“一塊‘吧唧’，救活快倒閉的商場。”這是幾天前《新周刊》的一篇名為《快倒閉的老商場，被二次元盤活》的稿件中提到的。在剛剛過去的端午，北京、深圳、沈陽、鄭州、西安、武漢等全國多地都舉辦了不同主題的潮玩展、動漫節(jié)舉行。被人們視為小眾領(lǐng)域的“谷子經(jīng)濟(jì)”，現(xiàn)在有了刺激消費(fèi)的新能力。

二手平臺上，《排球少年》的徽章經(jīng)常被炒到幾萬。“吃谷人”什么實(shí)力，不用多說。谷子的魔力何在？它背后的經(jīng)濟(jì)價值究竟還有多大空間？

在Z世代的消費(fèi)清單里，“谷子” 早已不是簡單的商品，它正以驚人的速度重構(gòu)著年輕人的消費(fèi)圖景——從動漫游戲周邊到偶像文化衍生品，從實(shí)體手辦到虛擬數(shù)字藏品，圍繞“谷子”形成的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，正在見證一場關(guān)于熱愛與消費(fèi)的深度重構(gòu)。

年輕人就真的有錢嗎？

未必。

但僅有的錢花給誰，他們比誰都清楚。只要愛夠深，花錢集齊每一件心頭好，也心甘情愿。這門“為愛買單”的瘋狂經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科，用數(shù)學(xué)公式和經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來分析，恐怕并不能得到權(quán)威的答案。

ONE

從亞文化到商業(yè)顯學(xué)

谷子經(jīng)濟(jì)能救活商場

“谷子”，起源于英文的“goods”(商品)，由于在日語中的發(fā)音(グッズ）與“谷子”相似，因此被中國的二次元愛好者廣泛采用以指代周邊產(chǎn)品。

最初，谷子主要在漫展、Comic Market和專門店流通。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，淘寶、社群、二手交易平臺也成為買賣渠道，潮玩集合店、快閃店、盲盒、扭蛋應(yīng)運(yùn)而生。

谷子包含了海報、立牌、徽章、色紙、手辦、卡片、掛件、娃娃等，相應(yīng)的娃衣、主題文具、生活用品（水杯、餐具、毛毯）也層出不窮，并且也影響了偶像（專輯小卡、官方周邊）、影視劇（角色周邊）、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)（角色衍生品）的迅速發(fā)展，催生了大量原創(chuàng)IP和設(shè)計師潮玩。

2015年，我國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模達(dá)在53億元人民幣，2024年艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示這個數(shù)字達(dá)到了驚人的1689億元，預(yù)計2029年將超3000億元。這個數(shù)字是什么概念呢？舉個例子，北京朝陽區(qū)今年第一季度的GDP是2265.8億元。所以人們說它能救活一個商場，并不是夸大其詞。

圖片來自大河財立方

由華聯(lián)商廈轉(zhuǎn)型的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，日本動畫巨頭I.G&WIT全球首店、世嘉（SEGA）中國旗艦店、航海王草帽商店中國首店在今年五一同期開業(yè)，當(dāng)天商場單日客流、銷售額都創(chuàng)開業(yè)以來新高。鄭州大上海城，每到周末，就有盛裝出席的二次元愛好者從四面八方涌入，多年前，這里還是面臨倒閉的狀態(tài)。還有武漢X118、成都天府紅、西安小寨銀泰百貨……通過二次元主題的嫁接融入，這些傳統(tǒng)商業(yè)空間有了新的生命形態(tài)。

如此巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也讓更多商業(yè)看重布局二次元的業(yè)態(tài)。北京王府井喜悅B2層為二次元主題空間，面積1萬余平方米，二次元品牌店占3817平方米，匯集二次元谷店36家。海淀六道口的BOM嘻番里，守著周邊年輕學(xué)生群體的優(yōu)勢，成為“二次元一站式空間”，這里不僅有谷子店，也有各種主題的吃谷活動。

在這些消費(fèi)場域中，獨(dú)特的消費(fèi)圈層也在不斷鞏固和擴(kuò)大。

#北京可以吃谷的地方

王府井喜悅

漫庫 / 次元GO / 潮玩星球 / 《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》主題店 / 貓薄荷社區(qū) / 仲夏物語 / GuGuGuGu / 布谷社 / 蠟筆小新主題咖啡廳……

東城區(qū)王府井大街88號1幢

BOM嘻番里

GOODSLOVE / HAPPY ZOO café / 三萬院長 / 蛋庫 / 萬谷 / 撲谷 / 野心家……

海淀區(qū)金碼大廈B座甲38號

Animate

朝陽區(qū)工體東路16號中圖外文書店2層

thebONE潮流街區(qū)

安定路5號院20號樓地下一層

TWO

吃谷“黑話”

圈層身份的認(rèn)同密碼

“谷子”經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動力之一，就是圈子的身份認(rèn)同感。年輕人通過消費(fèi)特定產(chǎn)品彰顯身份，建立社交認(rèn)同。因此也構(gòu)成了獨(dú)屬于這個圈子的“語言系統(tǒng)”。

吃谷就代表購買谷子的行為，而谷子還分“官谷”和“同人谷”，前者即官方發(fā)行的谷子，后者則是非官方。最常見的谷子比如“吧唧”，指的是徽章，吧唧從材質(zhì)、形狀上又分很多種，徽章掛滿的包包就成了“痛包”。

谷圈交易也有自己的專業(yè)術(shù)語，“回血”代表出售自己的谷子換錢，“空氣谷”代表買了還沒到貨的谷子，“凹”等于全買了，“腎”代表交錢，“推車”則指宣傳自己社團(tuán)的谷……

如果你覺得太復(fù)雜了，其實(shí)換個角度想，潮玩圈常說的“保底”“歐皇”、游戲圈“氪金”“肝爆”、飯圈的“收裸卡”“出官瑕”，其實(shí)都有各自的“黑話”體系。追星群體的小卡黑話不僅增強(qiáng)圈層的認(rèn)同感，也強(qiáng)化了圈子內(nèi)部的消費(fèi)行為和社交互動。

以上群體各有各的“谷”吃，共同特點(diǎn)便是擁有強(qiáng)大的圈層屬性和群體認(rèn)知。追隨五月天多年的小魏，現(xiàn)在購買的周邊也到了擁有“痛柜”的程度。演唱會辦在哪座城市，還有巨型公仔可以打卡。

潮玩圈層的消費(fèi)儀式感則集中于盲盒體驗。你甚至能看到消費(fèi)者在拆盒過程中構(gòu)建起獨(dú)特的概率哲學(xué)——上下?lián)u不動是大娃，左右晃動感強(qiáng)為輕款。吃谷表象的背后的破圈產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)達(dá)到了前所未有的裂變效應(yīng)。

THREE

從下游產(chǎn)業(yè)鏈到占領(lǐng)海外

谷子經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)擊

零售店鋪?zhàn)鳛楣茸咏?jīng)濟(jì)鏈的下游，卻在這場特殊裂變中出現(xiàn)了幾個讓谷子經(jīng)濟(jì)出海的先鋒力量——泡泡瑪特首當(dāng)其沖。泡泡瑪特已在全球30余個國家和地區(qū)開設(shè)門店，通過本土化選品策略，將Molly、Labubu等IP推向國際市場。摩根大通最新報告指出，Labubu正加速成長為可以比肩Hello Kitty的全球“超級IP”。

在強(qiáng)手如林的海外玩具市場，美泰、孩之寶、萬代南夢宮等外資巨頭長期占據(jù)主導(dǎo)地位。如今，泡泡瑪特憑借差異化策略成功躋身第一梯隊。

無論是法國巴黎還是美國洛杉磯，你都能看到百米長隊，并且夸張到 “上線即售罄、新品靠搶購、人均是黃牛” 程度。如果你很幸運(yùn)搶到了最新系列并且還是隱藏款，那它的價值已經(jīng)遠(yuǎn)超你的想象了。娃衣、盲盒收納架等周邊小商品，也跟著借光破圈。

當(dāng)泡泡瑪特開疆辟土、以自有 IP 矩陣與創(chuàng)新零售模式掀起全球熱潮時，另一家零售巨頭名創(chuàng)優(yōu)品帶著旗下TOP TOY也在潮流經(jīng)濟(jì)賽道悄然發(fā)力，憑借獨(dú)特路徑嶄露頭角。哈利·波特、黃油小熊、三麗鷗甚至迪士尼聯(lián)名……什么IP受歡迎，幾乎就能出現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品門店里。

“萬物皆可聯(lián)名”正是名創(chuàng)優(yōu)品的打法之一。近年來國產(chǎn)IP的崛起，正在谷子市場展現(xiàn)強(qiáng)勁動能，它們也獲得了眾多大品牌的青睞。《原神》X肯德基，《王者榮耀》X優(yōu)衣庫，《黑神話：悟空》和創(chuàng)造票房奇跡的“哪吒2”更是創(chuàng)造了現(xiàn)象級的聯(lián)名熱度。

甚至可以說，國谷帶來的情感共鳴和文化自信，才是它真正的核心賣點(diǎn)。

FOUR

理性審視

你愿意入“谷”多少錢

帶著“集齊所有”的執(zhí)念，我們或多或少成為資本某一環(huán)的“韭菜”。除了經(jīng)濟(jì)投入，還有時間成本，需要大量精力，更夸張的或許還有人考慮為了自己的谷子而換個更大的房子。

谷子經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是情感經(jīng)濟(jì)的具身化表達(dá)。更實(shí)在一點(diǎn)的說法，無非就是買個“開心”。看著自己打下的江山，聯(lián)想到喜歡的IP人物或者偶像，就令人愉悅開心，遭到老師批評、領(lǐng)導(dǎo)PUA的時候，能為這本不順?biāo)斓纳钤鎏硪恍﹦恿Γ@就是它的情感價值。

這種價值被市場充分認(rèn)知并定價。當(dāng)貨架上的手辦、卡冊里的小卡、手機(jī)中的數(shù)字藏品成為新一代的 “社交貨幣”，我們見證的不僅是商業(yè)形態(tài)的迭代，更是年輕世代重構(gòu)精神世界的獨(dú)特方式。

不管你愿意投入多少錢，TO君更希望大家在熱愛中保持理性的一面。買谷子，也是你掙錢的動力，你說對么？

互動話題

你也有為谷子/周邊癡狂的經(jīng)歷么？

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作者：琳大

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