外賣不是餐飲的“快進(jìn)鍵”，而是另一種慢功夫。

新眸原創(chuàng)·作者 | 鹿堯

早上6點(diǎn)鐘的天津天明街，早尚好燒餅里脊的玻璃櫥窗上蒸騰著熱氣，鐵板上的里脊肉片正發(fā)出“滋滋”聲響，門前食客絡(luò)繹不絕，還有許多身著紅色工服的外賣騎手進(jìn)進(jìn)出出。

就在3個(gè)月前，早尚好的聯(lián)合創(chuàng)始人高寧還在為生意感到發(fā)愁，在所有餐飲品類里，早餐尤其特殊，經(jīng)營(yíng)時(shí)間集中在上午，客單價(jià)較低意味著必須靠走量盈利。她曾把銷量增長(zhǎng)的希望寄托于外賣，但現(xiàn)實(shí)情況——平臺(tái)傭金、配送費(fèi)、推廣費(fèi)像層層疊疊的網(wǎng)，讓本就薄利的生意喘不過(guò)氣來(lái)。

變化始于今年3月初。當(dāng)京東外賣的招商經(jīng)理帶著“全年0傭金，次年費(fèi)率低于行業(yè)平均”的政策走進(jìn)門店時(shí)，高寧沒(méi)敢立刻答應(yīng)。作為在餐飲行業(yè)摸爬5年的“老江湖”，他見識(shí)過(guò)平臺(tái)如何用補(bǔ)貼吸引商家，最后卻用不斷上漲的傭金、幽靈外賣內(nèi)卷下高昂的流量費(fèi)把利潤(rùn)抽干。

但嘗試入駐后的第一個(gè)月，他就發(fā)現(xiàn)了不同：幾乎沒(méi)有多花一分錢，60家門店迅速實(shí)現(xiàn)日均1000單的穩(wěn)定輸出，節(jié)假日高峰期甚至沖到2000單。

更關(guān)鍵的是賬本的變化：京東0傭金政策下，商家只需支付3元固定配送費(fèi)，自愿參與平臺(tái)活動(dòng)花一些費(fèi)用補(bǔ)貼用戶，綜合成本遠(yuǎn)低于其他渠道。同樣的訂單量，實(shí)際到手收入明顯提升，利潤(rùn)甚至達(dá)到“1單抵3單”的程度。

“別小看這些變化，我們?nèi)珖?guó)一百多家門店陸續(xù)上線，單店日均即使只有200單，一個(gè)月也能省下不少錢。”這些額外的利潤(rùn)，被他用來(lái)升級(jí)食材和后廚設(shè)備，甚至給員工漲了工資。

類似的故事，正發(fā)生在全國(guó)百萬(wàn)家餐飲門店里，而背后，是京東外賣對(duì)商家利益的重新校準(zhǔn)。

在外界看來(lái)，這些變化原始于一場(chǎng)看似冒險(xiǎn)的嘗試。當(dāng)京東外賣以“品質(zhì)外賣”定位入場(chǎng)時(shí)，那些在高傭金壓力下曾以為“只能這樣了”的餐飲老板，帶著對(duì)傳統(tǒng)外賣平臺(tái)的復(fù)雜情緒——既有對(duì)高抽傭的無(wú)奈，也有對(duì)流量規(guī)則的疲憊，一頭扎進(jìn)新戰(zhàn)場(chǎng)。

起初，他們以為只是多開一個(gè)銷售渠道，卻沒(méi)想到，這場(chǎng)冒險(xiǎn)逐漸改寫了他們對(duì)“好生意”的認(rèn)知：從磨合期到穩(wěn)定增長(zhǎng)，利潤(rùn)空間重新舒展，行業(yè)也轉(zhuǎn)向“價(jià)值共建”，他們?cè)谶@場(chǎng)浪潮中，摸索出一條既符合商業(yè)邏輯、又堅(jiān)守餐飲本質(zhì)的路徑。

01

餐廳實(shí)收遠(yuǎn)高其他平臺(tái)

至少多賺20%利潤(rùn)

在餐飲行業(yè)摸爬滾打五年的高寧，對(duì)“平臺(tái)抽傭”有著深刻痛感。

所謂抽傭，是指平臺(tái)從商戶收取的費(fèi)用，主要涵蓋平臺(tái)傭金和配送服務(wù)費(fèi)兩部分。一般來(lái)說(shuō)，配送服務(wù)費(fèi)通常在20%左右，商戶傭金率處于不到10%的水平，而履約服務(wù)費(fèi)僅在商家選擇專送服務(wù)時(shí)才會(huì)產(chǎn)生。

需要注意的是，這并非最終抽成。以往其他平臺(tái)，針對(duì)用戶設(shè)置了許多優(yōu)惠和補(bǔ)貼活動(dòng)，商家也通過(guò)參與獲取更多曝光。但這樣一來(lái)，原本30元的餐品，消費(fèi)者實(shí)際到手價(jià)可能不到20元，中間差價(jià)就作為“商家給客戶的補(bǔ)貼”讓利出去了。綜合下來(lái)，平臺(tái)最終的抽成比例甚至高達(dá)50%左右。

“一個(gè)燒餅里脊賣6塊，扣完后到手不到4塊，還要算食材、人工成本。”高寧回憶，為了搶流量，每月光推廣費(fèi)就得花幾千元，“不投錢就沒(méi)曝光，曝光也不代表穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，投了錢利潤(rùn)又被壓縮。合理的投流量費(fèi)獲取曝光是沒(méi)問(wèn)題的，但和那些低經(jīng)營(yíng)成本的幽靈外賣一起競(jìng)價(jià)，我們這些需要兼顧線下客流的商家，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，最終劣幣驅(qū)逐良幣。”

京東外賣的出現(xiàn)打破了這種困局。

入駐京東外賣以來(lái)，高寧并未察覺(jué)到來(lái)自行業(yè)價(jià)格與流量?jī)?nèi)卷帶來(lái)的焦慮感，在京東外賣，“訂單量”和“品質(zhì)”才是最佳的籌碼，他算了筆賬，相同營(yíng)業(yè)額下，在這里能多賺20%的利潤(rùn)。

無(wú)獨(dú)有偶，同樣位于天津的連鎖品牌粵山海·隆江豬腳飯，創(chuàng)始人任萬(wàn)靜也在感慨。

三年前選擇豬腳飯這個(gè)賽道，任萬(wàn)靜看中了消費(fèi)者注重性價(jià)比的需求趨勢(shì)，餐品以肉為主，軟爛脫骨，搭配秘制辣醬，消費(fèi)者吃起來(lái)過(guò)癮。由于豬腳當(dāng)天現(xiàn)鹵，高峰期切配即可出餐，天然適合外賣。

但隨著食材、人力、房租等成本持續(xù)上漲，尤其在商場(chǎng)等核心商圈，固定成本越發(fā)高企。任萬(wàn)靜性格真實(shí)坦率，相比使用預(yù)制半成品來(lái)降低成本，她始終堅(jiān)持鮮肉現(xiàn)燉，但這樣一來(lái)，也意味著一旦順應(yīng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，則難以實(shí)現(xiàn)盈利的困境。

在任萬(wàn)靜看來(lái)，京東的“品質(zhì)外賣”正在重塑行業(yè)規(guī)則：平臺(tái)通過(guò)審核和流量?jī)A斜，讓像她這樣的“現(xiàn)制現(xiàn)賣”商家獲得了更多曝光，扭轉(zhuǎn)了劣幣驅(qū)逐良幣的亂象。今年3月，任萬(wàn)靜帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成為“吃螃蟹的人”，憑借“早入駐=早曝光”的策略，在京東外賣用戶習(xí)慣培養(yǎng)期快速積累訂單。

典型的例子，4月平臺(tái)補(bǔ)貼政策落地后，單店單日單量迅速突破300單，遠(yuǎn)超同期其他平臺(tái)100-200單量。短短幾個(gè)月里，旗下門店的日均單量翻倍增長(zhǎng)。

更重要的是，在平臺(tái)大力支持下，相比以往，門店利潤(rùn)至少提升5個(gè)百分點(diǎn)。“同樣賣一份25元的豬腳飯，在京東的到手所得明顯更高。”她拿出后臺(tái)數(shù)據(jù)，利潤(rùn)算得清楚明白。

這些省下來(lái)的錢，同樣被她重新投入到食材和設(shè)備的升級(jí)當(dāng)中。任萬(wàn)靜堅(jiān)信，消費(fèi)者的認(rèn)可才是真正的認(rèn)可，做餐飲一定要做能長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意。以往她的第一條信條，永遠(yuǎn)是“先保證食材品質(zhì)，再談銷量”，如今，借助京東外賣，口碑與銷量實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。

02

單量之外的品質(zhì)戰(zhàn)爭(zhēng)

驚人的30%復(fù)購(gòu)率

在京東外賣的商家后臺(tái)，有一組數(shù)據(jù)格外惹眼：早尚好的復(fù)購(gòu)率達(dá)30%，粵山海隆江豬腳飯的下單轉(zhuǎn)化率更是高達(dá)40%。這在餐飲行業(yè)實(shí)屬罕見，而支撐這一數(shù)據(jù)的，是平臺(tái)對(duì)“品質(zhì)”的極致追求。

3個(gè)多月前，京東外賣以品質(zhì)化突圍，要求入駐商家必須面向線下經(jīng)營(yíng)、評(píng)分3.8分以上等，這套篩選邏輯隨即引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。

最直接的影響，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是否在京東點(diǎn)外賣，都要先在京東“查”外賣——看看門店是否上線，確保是京東審核通過(guò)的門店再下單。

在過(guò)往行業(yè)生態(tài)中，以“幽靈外賣”為代表的純外賣店痛點(diǎn)長(zhǎng)期存在，利用平臺(tái)監(jiān)管漏洞，使用虛假地址與信息，犧牲品質(zhì)以賺取利潤(rùn)，給消費(fèi)者食安帶來(lái)嚴(yán)重威脅。這些由外賣平臺(tái)催生的“產(chǎn)物”，相比有門簾面向線下經(jīng)營(yíng)的門店，具備更低的運(yùn)營(yíng)成本，因此有更充沛的費(fèi)用用于在外賣平臺(tái)的推廣，反哺給了外賣平臺(tái)高昂的收入。

京東外賣對(duì)門店的品質(zhì)要求很高，幾乎首創(chuàng)了行業(yè)最嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

不僅要商家提供帶有LBS定位的從門頭到后廚的一鏡到底視頻，同時(shí)邀請(qǐng)騎手、用戶隨時(shí)舉報(bào)不合格門店，查實(shí)后立即下架還給予反饋人40元飯卡獎(jiǎng)勵(lì)。

即便通過(guò)嚴(yán)格的審核入駐后，也還要接受京東不定期的抽檢。

高寧對(duì)此深有感觸。入駐初期不僅要忙著做訂單，還要隨時(shí)接受平臺(tái)的檢查。“一開始有人會(huì)覺(jué)得麻煩，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這是好事——那些靠低質(zhì)低價(jià)搶市場(chǎng)的都被擋在門外，真正想做好品質(zhì)的人有了空間。”如今，這些“麻煩”也都成了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，“即使是我們這些低客單價(jià)的中小商戶，只要品質(zhì)過(guò)硬，平臺(tái)也一視同仁愿意投入資源重視。”

品質(zhì)化風(fēng)向的背后，也帶來(lái)了客群結(jié)構(gòu)的悄然改變。

任萬(wàn)靜發(fā)現(xiàn)，京東用戶的年齡層比其他平臺(tái)更寬，且他們更關(guān)注食材新鮮度和衛(wèi)生狀況，而非單純比價(jià)。高寧也觀察到類似趨勢(shì)，京東用戶注重品質(zhì)，也愿意與商家溝通。

“有次顧客反饋少送了東西，我們趕緊補(bǔ)送，對(duì)方不僅沒(méi)差評(píng)，還留言‘理解偶爾的失誤，你們的燒餅確實(shí)好吃’。”高寧笑著說(shuō)，這種信任感更堅(jiān)定了他對(duì)品質(zhì)的追求。

前不久，京東外賣披露了一組數(shù)據(jù)，從將近150萬(wàn)家餐廳門店中，清退了約8000家不合格門店，3個(gè)月來(lái)入駐審核通過(guò)率不足40%。

借助平臺(tái)流量與客群優(yōu)勢(shì)，任萬(wàn)靜計(jì)劃今年再開2家新店，其中一家選址寫字樓密集區(qū)域，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)午餐市場(chǎng)。高寧則更傾向把目光投向全國(guó)市場(chǎng)，繼續(xù)依托平臺(tái)的“品質(zhì)”定位和低傭金政策，擴(kuò)大線上渠道的銷量占比，尤其是利用平臺(tái)PLUS會(huì)員流量和品質(zhì)客群，吸引更多粘性用戶。

03

京東外賣入局

商家在其他平臺(tái)的訂單減少了嗎？

很多人都在關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題，京東的入局，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致餐飲商家在其他渠道的單量變少？有意思的是，相比市面上的爭(zhēng)執(zhí)不休，身處一線的高寧與任萬(wàn)靜給出了不約而同的答案：不會(huì)。

相反，平臺(tái)對(duì)品質(zhì)的高要求，不僅吸引了原先不太愿意點(diǎn)外賣的人群，成為新的增量，入駐京東的商家獲得信任背書，也間接提升了知名度。高寧提到“在京東排名提升后，其他平臺(tái)也跟著搞活動(dòng)”——就是利用京東的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)全渠道增長(zhǎng)。

放眼當(dāng)下，外賣行業(yè)正呈現(xiàn)出近幾年少有的熱鬧，但對(duì)比十年前靠燒錢跑馬圈地的“外賣大戰(zhàn)”，京東的入局，從本質(zhì)上引發(fā)了一場(chǎng)更深刻的行業(yè)結(jié)構(gòu)性變革。

從推出更低的傭金政策，直接降低商家的運(yùn)營(yíng)成本，將更多的資金投入到提升食品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量上；到率先為全職騎手繳納“五險(xiǎn)一金”切實(shí)保障了騎手的合法權(quán)益；以及持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、審核門店、接收消費(fèi)者反饋并及時(shí)調(diào)整......

一系列動(dòng)作背后，都在回答一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：究竟什么才是真正的“品質(zhì)”？

餐飲是一個(gè)“慢行業(yè)”，從食材供應(yīng)鏈到用戶口碑積累，都需要時(shí)間沉淀。典型的例子，任萬(wàn)靜用近三年開出7家門店，看似速度緩慢，卻每一家都能成為爆款。這種“慢”不是效率低，而是用品質(zhì)的確定性對(duì)抗“流量不確定性”，用用戶的信任構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

同樣的道理，外賣不是餐飲的快進(jìn)鍵，而是另一種慢功夫。在京東外賣，越來(lái)越多商家用近一半的復(fù)購(gòu)率證明，只要把食材、口感、服務(wù)做到極致，用戶自會(huì)用腳投票。

兩位餐飲老板的故事，恰恰是中國(guó)千萬(wàn)餐飲人的縮影。在這個(gè)更迭頻繁的時(shí)代，他們經(jīng)歷過(guò)流量狂歡，也重新觸摸到餐飲業(yè)的溫度與底線，親身經(jīng)歷證明：無(wú)論市場(chǎng)如何變化，餐飲的核心永遠(yuǎn)是對(duì)食材的敬畏，對(duì)顧客的負(fù)責(zé)，對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持。越來(lái)越多的商家感受到京東做好外賣的決心，這種“雙向奔赴”讓他們對(duì)長(zhǎng)期合作更有信心。

京東外賣的出現(xiàn)，恰好為這種堅(jiān)持提供了新土壤，扶持真材好料的商家，用規(guī)則篩選用心經(jīng)營(yíng)的從業(yè)者，讓“做好餐飲”和“做好生意”不再是單選題。

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