事和創意表達，汽車企業能夠在消費者心智中建立獨特的品牌形象。據調研，具有鮮明文化標簽的汽車品牌通常能獲得價格溢價，同時用戶復購率比行業平均水平高。這種品牌溢價發展趨勢是越來越難純粹依靠技術競爭難以實現的。

因此，有理由相信，當硬件參數卷無可卷，文化附加值將成為定價權的終極籌碼。唯有深入骨髓的品牌文化和用戶情感連接才是真正持久的競爭壁壘。

3. 從單向傳播到互動共創的新型用戶關系

通過文化場景、社區互動和共創活動，汽車企業能夠深度連接用戶，形成強粘性的品牌社群。與用戶共創的品牌活動通常能產生數倍于傳統營銷活動的用戶參與度和社交媒體聲量，同時大幅節約營銷成本，實現營銷效果倍增。

4. 拓展品牌邊界，創造生態價值

文化創意賦能能夠擴展汽車品牌的邊界，從單一產品延伸至生活方式生態。從IP授權、周邊產品到跨界合作，文化賦能為汽車企業創造了多元化的收入來源，這種輕資產的文化變現模式值得學習。

例如保時捷的IP 授權產品涵蓋兒童玩具車、遙控車、樂高積木等多種玩具品類；生活方式產品則包括日常服飾、運動服飾、時尚生活配件、車模、手表以及各類帶有保時捷標志的精品等。

5. 文化賦能影響資本市場估值

在資本市場，具有獨特文化創意內核和品牌勢能的汽車企業往往獲得更高估值。數據顯示，在同等銷量水平下，打造了強文化標簽的車企市盈率通常比同行高，對未來增長性的預期更為樂觀。對比傳統車企，新造車勢力的高估值很大程度上來源于其創新文化和品牌勢能。

二、文化創意賦能新能源汽車的具體路徑和方法

文化創意賦能新能源汽車產業的閉環價值鏈包含六大核心環節：需求分析、創意設計、產品開發、品牌建設、市場推廣、用戶反饋，形成“戰略-執行-反饋”的完整體系。

基于此，三川匯文化科技歸納出文化創意賦能新能源汽車的五大核心路徑。

1.文化IP構建與運營路徑

需要注意：一是IP構建需要系統思維，而非碎片化營銷行為。二是確保IP與品牌核心價值觀一致，避免“為合作而合作“。三是注重IP運營的長期價值，而非短期流量。四是設計完整的IP發展路徑圖，確保可持續性。

2. 產品設計與用戶體驗路徑

文化創意的核心表現形式應融入汽車產品設計與用戶體驗中，實現“有形”與“無形”的創意結合。

一是外觀設計語言方面。包括：文化元素融入造型設計；獨特色彩體系與材質選擇；富有文化內涵的細節處理；可識別的品牌視覺標識等。

例如比亞迪王朝系列漢字篆書車標+“龍臉”前臉設計，將青銅紋樣轉化為車身線條；吉利銀河“漣漪美學”，以水波為靈感，中控臺如西湖泛舟，呼吸燈模擬水墨暈染。

二是智能交互體驗方面。包括：具有文化特色的UI/UX設計；智能語音助手的性格化設計；特色功能與場景體驗；車機系統的情感化交互等。

例如一些新能源汽車將中國傳統的水墨元素融入界面設計，菜單切換時呈現出淡墨暈染的動畫效果，字體也采用具有書法韻味的設計，讓用戶在操作過程中感受中國傳統文化的魅力。例如將AIGC賦能文化共創，車載AI“蘇東坡”語音助手，可即興作詞解讀路況。

三是內飾情感設計方面。包括：文化符號的內飾應用；材質與工藝的文化表達；多感官體驗的文化營造；定制化與個性化選擇；設計哲學與用戶價值觀的統一。

車內設計與飾品是展現文化內容的關鍵，自不必多說。還可以突破物理載體限制，AR車窗、生物傳感內飾等創新形式，使文化體驗從靜態展示升級為沉浸交互。簡而言之，把車廂變成“移動文化空間”。

3. 體驗空間與場景營造路徑

汽車不再只是交通工具，而是一種情感寄托與身份表達。打造獨特的品牌體驗場景，讓用戶從被動接受者變為主動參與者。

一是品牌體驗中心。打造超越傳統4S店的沉浸式品牌空間，將展廳轉變為社交、生活、文化場所。這對于用戶群體明確、品牌調性突出的汽車企業尤其適用。例如蔚來NIO House通過"體驗-共創-反饋"閉環，印證線下文化場景的轉化效能。

二是數字文化空間。在虛擬世界構建更豐富的文化體驗場景。如構建元宇宙展廳、AR試駕體驗、虛擬展覽、虛擬社區等數字化場景，打破時空限制，創造沉浸式體驗。

三是文化主題活動。舉辦音樂節、藝術展、設計大賽等主題活動等，將品牌融入文化場景。適合需要提升品牌文化高度的企業。

四是用戶參與式場景。開發用戶共創空間、改裝DIY工作室、品牌博物館等，增強用戶參與感和歸屬感。例如江淮釔為在合肥啟動“靈感趣改季”，以“輕改裝、重社交”為核心理念。零跑 × 站酷“百變副駕空間DIY裝飾大賽”。

4.社群建設與共創路徑

文化創意賦能的核心在于轉變用戶關系，從“賣產品給客戶”到“與社群共創價值”。社群運營的核心在于形成品牌文化認同，使用戶產生身份歸屬感，從而自發成為品牌傳播者。

5. 內容營銷與傳播路徑

文化創意賦能需要系統的內容營銷策略，將品牌故事以多元化形式傳播給目標受眾。

一是品牌故事體系方面。包括：品牌起源故事的文化塑造；產品背后的設計理念與文化靈感；創始人/設計師個人敘事；用戶故事與情感共鳴等。

二是多元化內容形式方面。包括：紀錄片、定制微短劇、游戲內容植入等；社交媒體短視頻內容矩陣；互動H5、小游戲等沉浸式體驗；藝術展覽、文化活動的內容輸出等。

結語：新能源汽車走向“文化內生”

當整個行業都在談論“內卷”時，正是重新思考品牌價值與文化意義的最佳時機。走出內卷困境的鑰匙，或許就在于將目光從純技術競爭轉向文化創造，從價格戰轉向價值戰。

從國際巨頭到中國新勢力，成功案例已經證明：當一輛車承載的不僅是出行功能，還有文化內涵、情感連接、生活方式和身份認同時，它就能夠走出價格戰怪圈，建立起真正的品牌價值。文化創意賦能不是營銷部門的“興趣愛好”，而是需要自上而下推動的戰略轉型。它既關乎產品，也關乎組織文化，更關乎企業的長期發展愿景。

未來，新能源汽車的競爭將不再是參數的比拼，而是文化厚度與情感價值的較量。在新能源汽車的下一個十年，誰能夠真正理解并實踐文化創意賦能的深層價值，誰就能在激烈的市場競爭中占據制高點，實現可持續的高質量發展。那些能夠將中國文化智慧與現代科技完美融合的企業，終將在全球汽車市場中樹立中國品牌的標桿。

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