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低價電商平臺“唯價格論”的流量導向，正在無差別攻擊每一個行業。

河北一家小型紙廠的老板感受頗深。兩年前為了讓生產線不停轉，工廠轉型做電商，原本想以每包紙巾微利的定價入駐某些低價電商平臺，但在平臺持續壓價的情況下，只能硬著頭皮跟著同行“每天降五毛”，一年時間虧掉了過去三年的利潤。卷不下去的老板最終選擇關停撤店。

此外，四川一位“廠二代”的造紙廠為不少電商品牌代工，見到不少客戶為了卷低價偷工減料，有客戶原本想做規格為45克的濕紙巾，過一段時間便改做40克，再過段時間降到35克。還有客戶為了追求極致低價，表示根本不在乎紙巾的材質和用料安全，“能擦就行”。

劣幣驅逐良幣，加上價格戰卷光了利潤，紙品行業商家的生存空間被嚴重擠壓，上述“廠二代”曾經的四個工廠如今只剩下一個。而根據有關統計數據，到2023年，很多紙企的產線一直處于停工或半停工狀態，經營狀態堪憂。

6月12日，全球管理咨詢公司科爾尼發布《生活用紙品類電商白牌白皮書》（以下簡稱《白皮書》），透視當前生活用紙行業價格惡卷，引發企業普遍虧損、生存艱難的深層危機。

這些倒在肉搏價格戰中的紙廠，揭開了一個殘酷的真相：價格戰一旦打響，產業鏈上下游沒有贏家，整個行業都在期待一場洗牌。

消費者的紙里，埋了多少雷？

近年來，電商平臺上不少生活用紙的白牌產品價格“越降越低”，然而“唯低價論”的背后，是觸目驚心的質量隱患。

科爾尼發布的《白皮書》，對黑貓平臺生活用紙品類超3000條的投訴信息進行整理后發現，目前大眾在生活用紙消費中的前三大痛點，分別是虛假宣傳、貨不對板，和異物霉變。

退休教師老吳在某電商平臺的直播間中，下單了宣稱每包680張的紙抽，但拿到手拆數后發現每包只有77抽，每抽2層或3層不等，即便按照3倍層數計算，也只有不到250張，缺斤少量超過65%。

比虛假宣傳和貨不對板更令人憂心的，是生活用紙潛在的使用安全問題。

新手媽媽林微，今年春天在電商平臺囤了某白牌嬰兒紙巾，收到拆封后卻發現紙張上有黑色的不明物體，咨詢了醫生后，她被告知這種紙巾多是“微生物嚴重超標”的劣質產品，存在極大安全隱患。更有甚者，程序員李索明在網上秒殺的超低價紙巾，使用后出現了手部脫皮，他按照網上搜索的辦法用紫外線筆照射，發現紙巾竟泛著刺眼藍光，這是添加了熒光增白劑的證明。

他們在發現生活用紙問題后，都曾嘗試與商家溝通反饋，但多數得到的回應是支持“僅退款”，對虛假宣傳和質量問題只字不提，這使得低劣的生活用紙產品有增無減，據相關數據，黑貓平臺相關投訴量的年增幅高達67%。

《白皮書》的調研揭示了這些亂象背后的行業畸形生產方式：比如將消費者能直接觸摸到的表層紙張采用合格原料生產，中間層卻使用回收紙或不符合國標的原料，甚至使用復合黏膠；比如某廠商在餐巾紙中添加工業廢紙，導致菌落總數超標20倍等。

為什么作為剛需品的生活用紙，現如今成了懸在普通消費者心頭的定時炸彈呢？問題的答案指向供給端嚴重內卷的行業亂象。

《白皮書》數據顯示，過去十年，我國生活用紙產能利用率持續走低，從2014年的88%降至2023年的60%以下。據某頭部紙企的工廠負責人表示，幾年前生產線加班加點還供不應求，但現在機器都開不滿。

“大家（頭部企業和中腰部白牌）都預測消費市場還會更大，都搶著擴產線，但中國消費有自己的發展路徑，跟歐美并不完全一樣，盲目擴產的結果是產能利用率越來越低。”上述負責人表示，現階段生活用紙的供大于求，是造成行業內卷的重要原因之一。

除了供求關系之外，市場競爭格局的分散也加劇了生活用紙行業的內卷。從恒安、維達、潔柔，金紅葉為代表的頭部CR4（行業前四名份額集中度指標）品牌創辦以來，國內頭部品牌的市場份額長期保持在30%-35%的水平，占據中國生活用紙行業30%-45%市場規模的，是分散在各地產業帶中、數不勝數的中腰部品牌和白牌企業。

行業產能利用率持續下行的環境和分散的市場競爭格局造成了生活用紙行業日漸白熾化的競爭，在剛過去的2024年，多家頭部品牌毛利率來到十年最低點。

為了生存，降低成本成了白牌商家對抗行業低價內卷的唯一武器，也一步步將自己拖入利潤微薄、失去用戶信任的深淵。

白牌商家深陷“自殺式內卷”漩渦

回顧中國生活用紙行業的歷史，我們能看到，這一領域的白牌商家可謂一度成于電商平臺，如今又困于電商平臺。

時鐘撥回2018年，90和95后的年輕消費力量崛起，他們對大牌紙巾的購買熱情和忠誠度遠低于父母輩和80后，性價比高的新銳品牌更能得到年輕人的喜愛。

在此契機之下，頭部電商平臺開始大力推廣C2M（反向定制）模式，通過從用戶端收集的消費偏好，直接向產業帶工廠定制市場需求的產品，這種模式成了許多生活用紙“白牌”的孵化器。

“那時候感覺機會真的來了”，曾在西南產業帶某白牌紙企負責電商的陳安回憶，“不用像大品牌那樣砸錢做廣告，平臺直接告訴我們生產什么規格、什么價位的紙，我們只管開足馬力生產”。

這股浪潮讓眾多產業帶白牌迅速崛起，一度占據了行業中腰部近20%的市場份額，據陳安透露，西南產業帶最多時有超2000家白牌企業。

重度依賴電商平臺的白牌企業，對流量有著天然的渴望和依賴。然而越是想用低價吸引用戶的電商平臺，其流量分發策略的低價導向也越嚴重，陳安表示在某流量較大的電商平臺，行業最低價可以獲得最大的免費流量，為了獲得平臺大型團購促銷活動的資源位，白牌商家更是卯足勁兒壓低價格。

在這樣無止境的零和博弈競爭環境里，中腰部白牌商家不可避免地陷入了殘酷的價格戰。

河北某白牌制造商曾在低價漩渦中被溫水煮青蛙。最初，他以每包產品僅得微利的低姿態入駐低價電商平臺，希望以此拓展線上銷路。然而，激烈的價格內卷很快向他襲來，一開始同行降5毛，他咬牙跟著降，賣得確實多了點；過一陣，又有人降5毛，這位商家選擇繼續跟……

就這樣，該白牌企業被迫“每天降價5毛”，為保住平臺搜索結果的前排席位只能虧著賣，最終競爭對手推出了20包裝僅售8元的“大白包”，眼看著競爭對手靠犧牲產品質量賺錢，該商家痛定思痛，最終選擇退出電商平臺。

越來越薄的紙巾

無獨有偶，維邦紙業的電商負責人徐衛國也見證過一場創新被低價扼殺的悲劇。

幾年前，某家西南制造商投入近千萬元費用，研發出一款材料更環保、碳排放更少的竹纖維紙品（竹漿本色紙）。產品剛上市時反響不錯，但好景不長，市場上很快涌出大量仿品，用的是30%蘆葦漿甚至回收漿，顏色用染料調，成本只有正品的一半，因此價格壓得極低。

更致命的是，該企業發現電商平臺將其產品與30%蘆葦漿的競品統一歸類標簽，消費者也分不清兩者的區別，只覺得竹漿本色紙更“貴”，最終這款技術創新型產品黯然淡出市場，企業的巨額研發投入也打了水漂。

“盲目的價格戰，讓大家都只顧著眼前的利益，而損害了行業的健康發展。”提及竹漿本色紙的命運，已從業11年的徐衛國感嘆道。

值得警惕的是，生活用紙行業愈演愈烈的價格戰，正在不斷挑戰產品質量安全的底線。前媒體人胡錫進也提到他走訪產業帶時發現，電商平臺對價格持續下壓進一步影響質量把控，部分白牌廠以次充好，不注重生產環境的衛生無菌，價格下去了，合規廠家也就更難生存了。

“要么卷死，要么作假”的困境，不僅威脅企業生存，更讓產業帶陷入“雙輸”——行業劣幣驅逐良幣，消費者也失去了購買優質商品的機會。

“過度追求低價就像一個大漩渦，最終會以各種方式銷蝕我們所有人的利益。加強打造自主品牌，用提高產品的附加值另辟蹊徑，正在成為一些民營企業的逆勢探索”。胡錫進在微博中寫道。

靠供應鏈破局：不卷低價，把紙做好

無數白牌廠商在價格戰的泥潭中掙扎時，維邦紙業是為數不多堅持走“產品為王”路線的白牌紙企，看著同行已將60%的成本用于流量營銷、價格卻越做越低，維邦想要尋求突圍惡性競爭的路徑。

2024年初，維邦電商負責人徐衛國經歷了一場意想不到的“驚喜”。當時，京東京喜自營的采銷團隊正在產業帶尋找源頭好廠，已成立23年、年銷售額做到15個億的維邦雖然是白牌企業，但它在西南產業帶扎實的生產線基礎和多年積累的口碑，令京東采銷看到了它在線上的無限潛力。

自加入維邦以來，徐衛國一直想幫這家頭部白牌企業打開線上銷路，但不管怎么努力效果都不太好，最大的原因還是價格戰，維邦不愿在產品質量上妥協分毫，因此只要競爭對手舍命降價，維邦就會陷入虧損狀態。

維邦工廠生產打包發貨一體流水線

當京喜自營提出要跟維邦合作時，徐衛國爽快地答應了。“說實話我們當時也是抱著試試看的心態”，據他回憶最打動他的是京喜自營的模式，而且出乎他意料的是，不像其他電商平臺上來就問“最低價能做到多少”，京喜采銷跟著他們深入工廠、看生產線、了解白牌企業的工藝和品控，甚至還會一起研究產品怎么改進才能更好。

日常與徐衛國配合搭檔的京東采銷宏林告訴虎嗅，京喜之所以這么做，是為了在前期更好地幫商家拆解成本，紙張的成本、加工費、人工成本、打包成本、物流費，搞清白牌企業在每個環節所需的成本之后，京東采銷會在其基礎上給出合理的定價。

“合理的定價，加上京喜平臺的流量分配邏輯并不以價格為導向。對我們商家來說，這樣就可以避免卷價格了。”徐衛國解釋說，不同于低價電商平臺會把最多流量給到最低價格的產品，京喜自營會根據產品質量、用戶評價、復購率等多個維度指標來分配流量，讓白牌商家可以把經營重心從“怎么降價”重新放回到“怎么把紙做好”上。

而在“怎么把紙做好”這件事情上，京喜自營團隊也會深入供應鏈端，與負責生產的白牌商家進行產品共創。

采訪中徐衛國用維邦與京喜自營合作打造的爆款單品“向日葵掛抽”舉例，從包裝設計到紙張克重、壓花工藝的選擇，再到怎么優化物流包裝降低成本，團隊都參與其中給到效率最優的解法建議，“他們（京喜自營）甚至還利用自身的供應鏈資源，幫我們打通了上下游的合作”。

據徐衛國透露，這款便好用、便宜又高顏值的掛抽上線后，已經賣出了超過1000萬提，“銷量還在持續穩定增長，目測年銷量近千萬，這在整個生活用紙行業也是現象級的爆款”，在與京喜自營合作的第一年里，維邦的銷售額就做到了4000萬，占其線上渠道的一半。

除了告別用低價換流量、與電商平臺共贏共建供應鏈之外，京喜自營模式還給白牌商家留出了合理的利潤空間。這部分利潤除了合理定價和供應鏈優勢外，還來自京喜自營會全面接管選品、運營、客服、營銷、物流以及售前售后服務等環節，商家由此節省下來的推廣成本可直接轉化為企業研發和質量保障投入。

徐衛國表示有了這部分利潤，白牌紙企可以做更多的技術研發，“我們現階段正在集中力量開發消費者反饋需要的更厚實、更柔軟、濕水不易破的新品”。

維邦的“逆勢探索”并非個例，徐衛國看到今年開始，西南生活用紙產業帶中，有越來越多的白牌商家選擇入駐京喜，不少已拿到成績。

京喜自營這種“源頭直采+深度供應鏈協同+價值導向流量分發”的模式，為深陷價格戰的白牌商家提供了一條差異化路徑，讓廠商能專注于產品本身，憑借品質和真實解決用戶痛點來贏得市場，而非在無休止的內卷中消耗殆盡。

結尾

經過這次紙巾的驚魂消費，老吳再點開電商平臺的抽紙頁面時，不再僅盯著那行醒目的價格數字，而是仔細翻看商品詳情頁，原生木漿含量、有無FDA食品級認證，甚至包裝是否采用可降解材料，都成了他關注的重點，而老吳的改變代表著中國更多生活用紙消費者的安全意識覺醒。

與此同時，生活用紙也迎來產業升級，單純依靠低價噱頭和互聯網促銷的時代正在成為過去，未來真正能贏得市場的是基于供應鏈深度改造和持續的產品創新，切實解決了消費者痛點的質價比產品。

生活用紙，這個日常不可或缺的品類，終于開始回歸其本質：安全、舒適、可靠。

*文中均為化名

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