賽立信衛(wèi)浴行業(yè)研究組出品

近年來(lái)，中國(guó)國(guó)際廚房衛(wèi)浴設(shè)施展覽會(huì)（KBC）作為亞洲廚衛(wèi)行業(yè)的重要展會(huì)，曾是國(guó)內(nèi)外品牌展示技術(shù)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的核心平臺(tái)。然而，2025年的KBC參展商數(shù)量較疫情前大幅縮減（從2020年的4700家降至1400家），部分頭部品牌選擇退出或減少投入。本文從行業(yè)趨勢(shì)、展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整等角度，剖析部分頭部品牌參展策略變化的潛在動(dòng)因。

一、展會(huì)吸引力挑戰(zhàn)：模式創(chuàng)新滯后與行業(yè)分流

1.宣發(fā)模式與體驗(yàn)升級(jí)不足

KBC 在線(xiàn)上傳播矩陣構(gòu)建與主題策劃層面創(chuàng)新力度不足。盡管本屆展會(huì)以 “新時(shí)代、新廚衛(wèi)、新體驗(yàn)” 為主題，聚焦 “設(shè)計(jì)、高定、整裝” 三大主線(xiàn)，但線(xiàn)上展位分布圖缺失、年度主題傳播聲量有限，導(dǎo)致年輕消費(fèi)群體和設(shè)計(jì)師圈層觸達(dá)效果弱化。反觀 AWE2025，通過(guò)整合智能衛(wèi)浴板塊，將 AI 技術(shù)深度融入場(chǎng)景化展示（如 TCL Ai Me 機(jī)器人、華為人-車(chē)-家生態(tài)聯(lián)動(dòng)），成功躋身行業(yè)關(guān)注度第一梯隊(duì)。KBC的線(xiàn)上傳播熱度主要依賴(lài)第三方廚衛(wèi)資訊平臺(tái)和參展企業(yè)自發(fā)宣傳推動(dòng)，主辦方主導(dǎo)聲量薄弱，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力亟待提升。

2. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分流效應(yīng)

細(xì)分領(lǐng)域展會(huì)和區(qū)域性展會(huì)崛起，分流了參展資源。例如，設(shè)計(jì)導(dǎo)向型展會(huì)（如廣州設(shè)計(jì)周）吸引科勒、箭牌等品牌，側(cè)重場(chǎng)景美學(xué)與高端客群觸達(dá)；產(chǎn)業(yè)帶區(qū)域性展會(huì)（如潮州智能衛(wèi)浴博覽會(huì)）憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)吸納中小品牌；工程渠道專(zhuān)屬展會(huì)（如上海酒店及商業(yè)空間展）成為T(mén)OTO、摩恩等品牌對(duì)接B端客戶(hù)的首選。

二、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整：成本控制與渠道轉(zhuǎn)型

1. 參展成本高企與效果弱化

頭部品牌展位投入通常在千平方米級(jí)（如恒潔800平方米大展館、驪住集團(tuán)融合展區(qū)），但觀眾結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率下降。據(jù)參展商反饋，專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家比例下降，而同行交流、媒體訪(fǎng)問(wèn)占比上升，實(shí)際招商效果弱化。部分企業(yè)轉(zhuǎn)向線(xiàn)上直播和社媒營(yíng)銷(xiāo)，以降低獲客成本。

2. 渠道沖突與市場(chǎng)理性化

消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的追求加劇了品牌渠道矛盾。線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商抱怨線(xiàn)上低價(jià)沖擊利潤(rùn)，而線(xiàn)上假貨問(wèn)題損害品牌信譽(yù)。例如，某品牌抖音旗艦店通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品引流，但面臨假貨泛濫和渠道沖突的挑戰(zhàn)。企業(yè)需平衡不同渠道利益，導(dǎo)致資源分散，參展優(yōu)先級(jí)降低。

三、行業(yè)趨勢(shì)變化：智能賽道分化與場(chǎng)景化方案

1. 智能衛(wèi)浴賽道競(jìng)爭(zhēng)格局重構(gòu)

智能馬桶等產(chǎn)品雖受關(guān)注，但市場(chǎng)滲透率仍處于低位。消費(fèi)者對(duì)功能冗余的質(zhì)疑，以及白牌產(chǎn)品的低價(jià)沖擊，削弱了頭部品牌通過(guò)展會(huì)推廣高溢價(jià)產(chǎn)品的動(dòng)力。與此同時(shí)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的逐步完善正在重塑市場(chǎng)格局。

2. 場(chǎng)景化解決方案成競(jìng)爭(zhēng)核心

企業(yè)更關(guān)注細(xì)分場(chǎng)景解決方案，而非單純的產(chǎn)品展示。例如，東鵬整裝衛(wèi)浴針對(duì)商用領(lǐng)域和公共場(chǎng)所，推出了四大商用空間方案，涵蓋了醫(yī)養(yǎng)、酒店、商場(chǎng)、學(xué)校等多種使用場(chǎng)景；九牧在酒店展中推出“全場(chǎng)景智聯(lián)”方案，直接對(duì)接酒店業(yè)主需求；心海伽藍(lán)，則專(zhuān)注定制浴室柜，選擇深圳家居設(shè)計(jì)周，精準(zhǔn)對(duì)接設(shè)計(jì)師資源；歐路莎轉(zhuǎn)向區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商閉門(mén)會(huì)，強(qiáng)化本地化服務(wù)。而KBC的綜合性定位難以滿(mǎn)足此類(lèi)精準(zhǔn)需求。

四、外部環(huán)境壓力：地產(chǎn)下行與出海優(yōu)先級(jí)提升

1. 地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整影響需求

國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整導(dǎo)致衛(wèi)浴需求收縮，企業(yè)需縮減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。2024年住宅新開(kāi)工面積同比下降18%，衛(wèi)浴行業(yè)工程訂單縮減，部分企業(yè)營(yíng)收下滑，這種行業(yè)性壓力直接反映在品牌參展投入的縮減上。

2. 出海戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)提升

面對(duì)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)瓶頸，箭牌、恒潔、九牧、浪鯨等品牌加速布局東南亞市場(chǎng)，但海外知名度不足。例如，箭牌衛(wèi)浴在越南設(shè)立生產(chǎn)基地，2024年其在東南亞營(yíng)收增長(zhǎng)35%，但線(xiàn)上份額被當(dāng)?shù)仄放芐ancera（Lazada銷(xiāo)量TOP1）壓制。浪鯨衛(wèi)浴聯(lián)合泰國(guó)地產(chǎn)商落地“整體衛(wèi)浴”項(xiàng)目，但工程渠道占比超60%。出海品牌需通過(guò)國(guó)際展會(huì)（如米蘭展）而非區(qū)域性展會(huì)提升影響力和品牌溢價(jià)能力。這種戰(zhàn)略調(diào)整使得 KBC 等展會(huì)的吸引力相對(duì)下降。

五、未來(lái)展望：展會(huì)轉(zhuǎn)型與品牌策略重構(gòu)

1. 展會(huì)需強(qiáng)化差異化定位

KBC若想重獲競(jìng)爭(zhēng)力，可借鑒AWE的智能生態(tài)布局及其技術(shù)整合能力，將AI、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)深度融入展示場(chǎng)景；抑或參考“設(shè)計(jì)+建材”整合模式等，從“產(chǎn)品展示”轉(zhuǎn)向“趨勢(shì)發(fā)布與資源對(duì)接”。例如，可引入虛擬展廳、AI導(dǎo)覽等數(shù)字化工具，提升參展體驗(yàn)的科技感與互動(dòng)性；整合廚衛(wèi)與IoT技術(shù)，凸顯跨界創(chuàng)新。

2. 品牌需平衡短期曝光與長(zhǎng)期價(jià)值

企業(yè)或?qū)①Y源傾斜至能直接觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)（如酒店業(yè)主、設(shè)計(jì)師）的垂直展會(huì)，同時(shí)通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型（如虛擬展廳）、線(xiàn)下快閃店組合等，降低參展成本。

結(jié)語(yǔ)

2025上海廚衛(wèi)展參展格局變化，折射出行業(yè)從粗放擴(kuò)張向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型陣痛。展會(huì)方需直面模式創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，以場(chǎng)景化體驗(yàn)、精準(zhǔn)資源對(duì)接重塑競(jìng)爭(zhēng)力。而企業(yè)則需在渠道管理、成本控制與全球化布局中找到新平衡點(diǎn)。未來(lái)，唯有精準(zhǔn)對(duì)接需求、強(qiáng)化差異化價(jià)值的平臺(tái)，方能重聚行業(yè)勢(shì)能。

賽立信衛(wèi)浴行業(yè)研究組
作者：李志明
責(zé)編：李倩宇
監(jiān)制：周 莉