上游被動(dòng)，中下游盲目擴(kuò)張、各自為營(yíng)，構(gòu)成了二次元零售的行業(yè)性危機(jī)，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，整體便難以避免一輪淘汰洗盤(pán)的劇烈震蕩。

作者 | 王珊珊（北京） 陸娜（北京）

監(jiān)制 | 張一童（上海）

在「谷子元年」的熱潮退去后，二次元零售生意迅速進(jìn)入遇冷求變的調(diào)整期。

據(jù)新聲Pro從多個(gè)渠道了解到，自去年底以來(lái)，庫(kù)存積壓成為二次元零售的全行業(yè)難題，波及連鎖品牌、批發(fā)商和終端門(mén)店，導(dǎo)致不同程度的資金損失。

「庫(kù)存是這個(gè)生意現(xiàn)在最?lèi)毫拥膯?wèn)題，一些連鎖門(mén)店的庫(kù)存從幾千萬(wàn)到上億，批發(fā)商壓一批，店主也壓一批，幾千箱幾千箱地堆著。有品牌說(shuō)愿意三折出貨，但我連一折都不會(huì)接。」一位服務(wù)全國(guó)數(shù)百家谷店的批發(fā)商告訴我們。

現(xiàn)象級(jí)IP，尤其是頭部日漫IP的市場(chǎng)遇冷，是庫(kù)存爆倉(cāng)的直接誘因。多位從業(yè)者指出，海量、同質(zhì)化的谷子濫發(fā)導(dǎo)致消費(fèi)者熱情迅速下滑。「市場(chǎng)擴(kuò)張速度和瘋狂程度遠(yuǎn)超預(yù)期。」潮玩星球創(chuàng)始人吳偉誠(chéng)感嘆說(shuō)。

本輪市場(chǎng)擴(kuò)張亂象的根源在于行業(yè)過(guò)熱引發(fā)的泡沫化發(fā)展，吸引了超量入局者。去年至今，大量泛內(nèi)容公司、文具玩具等零售轉(zhuǎn)型商、個(gè)體谷店短期內(nèi)涌入，其又普遍缺乏海外IP的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力，普遍追求短期迅速變現(xiàn)。

與此同時(shí)，日本版權(quán)方對(duì)中國(guó)市場(chǎng)存在信息滯后與本土化運(yùn)營(yíng)缺失，導(dǎo)致授權(quán)門(mén)檻低、經(jīng)銷(xiāo)體系過(guò)度膨脹。

上游被動(dòng)，中下游短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張、各自為營(yíng)，構(gòu)成了行業(yè)動(dòng)蕩的根源，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，整體便難以避免一輪淘汰洗盤(pán)的劇烈震蕩。

近期，隨著非理性玩家被迫退場(chǎng)、供給端主動(dòng)收縮，一些新信號(hào)開(kāi)始顯現(xiàn)：IP端，有上下游控制能力的國(guó)產(chǎn)IP市場(chǎng)份額迅速提升，包括游戲、動(dòng)漫、原耽小說(shuō)等多元類(lèi)型；渠道端，頭部連鎖渠道更加強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，參與深度孵化差異化IP，同時(shí)線上渠道比重加大。

在難以期待新一波現(xiàn)象級(jí)日漫IP補(bǔ)位的現(xiàn)實(shí)下，二次元谷子生意正被迫朝向更精細(xì)、多元、可持續(xù)的長(zhǎng)線模式。

1全行業(yè)性的庫(kù)存壓力

需要說(shuō)明的是，對(duì)于零售行業(yè)而言，庫(kù)存壓力在一定周期內(nèi)本屬常規(guī)現(xiàn)象。尤其臨近節(jié)假日，為配合促銷(xiāo)、保障供應(yīng)，商家通常會(huì)主動(dòng)積壓一批庫(kù)存。

但眼下，谷子庫(kù)存積壓演變成了一場(chǎng)波及連鎖品牌、各級(jí)批發(fā)商、個(gè)體店鋪的普遍性的行業(yè)危機(jī)。去年下半年至今，據(jù)我們了解，多個(gè)二次元連鎖品牌面臨數(shù)千萬(wàn)乃至過(guò)億的庫(kù)存積壓。有批發(fā)商告訴我們，他手中積壓了不同批次價(jià)值超過(guò)百萬(wàn)元的庫(kù)存，現(xiàn)在幾乎已無(wú)法出貨，「生砸在手里」；此外，他合作的幾百家店鋪銷(xiāo)量普遍出現(xiàn)了至少30%的下滑。

在全國(guó)范圍內(nèi)都有「閉店潮」出現(xiàn)，有個(gè)體谷店老板告訴我們，近期已經(jīng)決定低價(jià)轉(zhuǎn)讓店鋪及所有商品，及時(shí)止損。面向這類(lèi)虧損店鋪，抖音與閑魚(yú)上出現(xiàn)了「回收庫(kù)存」服務(wù)，熟悉情況的行業(yè)人士告訴我們，這些庫(kù)存會(huì)被以極低價(jià)格轉(zhuǎn)賣(mài)給門(mén)店，「有些谷子店還需要用這些滯銷(xiāo)貨來(lái)?yè)螡M貨架」。

超負(fù)荷的庫(kù)存積壓背后，是二次元零售市場(chǎng)在下半年出現(xiàn)顯著波動(dòng)。

多位受訪者描述的時(shí)間線相似：谷子零售在去年上半年迎來(lái)高光時(shí)刻，「那時(shí)候入場(chǎng)的人普遍賺到了」；但從下半年尤其是國(guó)慶后開(kāi)始，「明顯不好賣(mài)了」。

現(xiàn)象級(jí)IP，尤其是頭部日漫IP的市場(chǎng)滑落，直接成為庫(kù)存爆倉(cāng)的導(dǎo)火索。包括《排球少年》《藍(lán)色鎖鏈》《咒術(shù)回戰(zhàn)》《初音未來(lái)》等人氣日漫IP，以及《魔道祖師》《盜墓筆記》等國(guó)產(chǎn)頭部IP，均經(jīng)歷從供不應(yīng)求到堆庫(kù)存的波動(dòng)。

去年以來(lái)，為了清庫(kù)存，各個(gè)渠道展開(kāi)「低價(jià)」花式甩賣(mài)：福袋、抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)頻繁上陣。有大量谷子以特價(jià)流入「好特賣(mài)」門(mén)店、線上低價(jià)直播間，乃至閑魚(yú)斤出區(qū)。在閑魚(yú)等二手平臺(tái)上，頭部IP價(jià)格崩盤(pán)，曾被炒到四、五位數(shù)的稀有人物貼紙，也跌至幾百元以下。

庫(kù)存問(wèn)題在不同渠道中同樣嚴(yán)重，「國(guó)谷先崩，日谷緊隨其后」。國(guó)谷指國(guó)內(nèi)品牌獲得日漫IP授權(quán)，在國(guó)內(nèi)出品并銷(xiāo)售；日谷則是在日本本土發(fā)售，由經(jīng)銷(xiāo)商引入國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，或者二手市場(chǎng)交易流轉(zhuǎn)。

潮玩星球以自產(chǎn)國(guó)谷為主，同時(shí)有外采產(chǎn)品。創(chuàng)始人吳偉誠(chéng)透露說(shuō)，雖然全年?duì)I收增長(zhǎng)，但下半年整體營(yíng)收質(zhì)量呈下降趨勢(shì)，有各種降價(jià)、清倉(cāng)等變現(xiàn)行為。「那其實(shí)就只滾流水，并不賺錢(qián)，或者賺的不多。」

三月獸以日谷經(jīng)銷(xiāo)為主，創(chuàng)始人沈浩告訴我們，去年下半年銷(xiāo)售額下滑超過(guò)三分之一。在品牌旗下40多家門(mén)店中，北京、杭州、武漢、深圳、成都、上海、蘇州、重慶等一線城市店鋪屬于第一梯隊(duì)，這些門(mén)店月均營(yíng)收可達(dá)130萬(wàn)元，但在去年底最差的時(shí)候下滑至約80萬(wàn)元，近期略有回暖，回升到100萬(wàn)元左右。

根據(jù)公開(kāi)信息，今年以來(lái)，谷谷逛谷GuGuGuGu、漫庫(kù)、谷子快跑等多個(gè)二次元連鎖品牌持續(xù)擴(kuò)展加盟業(yè)務(wù)。一位加盟多家品牌的店主告訴我們，不同品牌加盟政策差異明顯，一些品牌管理規(guī)范，但個(gè)別品牌則存在「直營(yíng)與加盟雙標(biāo)」問(wèn)題，加盟店供貨政策遠(yuǎn)不如直營(yíng)店，導(dǎo)致他現(xiàn)在很后悔，覺(jué)得自己成了品牌「清庫(kù)存的韭菜」。

2經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的無(wú)序擴(kuò)張

多位從業(yè)者指出，市場(chǎng)迅速下滑的直接誘因在于頭部IP的「海量濫發(fā)」——即同質(zhì)化、海量的谷子市場(chǎng)迅速消耗了消費(fèi)者的熱情。

而供過(guò)于求的結(jié)果背后，是二次元IP授權(quán)及經(jīng)銷(xiāo)體系的膨脹失控所導(dǎo)致的連鎖反應(yīng)。

谷子行業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其依賴現(xiàn)象級(jí)日漫IP帶來(lái)的粉絲效應(yīng)。需要說(shuō)明的是，這輪熱潮有很大的特殊性：它并未沿襲傳統(tǒng)的IP版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈邏輯，而是從中下游率先爆發(fā)，反向傳導(dǎo)給日本IP方，也導(dǎo)致信息反饋滯后，形成某種下游主導(dǎo)的混亂格局。

相比之下，潮玩盲盒行業(yè)雖然也曾在2021年的風(fēng)口期后經(jīng)歷過(guò)庫(kù)存危機(jī)，但像泡泡瑪特這類(lèi)頭部企業(yè)具備自主孵化IP的能力，同時(shí)擁有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈與渠道控制能力，庫(kù)存反而可以作為調(diào)節(jié)上下游節(jié)奏的橡皮筋，受到?jīng)_擊較小。

而在谷子市場(chǎng)，有從業(yè)者告訴新聲Pro，一些版權(quán)方缺乏長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，尤其是日漫IP對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度本就偏保守，由于語(yǔ)言、文化和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)差異，又往往反應(yīng)滯后。「市場(chǎng)火了，很多人要授權(quán)，IP持有方或者說(shuō)代理方缺乏管理，就導(dǎo)致比如某IP有一萬(wàn)左右的粉絲，但做出了十萬(wàn)粉絲的產(chǎn)品。」

在中下游領(lǐng)域，二次元連鎖品牌既是出品經(jīng)銷(xiāo)又做C端銷(xiāo)售，還承擔(dān)B端供貨角色。大量品牌以及批發(fā)商都直接面向B端供貨，入局門(mén)檻不高，更進(jìn)一步加劇市場(chǎng)盲目擴(kuò)張。實(shí)際上，我們采訪的多位從業(yè)者都認(rèn)為，許多新玩家可能并不熟悉二次元，「在授權(quán)期間追求盡可能地大量生產(chǎn)、快速變現(xiàn)」。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有至少39個(gè)城市的谷店數(shù)量超過(guò)30家，總體數(shù)量超過(guò)3000家。江西南昌連鎖店異元星谷的老板告訴我們，南昌谷店在一年多時(shí)間內(nèi)從一兩家暴增至四五十家，同一個(gè)商圈都有三四家以上。

對(duì)于中下游玩家而言，缺乏IP實(shí)控權(quán)也意味著極高的被動(dòng)性。

一旦IP本體出現(xiàn)內(nèi)容危機(jī)或口碑崩塌，消費(fèi)熱情會(huì)迅速消退，引發(fā)「崩盤(pán)」。例如《咒術(shù)回戰(zhàn)》爛尾事件后，就造成了大量粉絲迅速退坑。

小紅書(shū)的《咒術(shù)回戰(zhàn)》退坑貼

與此同時(shí)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的現(xiàn)象極為嚴(yán)重。像《排球少年》《藍(lán)色鎖鏈》這類(lèi)熱門(mén)IP中的角色素材圖，可能被20多個(gè)品牌重復(fù)使用，甚至出現(xiàn)「這柄圖小時(shí)候抱過(guò)我」一類(lèi)的消費(fèi)者自嘲。有粉絲向我們吐槽說(shuō)，一些國(guó)谷產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗糙、審美廉價(jià)，「只是把把谷子當(dāng)成貼圖加工，完全不尊重粉絲」。

當(dāng)市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，由于整個(gè)體系都膨脹混亂，很多品牌從銷(xiāo)售到生產(chǎn)進(jìn)貨的調(diào)節(jié)速度顯得滯后。有從業(yè)者告訴我們，一些店里還有大量庫(kù)存商品沒(méi)賣(mài)掉，新批次又要到貨了，連擺放的空間都不夠用。

由于缺乏上游的統(tǒng)一監(jiān)管，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和終端門(mén)店操作空間大，價(jià)格體系混亂，灰色地帶普遍存在。尤其在行業(yè)內(nèi)部普遍采用「定金訂貨制」的模式下，市場(chǎng)行情一旦變化，往往出現(xiàn)終端店鋪退貨或失聯(lián)的情況，導(dǎo)致上游批發(fā)商蒙受損失。一位經(jīng)銷(xiāo)商透露，終端不接貨時(shí)只能退，不退就鬧，生意做起來(lái)非常疲憊。

甚至，中國(guó)市場(chǎng)的不確定性已傳導(dǎo)至日本IP供應(yīng)鏈。三月獸創(chuàng)始人沈浩非常熟悉日本市場(chǎng)，他觀察到，中國(guó)谷子市場(chǎng)的波動(dòng)甚至導(dǎo)致了一批日本IP衍生品中下游企業(yè)的倒閉。因?yàn)槿展鹊挠嗀浿芷谳^長(zhǎng)，至少提前3-6個(gè)月訂貨，去年年中根據(jù)市場(chǎng)情況定的貨，實(shí)際出貨已經(jīng)到了年底，「比如說(shuō) 200 萬(wàn)人民幣的貨，經(jīng)銷(xiāo)商甚至連定金都不要了，直接人間蒸發(fā)。」

這些已生產(chǎn)的庫(kù)存商品最終仍需通過(guò)市場(chǎng)渠道消化。盡管原采購(gòu)方退出，但國(guó)內(nèi)仍存在大量有意向的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商接盤(pán)。這些商品往往通過(guò)非正版授權(quán)的「水貨」形式，以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的方式流入國(guó)內(nèi)渠道，進(jìn)一步擾亂市場(chǎng)正常的價(jià)格體系。

3.陣痛期后如何良性發(fā)展

早在2024年上半年，新聲Pro在關(guān)于二次元零售的報(bào)道中就觀察到：谷子生意看似門(mén)檻不高，實(shí)則牽涉到IP授權(quán)、零售模式與亞文化運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)。隨著海量參與者快速涌入，這個(gè)市場(chǎng)極可能迎來(lái)一輪「教育」式的調(diào)整周期。

過(guò)去一整年的行業(yè)變化，印證了這一預(yù)判。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為今年還會(huì)有輪市場(chǎng)洗盤(pán)重整，包括不同位置的IP操盤(pán)公司、連鎖品牌、各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、終端店鋪都需要自己找解決方案。大批近年來(lái)新進(jìn)入行業(yè)、但對(duì)IP缺乏了解的公司會(huì)重新離場(chǎng)。

判斷依據(jù)之一來(lái)自于IP端的變化。二次元線下零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力由IP決定，但現(xiàn)階段已經(jīng)沒(méi)有絕對(duì)頭部IP。

現(xiàn)象級(jí)日漫IP普遍啞火之后，優(yōu)質(zhì)新番需要較長(zhǎng)的時(shí)間培養(yǎng)粉絲，造成整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有接替性爆款。三月獸創(chuàng)始人沈浩曾告訴我們，《藍(lán)色鎖鏈》在2023年占據(jù)公司營(yíng)收的25%以上，但現(xiàn)在這一占比迅速滑落至不足5%。目前其門(mén)店在售IP中，幾乎沒(méi)有任何一個(gè)IP占比超過(guò)20%。

過(guò)度集中投資單一IP不僅會(huì)透支其商業(yè)價(jià)值，還可能導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)失衡。這意味著對(duì)于IP的均衡化差異化布局正變得更加重要。

三月獸目前在IP策略和選品思路上已做出調(diào)整。沈浩強(qiáng)調(diào)，「現(xiàn)在最關(guān)鍵的是控好量，而選商品的本質(zhì)一直是選IP。」在今年的的門(mén)店規(guī)劃中，三月獸也會(huì)進(jìn)一步發(fā)力引進(jìn)更多不同的日本IP和中國(guó)IP。目前其中國(guó)IP占比已增長(zhǎng)到40%左右。

《2025閑魚(yú)谷子趨勢(shì)報(bào)告》顯示，國(guó)產(chǎn)游戲谷已超越日漫IP成為市場(chǎng)主導(dǎo)力量。得益于本土游戲廠商對(duì)IP運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品和渠道的把控能力，游戲谷在此次行業(yè)調(diào)整中雖也有庫(kù)存問(wèn)題，但展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)性。

以原神、明日方舟、偶像夢(mèng)幻祭等二游，以及幾大國(guó)產(chǎn)乙游為代表，其游戲公司更傾向于選擇業(yè)務(wù)或資本層面有聯(lián)系的衍生品方，經(jīng)銷(xiāo)商、零售商能介入的空間相對(duì)有限，因此不容易出現(xiàn)下游膨脹亂入的情況。

比如GOODSLOVE是雪葉旗下IP衍生品線下販?zhǔn)燮放疲鵀椤豆馀c夜之戀》等多個(gè)騰訊系IP提供衍生品OME和運(yùn)營(yíng)服務(wù)；潮玩星球的PRE-A輪投資則由米哈游領(lǐng)投，其IP矩陣中，國(guó)產(chǎn)游戲IP占比一直相對(duì)較高。疊紙更是將《戀與制作人》《戀與深空》以及「暖暖」系列3個(gè)IP的周邊渠道控制在自己手中，走官谷線上預(yù)售模式。

游戲IP之外，一些具有長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)思路的國(guó)產(chǎn)IP和一些針對(duì)特定圈層的垂類(lèi)IP，在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中也有顯著優(yōu)勢(shì)。

有經(jīng)銷(xiāo)商提到，國(guó)漫IP《非人哉》在內(nèi)容優(yōu)勢(shì)之上，因相對(duì)穩(wěn)健的市場(chǎng)上新節(jié)奏實(shí)現(xiàn)了很好的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。原因在于其版權(quán)方分子互動(dòng)在生產(chǎn)與渠道環(huán)節(jié)都擁有更強(qiáng)控制權(quán)，能依據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整。

國(guó)產(chǎn)原耽IP目前也受到很多消費(fèi)者歡迎。我們接觸的下線城市個(gè)體店主和在北京探訪的連鎖品牌中，都有門(mén)店表示賣(mài)得最好的是《小蘑菇》《放學(xué)等我》等耽美IP。剛剛結(jié)束的CP31同人展上的火爆現(xiàn)象也印證了稀缺性運(yùn)營(yíng)的商業(yè)邏輯。

和潮玩行業(yè)穿越庫(kù)存期的發(fā)展歷程相似，更具有品牌意識(shí)和長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)能力的公司，會(huì)在市場(chǎng)洗牌中更加明確自己的優(yōu)勢(shì)和方向。比如泡泡瑪特當(dāng)時(shí)就選擇在內(nèi)部對(duì)IP進(jìn)行分層和有側(cè)重的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)對(duì)其供應(yīng)鏈進(jìn)行柔性改造，拓展盲盒之外的品類(lèi)。

進(jìn)入專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)階段，二次元零售品牌也在通過(guò)提升銷(xiāo)售體系、服務(wù)質(zhì)量等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，及提高IP獲取能力等多維度構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷(xiāo)渠道的門(mén)檻提高，擁有IP及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的品牌更具優(yōu)勢(shì)，而資金實(shí)力雄厚的品牌也能更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)。

自今年第二季度起，三月獸營(yíng)業(yè)額已止住下跌并平穩(wěn)回升。今年三月獸會(huì)持續(xù)拓店，在新階段針對(duì)其線下門(mén)店將重點(diǎn)構(gòu)建差異化供給體系，設(shè)計(jì)梯次化產(chǎn)品組合，并結(jié)合各商圈特點(diǎn)定制專屬I(mǎi)P矩陣。

潮玩星球今年也計(jì)劃放緩?fù)氐晁俣龋瑢?duì)已開(kāi)設(shè)門(mén)店進(jìn)行精細(xì)化和深度運(yùn)營(yíng)。其年初與米哈游合作的《原神》芙寧娜主題店在IP快閃體驗(yàn)業(yè)態(tài)已取得突破，暑期還將聯(lián)合木棉花推出十余場(chǎng)限定快閃，并啟動(dòng)更多海外項(xiàng)目。同時(shí)潮玩星球也通過(guò)簽售會(huì)、一日店長(zhǎng)等特色活動(dòng)提升用戶粘性，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前，潮玩星球還計(jì)劃升級(jí)其IP運(yùn)營(yíng)策略，重點(diǎn)布局潛力型IP的培育體系。針對(duì)一些具備基礎(chǔ)知名度但未爆火的IP，公司將投入最高至千萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)預(yù)算，通過(guò)其百余家門(mén)店的線下宣發(fā)體系結(jié)合新媒體矩陣進(jìn)行深度孵化。

「如果大家都一窩蜂去炒熱門(mén)IP，還是會(huì)同質(zhì)化。接下來(lái)，可能還是要做更多從0到1的事。」